Episode 18: Social Purpose是联合利华销量下滑的解药？
Photo Credit: Unilever
骅：Poy，在上一期的播客节目里，我们聊了Old Navy在inclusive策略上的失策。那这两天，我正好又看到世界著名消费品公司联合利华的一个相关新闻，这里与大家分享一下。自从联合利华CEO Alan Jope在2019年正式上任以后，他的一个重要使命就是要求联合利华旗下400个品牌都拥有一个鲜明的social purpose（社会责任）的定义。也就是说，当你在宣传蛋黄酱作用的时候，它不再只是可以用来制作三明治和土豆沙拉，同时也要说明蛋黄酱所履行的社会责任。比如大家熟知的蛋黄酱品牌Hellmann 's，它的广告在过去一直是定位注重口味以及食材，而现在，经过联合利华市场营销团队的重新定位，Hellmans品牌的使命就成了遏制食物浪费。
Poy: 仔细想一想，这个定义也不是没有道理，毕竟蛋黄酱味道鲜美的时候，我们浪费食物的可能性肯定会减少的！
骅：我再举个例子，比如联合利华旗下的Knorr 是一个具有 150 年历史的著名肉汤品牌，除了原先定位美味与食材之外，social purpose定位则希望人们享用Knorr 食材里所包括的植物base原材料，如白冰柱萝卜和埃塞俄比亚粮食等 ，获取更好的营养，为自己营造更加健康的生活。
又比如冰淇淋品牌 Wall 's，它的社会目的定位则是致力于提升老百姓的幸福指数，原因呢是没有人可以在吃冰淇淋的时候会脾气暴躁！
以上举的三个例子就是Alan Jope 成为CEO以后，联合利华将“purpose 品牌”定位作为其战略核心的典型代表。他甚至表示，如果联合利华下面的任何一个品牌无法确定其使命的话，不管利润如何，他都会愿意把它出售给其他的公司。能够说出这样“铁石心肠”的话，说明这位苏格兰裔的CEO对这个决定真的是铁了心。
Poy：一个公司这么注重社会价值，而且感觉像是在下军令状一样这么严格的，真的也不多见。
骅：联合利华的市场营销部门要为400多个品牌都做出定位独特的social purposes，那还真的不容易的。但是联合利华坚定地围绕着三个根深蒂固的信念 - 有目标的品牌会不断成长，有目标的公司会长久存在，有理想有目标的人会茁壮成长。据市场分析数据表明，有purpose的品牌销售增长速度是没有purpose品牌的两倍。
Poy：对，联合利华all in这个决策方向，也许与他们公司最近的业绩压力有关。这两年来，联合利华的股价和销售增长一直落后于竞争对手雀巢、欧莱雅和宝洁，也许是Alan Jope想通过这个策略来重新夺回失去的市场份额？
骅：从品牌学的角度来说，品牌的价值一般有三层。第一层是顾客价值，也就是说为什么顾客要来购买你的产品；第二层是员工价值，就是公司应该吸引什么样的员工，公司能够为员工带来的价值是什么。这两层的价值已经在商业世界里非常普遍。顾名思义，一个没有让顾客清晰感到存在价值的品牌是不可能长久生存下去的，一个没有让员工看到成长价值的企业也是无法吸引到好的talents的。
而第三层则是我们今天podcast的主题，就是品牌的社会价值。早些年的时候，有一些公司，包括我非常喜欢的眼镜品牌Warby Parker, 还有我曾经作过咨询的Canada Goose等都是利用social purpose来把自己与其他的竞争品牌区分开来，并且获得了很大的成功，特别是吸引了很多年轻一代的顾客。比如Warby Parker，就是一位在Level5 interview analyst职位的女孩告诉我的，她说她喜欢Warby Parker, 就是因为被他们让全世界所有的孩子都能看到一个光明的世界这样一个品牌故事而打动。至于加拿大鹅，他们把Made in Canada这个极具爱国主义的情感因素更是用到极点，把加拿大人热爱大自然，不惧寒冷的民族精神融入到品牌的商业价值里，成为全球热卖产品。
Poy：的确，最近这几年，用social purpose来定位的品牌是越来越多，因为在早些年，有不少品牌就是用这个定位战胜竞争对手的，可以说屡试不爽。以至于发展到现在，如果品牌不考虑其社会价值的话，会显得有点落伍，感觉这品牌界也是卷得不行啊。
