Episode 59：当网球巨星Roger Federer遇上On，瑞士制造会碰撞出怎样的火花
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骅：我本人呢除了看商业文章之外，另一个爱好呢就是看八卦新闻与专栏。因此我们的听众朋友们可能也注意到了，我们播客节目经常会分享一些由名人创立或者参与的品牌，比如金卡戴珊的Skims，篮球明星奥尼尔的商业王国，足球巨星梅西，以及小贝夫妇等等。那么在今天的节目里我想继续这个爱好，聊聊由退役网球巨星Roger Federer（费德勒）参与的新型运动品牌On。
Poy：我最近看小红书，也发现费德勒最近亲自到上海为ATP的大师赛捧场，并且看到他穿的运动装与球鞋都是这个品牌的。
骅：费德勒呢不仅是On的投资人，也是创意partner。On呢，自从2010年创立以来，已从一家雄心勃勃的初创企业，成长为市值高达100亿美元的上市公司。它已经很成功地将用于顶级运动鞋的技术，普及到广大群体，上至马拉松运动员，世界顶级网球运动员，下到忙忙碌碌的普通人。它的销售额去年已突破10亿美元，2023年的销售预计将达到20亿美元。On之所以与费德勒合作，除了他是瑞士的国宝级人物之外，也是想借用他在网球界的崇高地位，通过进军网球这个比较细分的领域，实现其更加远大的志向。那么志向呢就是On不仅仅满足于跑鞋市场，更是在未来可以与耐克和阿迪达斯等巨头在多个领域抗衡的全球运动品牌。
Poy：确实是如此啊。包括在我们上一期刚刚讲到的Lululemon，我记得就有朋友在节目下面留言，说Lululemon虽然算是眼下当红的运动品牌，但是也不断的后起之秀某些单品上面异军突起，讲的就是像On这样的品牌。刚刚骅姐你说到On 2023年的销售额预计是20亿美元，其实耐克在2022年的收入是467亿美元，而阿迪达斯去年收入是237亿美元，因此与这两个大品牌相比，On只算是个小baby了。不过正是因为他们还处在迅速成长时期，再加上费德勒的全情参与，我觉得还是非常成功地引起了很多人的兴趣，包括我自己也会好奇，想要去了解这个品牌的魅力何在。
骅：Poy，你说得一点都不错。其实除了费德勒亲自上阵之外，目前世界女子网球一姐Iga Swiatek和美国网球新星Ben Sheldon 都已经与On签约，成为他们的代言人。我经常在电视上看Iga与Ben穿着On的运动衣和网球鞋，这些曝光势必也为On带来很多的明星效应。
Poy：那么骅姐，你觉得为什么On可以在这个竞争相当激烈的运动服饰领域里成为越来越多人关注的品牌，并且从一个初创企业，在成立仅仅11年之后，在去年还成功地在纽交所上市了呢?
骅：首先我们他们的策略以及品牌定位来分析一下。On非常清楚地知道他们处于一个红海的市场，现在运动衣与健身休闲品牌到处都是，因此从一开始，我就觉得他们的在品牌定位方面做足了功课，那就是以尖端科技和高端定位让自己脱颖而出，他们的主打信息突出了产品创新与瑞士工艺。
其中瑞士工艺对我来说，就是一种特别聪明的印象。那每当提到瑞士工艺，大家通常会首先想到精确度高、品质出众，长久的耐用性和经典的设计美学。那这些品牌的元素我们从瑞士的手表，巧克力、军刀和高山滑雪设备中早已经体验到了。因此当On强调了“瑞士出品”的时候，也就在向消费者传递其品牌对细节的关注、对创新的承诺以及对精湛工艺的坚持。
Poy：品牌定位的确非常重要，可以所在怎么强调都不为过。
这里我也趁机与大家分享一个品牌定位工具 - 品牌定位光谱。品牌定位光谱是指一个品牌在消费者心中，相对于它的竞争对手而言，可以占据的潜在位置范围。它是一个用来制定品牌策略的概念框架，规划品牌在价格、质量、地位和用户体验等多个维度上的感知。品牌可以在这个光谱的任何点上定位，从经济型到奢华型，从小众到主流，或从传统到创新，至于选取什么点，完全取决于品牌的目标市场和竞争策略。
那么，我们具体放到运动衣这个领域来看看。像Nike的定位，是更加贴近与消费者的情感交流，鼓励大家勇于挑战自我、克服困难，而阿迪的定位则强调performance（表现）与运动时尚，再比如我们上期谈论的Lululemon，他们的定位是将运动逐渐融入人们的日常生活，满足消费者对健康、时尚生活方式的追求。
