Episode 66：为何Tiger Woods新品牌取名Sun Day Red
Source: Sun Day Red Facebook
骅：今天我们与大家聊聊著名的高尔夫球星Tiger Woods。很多听众朋友们可能都知道Tiger Woods 在今年一月初的时候确认他将结束与耐克近三十年的合作关系。不管你是高尔夫球爱好者，专业人士，或者是像我这样对品牌感兴趣的人，我们都在猜测Tiger离开耐克之后的下一步计划。
这个决定刚刚过去了一个多月，Tiger 在不久前举行的Genesis Open前夕宣布了一个重大消息。Tiger不但是这次比赛的主办方之一，而且将会首次参加比赛。因此他利用了自己作为地主的优势，推出了他离开之后Nike之后的第一个商业品牌Sun Day Red。Sun Day Red是与美国运动器械公司Taylor Made Golf一起合作的高端生活方式品牌。如果你是熟悉高尔夫的都知道Taylor Made，他们是高尔夫运动的领先品牌之一，很多球迷都喜欢使用它们的球杆和服饰。
Poy：这次联手合作也可以说是win win了。Tiger Woods应该说是高尔夫历史上最著名的球手了。尽管他现在已经不算是做为高尔夫球手的黄金年龄期了，也经历了许多伤病和手术，也许再也无法重现当年的那种水平，但对许多人来说，他仍然是高尔夫球迷们最大的吸引力。现在高尔夫球虽然新星层出不穷，但是几乎无人可以与Tiger巅峰时期的影响力相比。因此虽然与Nike不再续约，Tiger的商业价值依然非常高，与Taylor Made的合作其实也是再自然不过的了。
骅：Tiger的新品牌刚刚宣布，便引起了广泛的关注。首先是Sun Day Red这个品牌名字。它不是Sunday就是周日，而是Sun 与Day拆了开来。很多高尔夫球爱好者与品牌爱好者都在讨论为何要把这个词拆开。因此呢在今天这一期的播客节目里，我们请来了一位高尔夫专家，一位品牌设计专家，来与我们的听众朋友们一起来聊聊Tiger Woods刚刚宣布的这个最新品牌Sun Day Red。
Poy：我们今天非常开兴地请来加拿大著名的高尔夫培训学院So Golf的创始人Sophia Li 和品牌形象设计与图形研究者李炜老师与我们一起来聊聊Sun Day Red。Sophia，李炜老师两位好，欢迎来到“柠檬变成柠檬水”播客！请两位先于大家做个简单介绍好吗？
Sophia：大家好，我是 Sophia，加拿大 PGA高尔夫职业 A级教练，Cobra Puma Golf的品牌大使，老虎的忠实粉丝。目前在多伦多经营的高尔夫学院有 9 位专业教练，4000 多名学员，为不同年龄段的高尔夫爱好者提供室内外训练，组织高尔夫赛事等。非常高兴来到“柠檬变成柠檬水”并见到久违的老朋友骅姐、 Poy 老师和李炜老师。
李炜：大家好，我是李炜。一名品牌形象设计师、视觉图形研究者。我毕业于清华大学美术学院，曾经在国内大学做过20年的老师，主要研究的就是图形文字创意、品牌形象策划与设计。我也是一名声音爱好者，偶尔也会录制一点自己的声音随感。非常荣幸受到骅姐和Poy的邀请，也很开心今天来到“柠檬变成柠檬水”见到Sophia, 用播客的形式与大家一起探讨关于Tiger Woods的新品牌。
骅：非常欢迎两位。在准备今天这一期播客之前，我去看了一下Sun Day Red的网站，我看到网站的首页对这个品牌的解释用中文翻译是这样说的，“Tiger Woods 在星期天穿红色：这是一幅深深刻在高尔夫历史上的画面，与他的挥杆一样的有标志性，与他的胜利一样的传奇。作为幸运色的坚定信仰者，Tiger 的母亲 Kultida 认为红色是力量和统治的象征，一旦 Tiger 开始穿红色获胜，这些信仰就变得更加坚定。如今，星期天的红色不仅只是Tiger的护佑神，也是不懈追求卓越的象征。Sun Day Red 的每一条缝线，每一针，每一个褶皱，都是用与 Tiger Woods 传奇生涯一样的细致、关怀和坚定的专注缝制而成。当你穿上这些衣服时，你就穿上了在球场内外竞争的信心。你承载着冠军的传奇。你也将成为 Sun Day Red 故事的一部分！”
