Episode 1: 与黑莓手机说再见

骅：柠檬伙伴们，大家好！今天是“柠檬变成柠檬水with Hua and Poy”的podcast第一集，我是俞骅。

Poy: 我是Poy。我们两个都是在多伦多生活，所以对北美的品牌都非常熟悉 ，对于加拿大的世界级品牌更是如数家珍。那最近就有一个响当当的加拿大品牌BlackBerry黑莓，今年一月初的时候，正式宣布将不再为黑莓10以及更早版本的手机提供支持服务，也就是说所有的黑莓手机将不再能够使用数据、发送短信、访问互联网，拨打电话，甚至无法拨打 911。这个声明也就意味着我们将正式与黑莓手机say goodbye了。那骅姐，你听到黑莓公司的声明后，有何感想？

骅：是的，听到这个商业新闻以后确实很有感慨，我曾经也是黑莓手机的忠实用户，黑莓公司的这个决定意味着公司正式完成了从手机制造商到软件开发的商业模式。

我大概是在2005年的时候开始使用黑莓手机的，因为这是一个“made in Canada”的品牌，所以我对它一直有非常深厚的感情，我大概整整使用了将近8年的时间，在2013年左右的时候才转为使用苹果手机。当初对黑莓手机那么忠实，也是因为黑莓确实为我们用户带来了很多非常有价值的体验：

首先，我想很多黑莓手机的早期用户都有深刻体会的就是它的手机键盘。在这之前，我也用过其他牌子的手机，包括摩托罗拉，埃里克森，虽然打电话没有问题，但是要texting或者email的话，非常的不方便。黑莓当时独一无二的的手机键盘是吸引我使用他的最大原因之一。

第二，黑莓是最初让我真正体验到，手机可以从只有打电话的简单功能，到渐渐成为能够连接四面八方的手掌电脑。有了黑莓之后，我忽然之间觉得我可以在世界任何的地方不用电脑，就可以text，就可以上网，就可以与朋友聊天，甚至可以看视频. 想象在20年前的时候，这的确的是一种非常美妙，非常新奇的感觉。

第三，Blackberry Messenger。很多年轻一代可能对这个功能都不太了解，但是黑莓的这个功能可是现在我们大家熟悉的TikTok，Instagram，以及其他各种messenger软件与app的老祖宗，并且只要对方也是黑莓的用户，使用这个短信app流量不需要支付费用，所有深受大家的喜欢，尤其是年轻人。

第四，从品牌的魅力来讲，当时使用黑莓手机的绝大多数是公司的高管与其他专业人士，甚至是一些知名人士，例如我们看到Obama在竞选美国总统期间，是黑莓手机不离手的。于是，黑莓手机当时的品牌魅力与定位吸引了一大群有志于在各个不同行业力争上游的专业人士，当你手握一个黑莓手机的时候，它已经成为了你职业地位的标签。

第五，黑莓手机的原产地是加拿大安大略省的滑铁卢，我们作为加拿大人，手拿一个如此酷的“made in Canada”的手机，真的会感到非常的骄傲，所以要大力支持也是理所当然的了。

那么后来我是怎么会离开黑莓手机的呢？我想当初喜欢它是因为它所能给我们带来的价值，离开它，也是因为其他的手机，特别是苹果所能够带来的价值开始远远超过了它。这个市场就是这么残酷，你一旦被竞争对手超过，一旦失去了原有的独特价值，顾客的流失也是很正常的了。

Poy：没错，商业世界就是这么残酷，无论曾经多么风光，当它的价值不再被用户所需要或者说是被更优秀的竞争对手替代了，最终只能黯然离场。那对于黑莓的这一决定，是彻底的败落或是断臂重生，您能品牌战略的角度来分析分析吗？

骅：我觉得这虽然是一个很令我们伤感的新闻，但是从商业的角度来讲，却是一个很合理的决定。首先，黑莓手机因为许多原因，早就不是手机领域当初的天之骄子了，年轻一代的用户甚至都不知道黑莓手机是什么了。在这样的情况下，要让黑莓手机翻身，重新呈现在顾客的视角里，不但技术上要有巨大的推陈出新，在品牌上也要有一个非常鲜明的定位与故事。要让顾客有足够的理由说服他们自己从苹果或者三星手机转换到黑莓手机。如果真的要做到这一点的话，对黑莓公司来说，将是一笔巨大的投资，同时也需要天时地利人和的支持。