所以，On以“瑞士出品”与高科技作为其品牌的定位，我觉得就非常的独特，而且还很有时代感，一下子让把自己从众多竞争品牌中脱颖而出了。
骅：另外我觉得On的定位除了强调“瑞士出品”之外，还在产品的跨度上下了很大的功夫。如果你想到Nike或者阿迪的话，一般都是觉得他们是运动鞋，如果你想到Sketcher的话，马上就会想到徒步，休闲旅行等。但是On的产品可以兼顾这两个主要的市场，穿着不但可以跑步，也可以覆盖步行、徒步和休闲等多个领域。
除此之外呢，On还强调了他们独有的CloudTec外底技术，让你穿上他们的鞋走路或者跑步会非常非常的舒服，感觉像在“云端跑步”，整个品牌在每一细节上都流露出精致与高雅，比如他们在商店的展示摆设非常独特，经常以黑色为主调突显其高端品质，即使是那些时间已经比较久的折扣产品也用On经典系列来命名，让你感觉捡了一个高大上的便宜货，十分的满足。另外，品牌在市场营销的宣传上也特别注重行业领先的循环利用和sustainability，包括推出一系列未染色的鞋类产品，以及在最近开始了取名为“Onward”的产品以旧换新计划。当然，罗杰·费德勒的品牌效应也是不容忽视的，凭借创新的产品、聪明的销售渠道策略和精准的品牌定位，On真的是势头强劲，并同时迅速积累了大批忠实消费者。
所有以上这些，让On的品牌value proposition显得非常的独特与有吸引力，让你会感到至少要拥有一双他们的鞋子。
Poy：当你有了一个很清晰很独特的顾客价值主张以后，你的品牌价值也会更加的清晰，也更加容易吸引消费者来购买你的产品。其实品牌学的真谛就在这里。
骅：刚刚我们聊了On的品牌策略，那接下来呢我们来聊了他们的销售渠道策略。很有意思的是，与其他众多新兴品牌不同的是，On把批发作为公司重要的销售战略，到目前为止，On的批发净销售额仍然超过其直销渠道的净销售额。那么为什么要注重批发呢，批发其实至今还是成本最低用来吸引新顾客的方式。现在很多新创品牌，往往把过多的注意力集中在打造DTC（也就是直销品牌）的模式，但是事实上，大家也知道目前许多DTC品牌都是难以赚钱，特别是市场营销的费用极为昂贵，在建立品牌知名度上有太多的挑战。
我2010年的时候有机会为大家熟知的Canada Goose做公司策略，其实那时候Canada Gosse的主要销售策略与On相似，也是与批发商建立良好的合作关系。不晓得我们加拿大的听众朋友们是否记得，Canada Goose在10多年前，只能在加拿大的Sporting Life等商店里购买，而且经常是缺货，所以买到一件他们的羽绒衣好像中了头彩似的。On也采用了同样注重B2B渠道的策略，因为他们一开始聚焦的是跑步市场，所以原则的合作伙伴包括了像Fleet Feet和Dick’s Sporting Goods等。
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Poy：B2B的关键就在于是否找到能够最快接触到On目标消费群的零售商。相信我们很多人都有这个的购物感受，虽然现在线上购物非常方便，但是我仍然愿意去相关的卖场精心挑选一双我喜欢的跑步鞋。
我平常喜欢跑跑步，没有跑马拉松，只是喜欢每天跑个5公里，出出汗，这样觉得身心愉悦。所以我对跑鞋的要求，不是那种专业级的，但是我确实愿意多花些钱，买一双非常舒适，性能很好的跑鞋。所以，我更愿意去Sportchek，和店员们讨论一下，听听他们的建议，然后自己再穿在脚上试试，那我做出的选择就不太受平时接受到的日常广告的影响，更多的是听取店员们的建议和自己的真实感受，如果真的好，哪怕这个品牌小，或者新，都不会成为障碍，这时候零售商的优势就比线上销售的优势明显多了。