Poy: 喔，这个品牌故事真的写得好棒，非常细腻，又很精准，而且这是属于粉丝们与老虎之间，独有的暗号，有一种心领神会，确认过眼神的感觉。但是有一点我很疑惑，这个品牌故事提到了Tiger在周日穿红衣服为自己带来幸运之神这个细节，但是品牌却是把两个字拆开，Sophia，你从一个高尔夫专业人士的角度，你觉得这个Tiger为什么Sunday拆成Sun 与Day呢？
Sophia：Sun是太阳，是高尔夫这项户外运动最希望看到的好天气，有利于发挥出球手的最佳水平；Day可以是每天练习，勤奋努力是成功的关键因素。红色是Tiger的幸运色，也是他就读的斯坦福大学的主色调。Sun Day Red体现了球员们对比赛，对竞技的热爱。这三个单词，每个单词三个字母，就如高尔夫中数字 3 具有的特别力量。如果每个洞都打出3杆，那么就是54杆，这是目前职业高尔夫比赛中从来没有达到过的杆数。在运动心理学中，一是球手需要强烈的求胜欲，不管是红色加持或是对 Tiger 的崇拜，建立足够的信念非常重要；二是不按惯例把18 洞分为前 9 洞和后 9 洞，而是分 6 个3；每三个洞做总结，有利于及时调整心理状态来战胜自己。最后我觉得，如果不是球迷不知道老虎周日穿红色这回事，用Sun Day 两个词更易市场推广，买回来的衣服也不只是周日才穿。
骅：那么李炜老师，你作为一名专业的品牌设计师，你对此有何想法呢？
李炜：其实现在很多的品牌方尤其在缔造新品牌的时候，愿意把品牌名称同时也交托给专业的咨询和设计公司一起做全案策划。
刚才索菲亚说到了在高尔夫球比赛中3这个数字的重要性。我想对于虎粉来说，对这三个单词的认知是可以瞬间传达和产生共鸣的。但是对于不太了解高尔夫球的普通受众来说，我觉得也是一个很讨巧的设计：就是把咱们习以为常的单词Sunday拆开来成为两个单词，也有观点说是Sunny Day的缩写。无论怎样，Sun太阳这个概念被有意的强化出来，仿佛给品牌添加了关于“宇宙”和“能量”的信息，这个点子非常的巧妙。一会儿我也会结合品牌色彩再说到这一点。
其实从我们设计师的角度来看，品牌名称由三个字母组成的三个单词，视觉上非常工整，在发音和形象设计布局上，也非常容易达到视觉平衡感和节奏美感。使人容易识别、达到易读、易记的效果。总之，无论是Sunday还是Sunny Day，就是在品牌诞生最初的时间段，用了一个比较别致的品牌名称来吸引到足够的眼球，同时也让大家产生了“为什么会这样”思考进而想主动的探寻答案无意中更多的关注了品牌，我想这应该也是一个品牌营销策略，自我宣传的目的通过大家的关注和话题自然而然的就达到！
Source: Sun Day Red Facebook
Poy：两位的分析，让我一下子豁然开朗了。那么我们再来看看这个logo，Sun Day Red的logo上是由15根条纹拼出来的老虎的身形，那么Sophia，你是否可以与我们解释一下这个15根条纹代表了什么？
Sophia：Logo上面有15条条纹，代表Tiger的15次大满贯胜利。我个人看到这个15 条纹组成的老虎形状时，不管是始祖虎还是会因Tiger的胜利增加条纹，一下子拉进了作为虎迷对这个品牌的距离。
骅：李炜老师，那么你对此有何看法呢？
李炜：首先我给大家解释一下logo的作用。我们都知道logo是品牌最核心的识别和记忆符号，在Sun Day Red的logo里，老虎的图形/和出现在老虎周围的三个缩写字母或者品牌名称的三个单词都可以认为是新品牌的识别形象。这些元素可以组合出现，也可以单独使用。比如有的时候我们只看到老虎图形logo，有的时候我们看到老虎logo周围出现了两上一下的三个缩写字母都可以看做品牌logo。
这样就给品牌在商品包装、媒体宣传及各种物料上提供了充分的视觉规划和识别的方便。其实从这一点也可以看出老虎伍兹做这个新兴时尚运动品牌的商业布局和决心。