另外，手机市场本身现在竞争非常激烈，去年韩国手机牌子LG就是悄悄地退出了这个市场，其原因也是因为无法打败苹果与三星。与任何一个品牌相比，苹果手机的优势是因为苹果公司通过长时间的努力，已经为其产品建立了一个seamless的系统, 特别是与其他苹果产品相辅相成，让你对苹果的产品不得不产生依附。比如我自己，我有iPhone，iPad，apple watch，apple TV，所有这些产品都是相辅相成，游刃有余的互相切换，真的给我一个非常好的客户体验，我想其他产品真的很难与其竞争。

黑莓公司自从其手机业务开始下滑之后，一直注重在软件与cyber security技术的开发，并且在最近几年开始业务转亏为盈。在这样的情况下，黑莓手机已经没有必要继续留在手机市场与其他牌子竞争，而是可以把公司的所有focus都放到这些赚钱的业务上。事实也证明，在现有团队的管理下，黑莓公司去年第三季度的盈利情况打破了股票分析员的预测，特别是在cyber security这一块，业务更是突飞猛进，前途非常好。

我觉得黑莓公司在手机业务受到严重挑战之后没有倒闭，这本身一个非常了不起的”柠檬变成柠檬水“的故事。虽然过去的10多年公司经历了许多痛苦的转型，但是最终还是生存了下来，黑莓的这个决定更证明了公司对未来业务方向的清晰度与commitment。

Poy：黑莓、Nortel都曾是加拿大的骄傲，但如今却不再和消费者有关联了，对此您有什么评价？您觉得还有哪些加拿大品牌可能随着时间推移而不再有竞争力了？

骅：我认为这个与是否是加拿大品牌没有特别的关系，这是一个市场的定律。品牌，它不只是一个logo，一个漂亮的广告，一句新潮的slogan，你也知道，我在不同场合曾经说过很多次了，我一直坚信这样一句话，品牌价值的产生来自于一个常期持续保持的承诺。这里面价值是一个重要的关键词。

一个品牌的价值到底在哪里？在我们这个大千世界里，顾客为什么要选择你，而不选择其他的品牌？品牌对顾客以及社会的商业与情感价值在哪里？品牌存在的意义是什么？再回头看看黑莓手机，就像我刚才说的，它在20年前，成为大家热衷的产品，就是因为它有着非常独特的价值，包括我说的键盘，messenger等。但是随着时间的推移，它当初所拥有的很多价值被其他竞争对手逐渐追上，甚至超过，而这个时候，黑莓的价值就已经在顾客的心目中渐渐淡去，它后来的结局也是顺利成章的了。

Poy：是的，非常同意您的观点。因为黑莓流行的时候，我那时还在中国生活，印象中只在一些美剧中有它出现的场景，在中国市场还没真正发力，就已经被苹果的来势汹汹给吞没了。它在这个市场的表现也暴露了它用户价值与消费需求严重不匹配的问题。

你比如说用户定位问题。你想啊，在那时，它进入中国的定位是跨国公司的高层商务人士，这个人群太小众了。要知道，那时中国市场的潜力大得惊人，十几亿人口的市场，移动电话用户不过三分之一而已，还有巨大的发展空间，黑莓却保持着它高端用户的骄傲，没有想办法下沉市场，完美错过了智能手机爆发式增长的中国市场。

另外一个重大的错误，就是您谈到的用户价值问题。其实按理说，保持高端定位并不算是错，毕竟苹果一直骄傲地盆满钵满地赚到了现在。但没有准确地锚定自己的用户价值，就是不可挽回的错误了。尤其对于跨国的企业来说，应该根据当地市场，调整策略，制定符合当地消费需求的产品和服务，一成不变是不行。

正如您所说，黑莓当时解决用户体验中的最大痛点之一是邮件。而那时的中国市场与北美市场不太一样了，还是以传统的短信、彩信、彩铃这些基础业务为主，那个时候被认为下一个金矿的不是邮件，而是手机游戏。所以黑莓踏空是再所难免的。

这也让我想起加拿大的国民品牌Tim Horton’s， 他就做得很好。大家都知道，它在加拿大主打的是平民消费，在我们日常生活中是像伙伴一样的角色，是邻家姑娘小家碧玉，但是我看过上海的店的照片，非常有情调，非常有设计感，非常地考究，绝对是一位大家闺秀的模样！这就是做到了本地化，差异化市场策略。

Poy: 柠檬朋友们，我们第一期的“柠檬变成柠檬水with Hua and Poy”就分享到这里。谢谢大家的收听，下期节目再见！