骅：我当年与Canada Goose团队讨论的一个重要问题就是批发商是否会尊重品牌的精神，因为批发商手下通常有众多的品牌，因此教育批发商对品牌的理解，用心与他们一起合作，用一种真实贴近品牌精神的方式来落地执行至关重要。比如On选择Dick’s，部分原因就是因为Dick’s 允许On能在他们商店里设置有品牌故事的专柜，这个细节就能帮助On触及到那些最精准的消费者。
Poy：这个坚持是非常值得的。每一个终端的呈现，决定了你展示在消费者面前的形象，管理好终端，保持一致性，才能真正管理好你的品牌。不过，我记得我们以前讨论DTC品牌的时候，还得出过一个结论，DTC的尽头是线下渠道，那线下渠道做久了，迟早也会开发自建线上渠道。那么骅姐，发展了11年的On，是否也有自己的专卖店呢？
骅：他们在注重批发商的同时，也开始在世界一些主要城市开设自己的专卖店，包括东京，苏黎世，纽约和洛杉矶，他们未来也计划在迈阿密和伦敦开设专卖店，并且希望在奥运会前能也在巴黎开店。有趣的是，On在中国的策略也有些不同，因为On在中国的批发业务非常有限，这也就意味着与其他地区相比，将会有更多的专卖店。
刚才提到了，批发商可以帮助你cost effective，但是零售店在品牌的发展上也是至关重要的，其中重要的一点是顾客的完整体验，有了自己的零售店以后，就有机会给消费者提供更加的展示机会。
当然，我觉得On做得最成功的一点就是公司在DTC与批发之间寻求平衡。DTC品牌，虽然可以直接面对消费者，并且能够掌控品牌的故事，但是他们在发展到一定规模后都需要投入大量资金。因为获取顾客的成本极高，这久直接导致了利润的极度缩水。像On这样兼顾两者，才能在资金投入相对有限的情况下，实现On今天的规模，并保持比较高的盈利。
Poy：这应该是很多成功的初创公司都在践行的道路。我听了您的分析以后，觉得On品牌真的运用了精明的销售策略来打造品牌影响力，精准识别并吸引目标消费者，然后制造热点，为品牌的迅速增长注入动力。
我觉得这一切的一切都是来自于他们对客户群的理解。他们的经验的确可以对很多新兴品牌提供宝贵的经验，比如如何在竞争激烈的市场中脱颖而出并且实现成长，如何深入了解自己目标顾客的购买习惯，明确品牌塑造的方向，然后来规划品牌的渠道策略和发展路径。
骅：Poy，你总结的非常好。第三点我想强调的是On与许多硅谷新兴公司不同的是，它从创立第一天起就注重公司的盈利，他们股票的价格也从来没有跌到15美元以下。至于On为何能在其他新创品牌挣扎的同时实现盈利，On的co-CEO and CFO Martin Hoffmann是这样回答的。他说，“我们是瑞士人，这就意味着从一开始久打造一个盈利的企业对我们来说非常重要。我们所有的策略都是以盈利为目标。”
事实上呢，On不仅实现了盈利，而且自2014年以来一直保持盈利。正因为有利润，公司同时也能在新市场、新产品以及sustainability上不断投资。根据On最新发布的第三季度财报，他们的净收入比去年同时期增长了59%。
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Poy：On在2021年九月份的时候进行了IPO，尽管他们的股票价格比IPO时有所下降，但自今年8月以来股价一直在15至20美元之间徘徊。而且我也看到CFO Martin Hoffmann说，公司选择上市并不是追随潮流，而是的确是因为公司经营状况良好。IPO对On来说实际上只是一个新的开始，注入新的资金之后，可以促进公司进一步的成长。我觉得这才是对待上市融资的一个不急不躁的正确态度。
骅：第四点我要强调的是On的产品扩张计划。刚刚我在分析On的品牌策略的时候就提到了On与其竞争对手不同的是注重运动与休闲两个领域，因此他们已经完全跳出了“仅仅是一双跑步鞋”的产品定位。而且现在公司非常的profitable，所以完全有条件能更加专注于产品的扩张。其实在2021年提交IPO申请时，On就已经规划好了要推出新的服装和配饰线的计划，并将注重开发更多户外活动的产品。与此同时他们也看到了网球这个巨大的市场机会，现在运动鞋市场虽然非常的拥挤，但是没有一款最适合打网球的品牌。On正是看到了这个潜在机会，开始设计全天候高性能网球鞋，再加上与Roger的合作，让他们迅速在这个网球鞋领域找到了蓝海的机会。
