Episode 17：立志Inclusive的Old Navy最近遭遇滑铁卢

骅：最近我们几期的podcast节目主题，都是聚焦一些我们大家熟悉的品牌，例如巴诺书店，星巴克，Victoria Beckham等，那么我们今天来聊聊另外一个大家熟知的品牌Old Navy。

Poy: Old Navy这个品牌我还相当喜欢的，它是Gap旗下的服装品牌之一，同时也是美国最大的服装零售品牌。它可以说是北美家庭的国民品牌，轻松、运动、休闲的风格，颜色活泼、鲜亮，老少皆宜，价格也是很亲民， 让人买起来，没有压力，我们家小朋友的衣服，很多都是他们家的。

骅：最近看到这样一个有关它的新闻，看了以后引起了我很大的感想。故事的背景是这样的。去年夏天Old Navy宣布了一个雄心勃勃的计划，立志要成为most size-inclusive（也就是说拥有最齐全衣服尺寸）的品牌。在去年的新闻发布会上，Old Navy宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，或者是从 XS 到 4X 码，使它成为美国第一个把如此大的赌注押在包容性尺码上的零售商。其实我们在其他的一些时尚零售店里，也经常看到有petite 或者plus-sized的专柜，例如我非常喜欢的LL Bean, 基本上所有的款式都有petite size，但是Old Navy这个新闻的独特性是打破了我刚才说的把超小号码与超大号码 分开的传统做法，每种款式包括了所有尺码，让plus sized的顾客没有感觉自己属于另类，需要到店里不同的区域去购买，在行业包容性上确实走出了一大步。并且，当Old Navy刚刚宣布这个新闻的时候，他们还保证所有尺寸定价相同，打破了retailer对大尺码要价更高的行业惯例。

Poy：嗯嗯，好像有点意思，估计看到大码市场的未来潜力，感觉肥胖的人群是越来越多，Old Navy想重点对这群人释放一种友好信号。

骅：对，你的直觉很准确，据我最近看到的数据，美国女性的平均尺码从五年前的 14 码已经上升到了现在的 18 码。截至 2016 年， 20 岁及以上女性的平均体重为170.8磅。这比 2000 年的163.6磅又有所增加。所以他们一定是看到大码市场的巨大潜力。Gap的 CEO Sonia Syngal 当时表示：“这是Old Navy历史上规模最大的一次品牌整合，并将成为Old Navy未来几年业务增长的重要动力。”

然而这个美好计划刚刚开始不久，Old Navy的销售额便开始急剧下降。今年四月份，Old Navy的总裁兼首席执行官 Nancy Green 在任职不到两年之后宣布辞职。Gap总公司也发出预报， 宣布今年春季季度的销售额将会低于预期，而其中主要原因之一便是Old Navy的这个尺寸麻烦。

Poy：是的，这周我也看到了“华尔街日报”的这篇报道了。据说是Old Navy的大尺寸号码衣服因为卖不出去，造成大量库存积压。当初一个很好的理想，结果却是事与愿违，超小型和超大型号码的衣服库存过多，而其“正常“尺寸的衣服数量却太少，这种情况让Old Navy的新老顾客哭笑不得，并因此导致其销售下降。

Old Navy注重inclusive包容性的努力，照理说应该会得到顾客的支持，但是其销售量却反映出了另外一个极端冷酷的事实。而且，因为Old Navy占据了Gap大部分的销售额和利润，以此支撑销售与利润情况较弱的 Gap 和 Banana Republic这两个品牌。它的这个策略失误，也给Gap也带来了很大的影响。从Old Navy这个商业案例中，我们就看到本来希望Old Navy将inclusivity 做为它们新的利润增长点，没想到却变成了一种负担。那么骅姐，你觉得Old Navy这个inclusive策略的失误在什么地方呢？

骅：好的，我来分享一下我的想法。首先是成本造成的挑战。大多数零售商出售的衣服尺码从 0 到 14 码是有道理的。增加额外的尺寸会带来额外的成本，从开发新图案到购买额外的材料。零售商倾向于销售中等尺寸的商品，而较小或较大尺寸的则较少，就像我自己，我穿5号鞋，所以我在加拿大买鞋一直是最头疼的事儿，喜欢的鞋最小的尺寸也只有size 6，总是让人空欢喜一场。