这次的设计与Tiger以前跟Nike合作的个人品牌，那个大写字母TW的组合的logo设计手法非常不一样，之前的logo直线造型，风格抽象、简洁、带有很强的/冷静、果敢和现代感。我们再来看看这次的新logo，主体形象是一只侧面运动中的老虎，半具象图形用曲线风格造型，做了图形的概括和提炼，只保留了老虎运动的整体姿态姿势和身上的15条花纹，省略了其他细节。从图形创意的角度上还是贴切的传达出了Tiger的品牌信息，侧面动态的老虎形象也赋予了这个品牌一种向前发展的趋势感。
刚才Sophia也提到了，老虎身上的15条花纹是代表了老虎伍兹在职业高尔夫生涯中取得的15个重大的胜利。这个设计手法是品牌故事隐秘的传达方式，创意也是比较巧妙的。当然现在各媒体网友们讨论最激烈的是对老虎logo造型的不满，我想这个话题的我将放在后面详细跟大家再聊。
Source: Sun Day Red Facebook
Poy：李老师的分析真的非常的专业。刚才我们提到了Tiger在周日喜欢穿红色的习惯，那么从您作为品牌设计专家，你觉得这个红色的运用如何？
李炜：谢谢poy！大家都知道老虎伍兹喜欢穿红色球衣参加比赛，这是来自于他妈妈赋予他的幸运色。同时也是他的大学斯坦福的主要色彩，所以品牌选择了红色直截了当的作为品牌信息。从色彩学的角度上来看，红色是自然界中非常具有穿透力和能量的一个色彩。
在这里给大家普及一个色彩小知识：那就是红色在可见光中几乎拥有最长的光波，所以在光的传播过程中，因为穿透空气的力量最强，比如我们汽车红色的后尾灯就是根据这个特性设计的；红色也是最容易到达地球的一个色彩，因此我们夏天会看到红色的花朵相当普遍就是这个原因。在动物界，绝大多数动物看到红色就很容易兴奋起来，比如西班牙斗牛士手中的那块红布。
红色也是我们温血动物血液的颜色，也因此在色彩心理学角度来看，红色是热血、勇敢、能量、积极性的色彩，它可以跨越很多不同的地域、民族、文化障碍而达成认知共识，比如很多国家的国旗中都有红色，也是这个象征。
现在我把话题拉回来，大家设想一下，在茵茵绿草地的高尔夫球场，无论是帽子还是高尔夫鞋底下出现的一抹红色，是不是因为环境色绿色的对比，而显得异常鲜明？估计你想不被吸引都难！它无论在宣传，还是局部使用在高尔夫球衣、球杆球鞋等用品上，哪怕很小的一个面积，也有很强的识别效果。
同时这个红色也呼应了刚才我们说到的“太阳”这个概念，它带给品牌能量感和老虎伍兹这位高尔夫巨星的幸运的属性。
Poy：很有意思。那么Sophia你觉得红色对高尔夫爱好者有什么象征意义呢？
Sophia: 每个高球爱好者对颜色喜好不同，但鲜亮的色彩跟蓝天白云绿草地搭配一起，拍张照片都好看。我们在国外经常听到中国红，红色本来就是一个喜庆的颜色。这次有了 Sun Day Red, 想赢球的球迷们多了一个给自己新购一件红色衣物的理由，同时也增添了比赛中的一份自信。
骅：这几天在各媒体平台很多网友讨论这个品牌logo，觉得第一印象像博物馆里的“恐龙标本”，不是很喜欢，从而对这个新品牌第一印象打了折扣，引发了话题。那么李老师与Sophia对此有何感想呢？
李炜：我觉得logo设计确实是瞬间传达的艺术，因为这个特性就要求设计师要非常精准的提炼造型和视觉信息，并且在传达的时候不能有“歧义”。
图形logo比较具有亲和力，容易被大家认识和理解，但因为他的想象空间不是开放性而是具有指向性的，也会给设计师带来更高的造型要求。
比如你想传达一只奔跑的老虎，结果受众看到的是一堆恐龙骨骼，对美感的认知因人而异我们先放在一边，至少这个信息就传达得不够准确，甚至是错误信息。
因为我们大脑在读取外界图形的一瞬间，都会搜寻来自我们既往生活经验中留下过的记忆形象，在搜寻到与这个图形最接近的形象时就拎出来呈现给大脑。有点像我们用Google图片搜索功能一样，他会根据最明显的特点给你列出接近的事物。所以如果设计师设计的logo图形不够精准时，有的受众在大脑中拎出的是恐龙骨骼、有的受众瞬间拎出的是一条软虫、有的甚至会是一排挤出的牙膏或者一排假牙～所以大家的争论也就因此开始了
