Costco为何也开始瞄准富裕人群体

学过市场学的读者们都知道，Costco最主要的客户群是中产阶级家庭。但是最近一段时间，Costco似乎正在把有钱人列入到了他们的针对客户行列里，开始阶段性地销售一些luxury品牌, 比如 Rolex 劳力士、Omega 欧米茄、Cartier 卡地亚 等知名品牌的手表；高端酒类，如Dom Perignon 唐培里侬、Veuve Clicquot 库克香槟等；名牌包，虽然 Costco 并不像 Neiman Marcus 或 Saks Fifth Avenue 那样主打奢侈品，但偶尔会有 Gucci、Prada、Burberry 等品牌的手袋上线，而且价格往往比市场价低，并且从去年开始，Costco开始销售黄金。

Costco 之所以瞄准富裕人群，可能有几个主要因素：

• 富人也爱占便宜：即使是富裕消费者也喜欢物超所值的交易。这也是为什么高端产品如劳力士手表、香槟和 10 克拉钻石在 Costco 很有市场，因为即便是有钱人，也乐于享受高质量的折扣。

• 富裕阶层消费占比上升：根据穆迪分析，美国收入前 10% 的家庭（收入 25 万美元以上）如今占据了全美近 50% 的消费支出，而 30 年前这个比例仅为 36%。他们的消费不仅在增长，而且对 GDP 贡献显著。相较之下，中低收入群体因生活成本上升反而减少了支出。

• 市场趋势有利于高端消费：富裕人群的消费在增长，例如高端机票销售增长 8%，银行数据显示最富裕的 5% 客户在奢侈品上的支出同比增长超 10%。他们更加愿意去巴黎购物，愿意在高端商品上花钱，而 Costco 正是利用这一趋势吸引这部分消费者。

• 低端零售市场竞争加剧：由于inflation和其他的因素，低收入消费者的可支配收入受限，导致许多折扣店竞争激烈。相比之下，Costco 依靠自身更高端的品牌形象，成功吸引了愿意花钱的中高收入群体。其实，目前Walmart 也在效仿 Costco，也开始增加了高端苹果产品、Bose 耳机等，来吸引富裕消费者进入Walmart购物。

• Costco 原本就拥有高收入客户：Costco 会员中 36% 的家庭收入超过 12.5 万美元。相比竞争对手 Sam’s Club，Costco 的客户收入普遍更高，因此高端品牌也愿意与Costco合作，不觉得自己降低了品牌的地位。

• 品牌定位和“寻宝”体验：我在以前做的播客里曾经聊到Costco 的商业模式不仅仅是提供低价商品，而是以“高品质+折扣”吸引消费者，比如要让消费者用 500 美元买到原价 1000 美元的高端电视，而不是用 250 美元买 500 美元的普通电视。

总的来说，Costco 并非简单地转向奢侈品，他们是有策略性地在自身会员结构和消费趋势的基础上，进一步吸引愿意花钱的富裕阶层，同时保持其物超所值的品牌核心。