但是在Old Navy，这个情况正好倒过来。也许是成本的原因，Old Navy虽然照顾到了不同的尺寸，但是却没有把握好每个尺寸的数量。商店里往往缺少最流行最普通的尺码，使得不少尺码属于“正常”的顾客扫兴而去，而大尺码的衣服数量却过多，以此造成了积压。比如我看到的一条消息说，在纽约皇后区的一家 Old Navy 商店里，货架上的女式服装都在以五折的价格出售，而这些女装的尺码只有 XS 和XXL。高腰裤 4 号到 10 号都卖完了，但是 2 号和 12 号到 28 号的却有好多。Old Navy 的包容性理念虽然与许多消费者产生共鸣，但如果经常找不到自己尺寸，那么消费者对这个品牌的兴趣就会越来越少，而商店也因为这些顾客空手而归，失去了获得营业额的机会。

Poy：如果是一些比较有设计感的东西，也许只此一家独一份，如果要等，客户还是愿意付出一些耐性的，但是像Old Navy这样的快消成衣，没有合适的尺码，客户换家店就好，随时有一大把备选项。

骅：与 2020 年同期相比， Old Navy 在2021年第三季度销售额下降 9 %，零售商黄金季的第四季度下降 6 %。在此之前， 在2021年初以及2020 年的大部分时间里，retailer的房价大幅上涨。据我看到的数据，Old Navy数据库里显示的大尺寸客户数量增加了一倍多，但是这些新客户却没有带来足够多的销售额，也没有让现有客户购买更多，反而造成积压，占据商店里宝贵的黄金空间。

另外，Old Navy在刚刚开始宣布这个新闻的时候，曾经强调所有尺寸定价相同。但是如果你穿 2 号和 16 号的衣服，你用的布料面积完全不一样。因为大批量生产大尺寸的衣服，并且要保持这个承诺，Old Navy的这个成本上升完全是可以想象的了。

总结一下，Old Navy希望能满足不同尺寸消费者的包容性想法是好的，但是，生产各种尺寸服装的代价也是很昂贵的。

Poy：是啊，库存的问题的确很可怕，这真是印证了那句话，“理想很丰满，现实很骨感”。长尾需求要满足起来，成本太高了，用常规的方法很难解决这个问题。通常这类问题的思路，是需要利用深度互联网化的方式来解决，就是把零散的需求集中生产，这样才能降低成本，实现利润。比如成立“大码俱乐部”，实行预购制等等，但是这又与Old Navy这种快消成衣，高性价比的定位有冲突，这么物美价廉的东西，也不会有太大的利润空间和时间来折腾，所以的确不好解决。

骅：另外，除了生产和库存成本问题之外，全球疫情导致的供应链问题，更是让它们的处境雪上加霜。2019 疫情爆发，一些专门为Old Navy生产服装的工厂被迫关闭长期停产，并造成运输延误，使得产品难以及时送到商店。因为这些工厂关闭，Old Navy也严重受到库存短缺的影响，并且一直持续到去年的第四季度，这样完美地错过了圣诞期间的销售狂潮。

Poy：是啊，他们选的时点确实很不凑巧，这个问题应该不止他们面临，一大批的全球化企业都被波及。而且疫情导致的还不仅仅是供应链的问题，连带衣服的购买需求也大幅降低了，大家天天在家办公，几套家居服就搞定了，不用买衣服了。

骅：另外，我还想补充第三点，也是我最近一直在思考的一点，我觉得很多公司或者品牌的所谓包容性策略其实依然非常的片面，是主流白人眼里的inclusivity, 即使面向普通大众，却依然带着那种自我陶醉的privilege, 而不是真正地从根本上来解决这个社会不平等现象。

Poy：没错，就是我们常常说的自嗨，自我感动。

骅：我们再来看看Old Navy，我刚才提到了，他们宣布所有的女装款式号码将包括从 0 码到 30 码，但是很有意思的是，你在Old Navy的店里不会找到30码的衣服，如果要买这个尺寸的话，必须上他们的网站上去购买，这么一个小小的细节本身就是对他们宣称的包容性的一个巨大的失望。我在网上看到有穿30码衣服的顾客说，Old  Navy的商店里只排除她能穿的这个尺寸，真的有种莫名其妙的侮辱感。

当然，要让时尚零售店真正地为所有尺寸的人服务，这个要求真的太高了，而且我们刚刚也提到了这么做对生产成本的影响，因此即使你再有心，整个商业运作的common sense也会让你意识到其实你是永远也不会做到的。但是，当Old Navy把“包容性”作为自己品牌的一个重要promise的时候，你就得从商业的各个细节去履行这个promise，包括我们刚才提到的30码尺寸衣服。否则的话，顾客会认为你的策略是一个不真实的谎言，并且利用inclusivity这个当红的词语来获利。