骅：所以一些传统的品牌也看到了这一趋势，我曾经与Walmart加拿大的COO开会，他提到了Walmart有很清晰的顾客价值，员工价值，但是却还没有清晰的社会价值。不过这个是几年前的事情了，最近我在Walmart的网站上看到了这样一个slogan - Using our Size and Scale for Positive Change，由此可见，他们也已经清晰地意识到自己品牌的社会价值了。
Poy：所以说，联合利华CEO的这个决定也不是心血来潮，这完全是跟着市场的节奏，估计他已经清楚地意识到：如果公司不在这方面下功夫的话，就会被竞争对手抢走更大的市场份额。
骅：另外呢，联合利华的公司历史与文化也一直是以社会责任为荣。早在19 世纪末，联合利华创始人 William Lever 在英格兰西北部为他公司的工人建造了一个员工村庄，里面设施齐全，除了住房之外，还有医院和学校等，在当时真的是属于走在时代前列的典范。公司的这个传统一直延续到今天，他们一直是一些sustainability的积极倡导者，例如不在动物身上做试验，减少塑料垃圾等。
Poy：是的。我看到Alan Jope 在成为首席执行官的第一年里就陷入盈利警告，联合利华的市值蒸发了60 多亿美金。社会价值应该就是他应对这一切问题的切入点了。但是，联合利华旗下有400多个品牌呀，每一个都要去清晰地辨别自己的社会价值，这工程只能用浩瀚来形容了。
骅：是的，你我都曾经为很多公司制定品牌策略，这个难度不但是定位过程的艰辛，是对市场营销专业度的考验，也必将引起一些只注重公司财务数据表现的分析师、投资者和前高管的反对。据我看到的新闻说，他们都觉得联合利华现在不应该注重在social purpose的开发上，而是应该更加将它的投资重点转向增长较快的产品，并且积极开发新产品，对成本进行控制等。例如今年早些时候，联合利华放弃了以680亿美元收购GlaxoSmithKline （GSK）消费者医疗的业务线，许多投资人和股票分析师都对此战略提出质疑，认为他们失去了一个宝贵的机会。
联合利华最大股东之一 Fund smith 的首席执行官Terry Smith 也在今年 1 月一封致投资者的年度信件中这样写道：“联合利华完全痴迷于social purpose定位的开发，而与此同时却忽视了公司业务发展的许多基本因素。在我们看来，一家认为必须以定义Hellmann 's蛋黄酱social purpose而成长的公司显然已经失去了vision。”
所以呢面对越来越多来自各方的批评，Alan Jope也开始在最近有意识地淡化了他的言辞，并且开始把这个策略与公司的财务报表与ROI紧密联系起来。今年２月份他在接受记者采访的时候，还这样说，“social purpose的定位是锦上添花的成分，而不是蛋糕的本身，注重social purpose并不是说要代替产品质量，创新，营销与宣传等“。
Poy：他这么说，我觉得他还是清醒的。Social Purpose就是树立远大目标，但是必须确保企业生存下去，否则，目标还没达到，公司就不在了，那目标再远大也只是空谈了。
骅：除了这些这外，还有一个挑战是与美国现在的整个政治环境有关的。Trump虽然已经不是美国总统了，但是他的崛起唤醒了美国许多保守人士，他们的声音与影响力也越来越大。就像迪斯尼公司在公开宣布反对佛罗里达州最近通过的“家长权利教育法案”后的商业损失，许多公司不得不考虑这样做潜在的商业风险。大家都知道，由于迪斯尼反对这个“不要说同性恋”的法案，佛罗里达州州长Ron DeSantis签署了一项法案，终止了迪斯尼在佛罗里达的特别税区优惠。正因为social purpose带着一些政治的倾向性，所以公司在取向的时候，也要非常注意整个社会的大环境，稍不留意或者太偏激的话，就会引起很多反对，从而对business产生巨大的影响。
Poy：不过联合利华在过去也有以social purpose定位而取得很大成功的品牌案例，例如我们大家熟知的多芬。2004 年的时候多芬为一款紧肤霜做广告，推出了一系列以real beauty为主题的广告campaign，广告的模特由不同身材、年龄和种族的真实女性组成，巧妙地利用social purpose的品牌定位，在当时耳目一新，并且让多芬成为联合利华历史上最赚钱、最受认可的品牌之一。这个广告我到现在还记忆犹新，而且现在市面上仍然有各种各样的品牌在模仿它的做法。