因此我们在设计品牌logo时，做出来的造型要提炼到老虎最典型的特点，甚至每一根线条的粗细变化，用直线还是曲线logo图形的负空间（也就是空白）也是要被关注的。这一系列的专业问题，和推敲的过程都可以帮助设计师规避掉很多“视觉歧义”的产生。
所以最后设计出来的logo无论什么文化背景和地域喜好的受众，看到的都应该是一只神气威风的老虎形象。这个图形logo无论放大到巨型广告牌还是缩小到衣服领口或者帽子商标那么小的尺寸，传达出的信息都要十分精准，保持一致。不能因为物料环境的变化而有视觉损失或者错误信息。
这也就是小小的logo有时候设计费看起来很贵的原因哈！看似完稿造型简单，实际上设计过程非常的不易。
在今天快节奏的生活和纷繁的信息中，没有经过推敲的logo不能被快速识别并被受众喜欢，是要在商业的其他方面付出更多的投入和努力的。
再比如我们说到的品牌红色，但这个强烈的色彩确定下来还没有结束，它如何在使用中能达到最佳效果？也都是设计师应该考虑到的问题，关乎面积的大小以及一系列的使用规范和科学的约束系统。
我们看到品牌主题宣传时在红色大面积的背景上出现白色的logo形象，很”像一只老虎奔跑在一片“红海”中哈哈哈，这是来自我的一位资深的设计师好友的观点，我觉得也蛮独特和有意思，所以也分享给大家。因为“红海”在商业中也不是什么好的寓意。
所以色彩运用不当，也同样会产生视觉歧义。比如在股票领域，股民对红色和绿色的认知和喜好，在北美和中国是截然相反的，这就要求我们设计师要考虑非常多的社会学、文化背景等元素。
当然我们今天谈这些，并不是要对Tiger Woods这个品牌设计指手画脚，而是从不同的专业角度跟大家分享一些有趣的知识和思考，丰富我们共同关注的品牌设计、品牌故事和品牌文化。我们的这些思考都是站在喜爱品牌，希望每个品牌都会健康成长的角度上分析哈！
随着时代审美和媒介传播方式的不同，其实给品牌设计师也提出了新的设计角度和策略。比如我们前面说到老虎身上的15条花纹数量，会随着老虎伍兹的职业高尔夫比赛取得的好成绩而有所增加。也就是说这是一个“成长型logo”，用现在特别流行的一个网络词语叫做“养成系”哈哈哈！！
Source: Sun Day Red Facebook
骅：很有意思，那李老师，我觉得把这个从设计师的角度看并不完美的logo第一时间放到媒体上来引发大家的讨论， 是否有可能是他们的营销政策呢？
李炜：有可能，我想也许是为了吸引大家关注、引发话题。那么从这个角度，也算是一种有效的宣传方式，那就不仅仅是设计范畴的事儿了。
当然从好的一点看，这个logo在日后还在成长，也就是说有点像互联网思维，一边引起关注一边迭代设计，一边调整和提升完善品牌形象。所以如果这样想logo还是很具有开放的。它会随着Tiger的职业生涯的变化而调整变化，只要不给制造商品的环节带来成本的增加和受众群体识别的混乱，我想这样的思路会给粉丝们和消费者带来更多的话题，也对这个品牌带来无限关注和期待吧！这一点让我们大家一起拭目以待。
Sophia：对于虎迷来说，无论是什么 logo 我们都会买，就像是苹果的粉丝一样，买的不仅是物品本身，而是体现对这个品牌或偶像的忠实度。
骅：Sophia，我想每一位高尔夫运动员或者爱好者都会将Tiger Woods作为这个运动的标杆任务。那么对您来说，Tiger Woods对您意味着什么呢？