Poy：品牌绝对不只是一个logo，一个漂亮的广告，一句新潮的slogan那么简单。

骅：是的，我经常与我的客户说，品牌价值的产生来自于一个长期持续不断保持的承诺(Brand is the Value of A Promise Being Consistently Kept)。其中“承诺”是一个很有意思的词，在品牌学里，承诺不是按照企业人自我的凭空想像，海阔天空创造出来的空洞词语，而是基于对现在与潜在受众群的深入体验与了解，对整个世界商业环境的熟知，对公司自我能力的公正评估与反省，对各种商业与合作渠道的全面审核， 等等，而最终产生的品牌宣言。因为这是个深思熟虑的过程，所以这个承诺一旦产生，就应该长期持续的保持下去，这样品牌才会有真正的生命力。

因此，当Old Navy的这个包容性承诺出现裂痕的时候，顾客对它的不满也就显而易见的了，而这种对品牌的不满与疏远也就直接在Old Navy的销售额中体现了出来。

从我们前面提到的数据来看，plus sized的market潜力的确非常大，但是根本的问题是，许多公司对这一群消费者的了解依然停留在表面，而没有从情感深处了解如如何真正能够为他们解决问题，正因为如此，Old Navy这个受到主流媒体喝彩的策略似乎只是一个停留在肤浅表面的promise，因此最终并没有把他们真正想target的客户吸引过来，并与此同时，伤害了他们现有的顾客群，真的是两边不讨好。

Poy：没错，我觉得”群众的眼睛是雪亮的”这句话，特别适用于品牌的建设，在这条路上，千万不要存在什么侥幸心理，因为不管这个人设立得有多好，如果名不符实，总会有崩塌的一天。那么骅姐，你觉得哪个品牌是真正做到了包容性的呢？而不是依然停留在marketing与公关层次上的呢？

骅：其实我觉得Rihanna创立的Fenty品牌系列是inclusivity的最好案例。大家都知道Rihanna是世界流行音乐的超级明星，但是她成为白手起家亿万富翁的原因并不是因为音乐，而是因为她创立的Savage X Fenty与Fenty Beauty品牌。其中Savage X Fenty是在2018 年创立的，当时是一个仅在线上销售的品牌，但是因为它积极推崇的body-positive  message，以及实惠的价格，立即获得了巨大成功。据估计， Savage X Fenty现在 的市值为 30 亿美元，他们销售的内衣、睡衣和休闲服的尺码上至 4 XL ，他们无处不在的社交媒体广告上也经常出现未经修饰的图片和各种尺寸、种族和性别的模特，庆祝女性的自然美。

Rihanna品牌的成功除了与Old Navy有类似的做法之外，最根本的是它的business源泉取之于它的受众群，也受惠于它的受众群。Rihanna白手起家，作为一个加勒比岛国的黑人女孩，独自来到美国开始她的American Dream，并且在短短十几年里，成为世界上最富有的musician。这个故事本身就是Savage X Fenty品牌的重要inspiration。Rihanna自己独特的多元化背景，让她能够直接了解并且填补时尚市场的一个巨大空白，那就是超出正常号码之外的一大批女性消费者，并且用她自己的故事，她对美的理解，她对时尚的演绎，从情感上鼓励激发所有被忽视的这一群女性消费者，让她们自信地感受到自己身体的曲线美，享受作为女性独特的性感。

我不知道你是否看过Rihanna的Savage X Fenty时装秀，如果看过的话，我想你一定会被她独特但又包容性的审美观所吸引。她的时装秀与我们见过的维密时装秀完全不同，更加具有时代感，并且特别的authentic。维密是一个男人眼里看女性的内衣品牌， 它所代表的品牌精神已经与我们的时代不相符合，因此维密现在在走下坡路也是很正常的商业现象。而Rihanna的内衣品牌紧紧带动潮流，不但受到很多消费者的青睐，连世界最老牌最清高的LV也邀请她成为creative总监，目的也是想让Rihanna品牌的现代感与包容性带到LV品牌中，避免让自己像维密那样落伍。

Poy：我觉得她就是那种“因为曾经受过伤，所以更懂你”的典范。生活的磨砺让她有了更柔软的心灵，更大的包容性，然后她把这种特质贯彻到了她的商业王国里。再说回我们今天的主题Old Navy，其实我觉得他们的这个most size-inclusive的计划，也不一定就无药可救了，很多事情都是要先试水再根据市场反馈做出调整和应对，希望Old Navy结合目前的状况，找到合适的解决方案。说一句很主观的话，前段时间，我去Old Navy逛的时候，看到他们卖场里，有一整面货架，都是那颜色鲜亮，设计时尚的泳衣，真的好夏日，好清新，好漂亮，真的，不买上一件，都感觉对不住他们，所以，我想我还是对他们有信心的。哈哈，当然，这完全是我个人的片面之词哈，但是至少也代表一部分消费者体验，对吧！

骅：是的! 今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。