最近，多芬又积极支持今年３月美国众议院通过的皇冠法案，这个法案将禁止因为发型或头发质地而在工作时或者学校里对不同人种的歧视。而多芬的销售额，在2021 年不知不觉中又增长了 8 %。
另外，骅姐，还有一个点，您有没有发现，就是social purpose品牌非常有助于吸引顶尖人才，特别是年轻的人才。现在越来越多的年轻人希望他们的雇主能够透明地展示公司的社会价值观。另外我看到的市场调研也显示，消费者也越来越地愿意使用具有社会使命感的品牌，包括刚才您提到的Warby Parker，以及我们在前面第6集节目俄乌冲突那一集里所讨论到的内容。
骅：因为我自己曾经为很多品牌定位，因此联合利华要为旗下４００个品牌制定social purpose的这个策略从我自己专业的角度来讲，也是一个挺有趣的话题。
比如联合利华旗下的冰淇淋品牌Magnum，据说，去年公司的市场营销部门与agency一起花了很多时间进行头脑风暴，一起寻找这个冰淇淋的purpose。头脑风暴的结果包括“毫无歉意的自我表达”等，但这个依然难以将其与一个显而易见的社会使命联系起来。
大家熟知的另一个冰淇凌品牌Bayer，联合利华的市场营销部门也是几经纠结，终于头脑风暴出了这个品牌的social purpose，就是支持美国的dairy farm农民。不过到现在市场部门还是没有最后确定，因为他们怕这个定位让Bayer冰淇凌失去了乐趣，变得过于沉重。
另外，在制定品牌定位的时候，与consumer市场调研也有着非常紧密的联系。如果品牌没有深入地了解顾客需求的话，他们既定的社会目标将很难转化成为消费者的参与度，而且也很难让自己的品牌显得与众不同。举个例子，联合利华的 Sunsilk 洗发水的social purpose是“激励女孩梦想充满可能的未来。”，而他们旗下另外一个洗发水品牌Clinic Plus 希望“妈妈们鼓励女儿坚强起来“，大家熟悉的力士肥皂希望女性“毫无保留地表达自己的美丽和女人味”。Poy，你觉得这三个定位有很大的区别吗？作为消费者来说，你会真的记住吗？
Poy：肯定记不住，因为区别实在不太明显。
骅：是的，另外，联合利华是一个全球公司，在北美地区适合的social purpose不一定在其他国家适合。比如印度是联合利华仅次于美国的第二大市场， 在印度，Cornetto 冰淇淋花了数年时间，把其产品的定位focus在young love（年轻人的恋爱），并且在市场上取得很大的成功。然而最近印度分公司的市场营销高管们却被告知，Cornetto的全球新目标是鼓励快乐。这个品牌定位马上引起了印度团队的不满，他们反驳说Cornetto不能仅仅为了联合利华重新制定的全球social purpose定位，而轻易地从“浪漫”转向“鼓励快乐“，各个国家应该有自由做出何时参与实施全球social purpose品牌的时间。
最后我想说一下，purpose定位是一个非常抽象的概念，比如我自己，如果我购买多芬的话，也是因为看到因为广告专注宣传柔软的肌肤，而并不是它的宗旨。因此，我个人认为，品牌的social purpose在我们这个现代社会的确非常的重要，但是归根结底我要购买一个品牌也是因为能够满足我的需求，而不仅仅是虚无缥缈的purpose。因此联合利华能够在focus social purpose的同时，将其品牌宣传更直接的focus在consumer benefits上，那一定会与更多的消费者产生共鸣，并且从竞争对手中脱颖而出。因此，回到我刚刚提到的，品牌要成功脱颖而出，离不开三个主要的价值 － 顾客价值，员工价值，社会价值。缺少任何一个，都会为品牌的成长带来挑战。
Poy：是的。骅姐，你说得太对了，顾客价值、员工价值，社会价值，这就正好对应了短期、中期、长期目标，短期生存靠销量，中期发展好靠员工，长期成长靠格局。今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。