Sophia：Tiger 在我们心中是神一样的存在，他的挥杆动作是无数球迷模仿的对象。他经历种种，但球场上内心强大的力量无人能比。他的专注、坚定和热情是所有球手值得学习的。在没有 Sun Day Red 之前，Nike Golf 是非常受欢迎的高尔夫品牌，与 Tiger 有很大关系，但穿Nike 的球星不只Tiger 一位。而 Sun Day Red 是完全因Tiger出现的， 随着 Tiger 比赛场次减少，我个人觉得这个品牌会更凝聚历史的沉淀。连 Tiger 也说，他会慢慢把这些年的秘密分享给大家，应该是 Tiger 传奇一生的序章。前几天在 Genesis Invitational的赛事中 Tiger第二轮的服装是红蓝白条纹间隔的设计，与 1992 年第一次参加美巡赛时的T-shirt 同款，这种用心就体现了Sun Day Red 品牌对过去的最好纪念。而作为父亲，Tiger尊重孩子的选择，希望他的儿子Charlie走自己的路，所以在刚刚结束的比赛中，Charlie Woods 除了一只手套，穿戴的都是其它品牌的服饰。我个人很看好这个新的品牌，是虎迷向Tiger 过去的辉煌致敬。
Poy: Sophia，李炜老师，两位刚才的分享真的让我学到了很多。骅姐，其实我还有个商业的问题，您觉得为什么Nike会与Tiger分家呢？毕竟在过去的27年里，Nike曾经是Tiger最大的赞助商，也是Nike赞助费最高的运动员，总共支付了5亿美元的赞助费，比第二位的足球巨星Cristiano Ronaldo罗纳尔多的赞助费要整整高出了2亿美元。那为什么是现在分道扬镳呢？
Source: Sun Day Red Facebook
骅：是的，其实当年在Tiger身上 的一些丑闻，例如赌博、玩弄女性和涉嫌滥用止痛药等都从来没有阻止Nike赞助他。那么为什么现在要分开呢？是因为Tiger的高峰期已经过了吗？我觉得也不太可能。大家知道的篮球巨星迈克尔·乔丹已经退役 20 年了，但是Jordan 品牌在 2022 年的收入居然首次超过了 50 亿美元。之前，Jordan占 Nike 销售额的 8%，而现在却是 11%。我觉得如果Nike要与Jordan续约的话，也许Jordan更加占据主动权呢！
那么为什么 Nike 愿意与这位高尔夫球历史里最伟大的球星分开呢？
首先我觉得 Nike可能 无法支付 Tiger 心目中理想的费用。为什么？其实Nike已经不需要靠Tiger来拿知名度，作为一个已经深入人心的品牌，他们更加需要的是销售。而且如同很多其他公司一样，他们也正在进行大规模的成本削减，高尔夫系列作为不是Nike主推的产品，其重要程度可能远远低于Nike的其他产品。
其次就是Tiger品牌独家地位正在被削弱。除了Nike之外，Tiger与Footjoy 公司签署鞋类协议，与TaylorMade 高尔夫公司签署了球杆协议，Bridgestone 高尔夫也拥有他的高尔夫球。
Nike的这个决定可能不是简单一拍脑袋而做出来的，一定是有强大的数据与顾客的行为研究而做出的策略性决定。而且，Nike与Tiger的合作时间已经27年，既然花了那么多钱，但并没有创造出像Michael Jordan这样的商业成绩，那么与Tiger终止合作也是情理之中的了。
Poy：有道理，表象的背后是冷静的现实。另外，我想补充的一点是，当年1996年，27年前，耐克签下老虎的时候，手上还没有任何高尔夫相关的产品，是签下以后，才开始为老虎专门定投生产开发的，可见当时，他们是雄心勃勃地要征服高尔夫市场。但是到了2016年，耐克却宣布结束高尔夫球杆和球的生产，包括球袋也不再生产，所以耐克在高尔夫的产品线就只剩下服饰鞋子和配件。虽然高尔夫算是世界上最具经济规模的五大职业运动之一，但从耐克产品线收缩的角度来看，投入和产出应该是没有达到预期的，那么和老虎签约便与Nike战略方向不太吻合了。所以，商业是讲逻辑的，就看你是否真的看到了事情的肌理和真相。
今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，再次感谢Sophia与李炜老师来到我们的播客作客，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！
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