除了网球之外呢，On还围绕着跑步文化为核心，开发除了跑步鞋之外的各类产品，包括服饰。比如他们的网站上，现在已经购买170美元的跑步裤和50美元的美利奴羊毛帽等产品。
为了保护On品牌重视的消费者，公司的价格策略里的一个重要部分就是不随便打折，比如他们去年的那个系列商品里，目前只有6%的产品是在打折，其他都坚持全价销售。这让我想到了路易威登从来不打折的策略，从新产品转移到classic产品，任何一款不管新老，都是经典！一个品牌做到如此有信心，真的是很了不起。
On目前的计划是要尽快打造一个价值超过50亿美元的品牌，除了营销策略之外，产品的多样化与高质量也是必不可少的。
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Poy：说得非常对。没有产品的支撑，品牌就变得徒有虚名，绝对是个浪费。我们前两期提到的金卡戴珊的Skims品牌也是通过迅速开发新产品而让品牌不断增值的。
骅：最后一点就是网球巨星费德勒的效应了。大家都知道，费德勒是本世纪最伟大的网球运动员，他精湛的球技，迷人的笑容，绅士般的风度不仅在球场上是万人迷，也深得时装行业的欣赏，Vogue女魔头Anna Wintour 就是他的大粉丝，凡是Roger参加的grand slam比赛，她都会紧跟其后，亲自去赛场为他加油。
为了获得费德勒，On的三位创始人们真的是绞尽脑汁，最后终于以他们极为聪明的商业脑袋，On精益求精的质量，不断innovative的技术，以及“瑞士制造”而感动了这位网球巨星。他在2019年对On进行了一笔未披露数额的投资。
其实，我觉得Roger与On的品牌还真的挺相配的，Roger在赛场上一直以冷静克制的举止而受到很多人的仰慕，他的这个性格非常符合全世界人对瑞士国民性格的看法。另外，与其他许多网球运动员相比，Roger在赛场上赢球并不是他的进攻能力有多强，他的发球有多厉害，更多的是因为他无与伦比的网球IQ，他的细致精致与深思熟虑。因此Roger与On一样，都是代表了瑞士精髓，因此他们的合作顺理成章地成了公司最宝贵的财富。
Roger在他的职业生涯中夺得五次美网公开赛冠军， 我看过一篇采访Roger的文章里，他谈到了与On的合作，他说，“On最大的机遇它抓住了网球这个巨大的机会去激发新一代球迷的热情。因此On会继续和网球运动员密切合作，特别是在产品开发领域，将努力让On持续推出创新，高性能的鞋子，满足顶级比赛的需求。”
Poy：希望在未来的各类网球比赛里，我们能够看到更多的运动员穿着费德勒支持的On，在球场上创造最好的成绩。
好了，最后我来总结一下今天播客关于On的这个案例：
品牌定位：清晰独特的顾客value proposition以及产品的定位至关重要，是品牌日后迅速发展的基础。
批发与零售的平衡：发掘最能迅速找到自己目标顾客的营销渠道，On在于B2B批发商合作与开设零售店之间找到的平衡很值得我们参考。
盈利能力：从第一天起，要把赚钱作为公司最大的目标。没有盈利的公司必将是没有生命力的。
迅速扩大产品的生产线：首先在市场竞争激烈的运动鞋领域里找到蓝海产品突破口，在这个案例里，On除了跑步鞋之外，还专注进军网球鞋领域，然后抓紧这个时间窗口，扩大产品线，在忠实的客户中扩大销售额。
最后就是网球明星费德勒的巨星效应了，他精益求精的网球技术和温和文雅的绅士性格，精准地代表了On瑞士制造的品牌DNA。
最后，我还有一个小小的感触，我发觉我们这一期的节目，对咱们之前聊过的品牌callback地特别多，一方面这是我们节目聊的品牌多了的一种必然结果，另一方面是我觉得关于品牌及商业的核心要点其实无外乎这些方面，只是要真正做到并不容易。所以我们的听众朋友如果也在创业过程中，也遇到一些瓶颈，不一定是要向外求索，要到处寻找高人寻求解决，也许向内梳理，看自己是否已经把这些核心方面做到位，是否有更的改进空间，也许会迎来下一个成长期！
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！