Episode 22: 后疫情时代，健身品牌Peloton为何突然“失宠”了?
骅：柠檬听众朋友们，大家好！我是骅！今天由于Poy在cottage休假，WiFi质量不好，因此，这一期的播客节目就由我一个人来主持了。
今天的主题是大家熟悉的健身器材品牌Peloton。Peloton股票自从2020年12月达到高峰之后就开始一路下滑，到了今年的7月，股票价格已经下降到低于10美金，比2020年3月，疫情刚刚开始的时候每股20美金的价格还要低。
股票下跌的重要原因之一当然是Peloton最近的财务表现也并不是很亮眼。从今年3月的财务报表来看，营业额与去年相比降低了23%。并且，由于对销售量的高估导致存货暴增，从而影响了现金流。加上目前全球陷入通货膨胀，各国央行都在上调利率，消费者也越来越不愿意花3000多块美元去买一辆家用智能自行车。
据最近看到的新闻报道，Peloton的董事会也在今年年初对公司管理层进行重大调整，在2月初，聘请在Spotify和Netflix有过多年高管经验的Barry McCarthy担任新的CEO； 最近也从Amazon Web Services挖来了Liz Coddington担任CFO。
Barry McCarthy 在两个科技公司担任过领导职位，因此他上任后宣布了Peloton的战略调整就是要把公司从一个生产智能自行车和跑步机的硬件公司，转型为一家提供云健身服务的科技公司。 Peloton在今年3月也开启一个叫做One Peloton Club的订阅服务，消费者可以每个月花89美金来租用peloton的自行车，外加订阅他们的健身课程。
虽然Peloton最近的这些商业决定看上去还是非常合情合理的，不过他们的这些策略其实很多商家都已经比他们更早就开始了，包括Lululemon旗下的Mirror。而且现在订阅式的model已经有点泛滥，看上去一个月才几十元钱，但是消费者现在在五花八门的订阅产品服务面前，是否还会选择Peloton的program，这些还真的要拭目以待呢。
因此呢，我们今天请来了我们的老朋友，加拿大Equitable Bank的高级策略经理Frank Zhang来我们一起聊聊Peloton的问题到底出现在哪里？这次转型是否能否成功？Frank，你好！欢迎欢迎。现在经常看到你在Ins上post运动健身的照片，我们也是不断亲眼目睹你的健身成果，你真的也成了运动达人了！
Frank：大家好！很开心重新回到“柠檬变成柠檬水”播客节目于大家聊聊Peloton。
骅：Frank，我们都知道健身行业竞争非常激烈，品牌必须要找到属于自己的niche才有可能战胜竞争对手。你我都曾经为很多品牌定位，那么从一个品牌策略师加上健身达人的角度来说，你觉得Peloton与他的竞争对手相比，现在的品牌定位是不是很清晰？
Frank：健身对于我们每个人来讲是贯穿一生的事情，但是对于每个人，以及每个人的不同人生阶段来讲，我们对于健身的需求是不一样的。因此，健身品牌，无论是连锁健身房，精品训练营或者一对一的私教都需要有自己明确的定位才能在健身这个市场上找到属于自己的sweet spot。 我本人加入的健身房Equinox就是针对上班族的白领。在多伦多以及纽约，你会看到Equinox往往就设立在写字楼附近。很多人在上班前，午饭或者下班后提着公文包去锻炼。整个健身房的设施和运营对于上班族也很友好，团课都排在早，中，晚，在上午或者下午几乎没有排课，更衣室里面提供全套的洗漱用品，还有熨斗。这样锻炼完后就可以去上班或者应酬。另一个品牌我觉得定位很清晰的就是在北美很火的精品HIIT训练营Barry’s，Barry’s 的课程强度更大，适合有一定训练基础的人。Barry‘s最有名的就是整间教室都是红色的，教室里面镜子非常的多，很适合课前或者课后拍照打卡，所以很多人去Barry’s都是跟朋友一起去。
我觉得Peloton有点to be everything for everyone, 在疫情期间的定位还可以是为大家提供一个在家云锻炼的平台，但是在疫情之后，人们开始再次回归健身房，大家为什么还要继续在家云锻炼？我之前有一个同事就是在2020年买了一台Peloton的自行车，自从健身房重新开放后，她就再也没有使用过，也不再每个月花几十块钱去订阅One Peloton的课程了。她还是跟疫情前一样，开始每周定期上线下的瑜伽课
骅：是的，我从疫情开始以后，一直坚持在家做瑜伽，但是我都是用的YouTube上的video，效果也非常好，而且是免费的，所以竞争的确很激烈。Frank，很多品牌因为疫情爆发的原因，一下子revenue大幅度上涨，包括Zoom，Netflix等等，Peloton也是其中之一。那么你觉得为什么Peloton在疫情结束以后销售额会如此下滑？在两年的疫情期间，你觉得Peloton最大的失误是什么？为什么没有趁热打铁抓住机会，做好疫情后顾客的准备呢？
Frank: 在疫情爆发初期，由于其他竞争对手并没有完全建立好自己的online platform，所以Peloton瞬间获得了很多人的青睐。随着疫情逐渐减缓，大家开始返回健身房。此外，很多品牌都建立了自己的online platform，大家的选择也多了，所以大家对peloton的热度就降低了。因此Peloton的失误我觉得有两点：1. 在运营层面，错估了自行车的销售量，导致存货积压；2. 在战略层面，低估了疫情后大家对于返回实体健身房的渴望，并没有及时调整自己的战略。 我们都说三十年河东 三十年河西，很多行业，包括旅游业，健身行业，经历了COVID-19的寒冬，现在迎来了报复性的消费潮，那么在另一方面，一些在疫情期间一枝独秀的行业也开始逐渐萎缩。因此，作为一个企业的CEO，无论在任何时候，大环境好或者不好，都要居安思危，并且随时根据市场的状态调整自己的战略。
骅: 现在订阅式的model真的是铺天盖地了，包括我本人，单单是streaming services我就订阅了10多个，现在正在准备退出几个。那么你觉得One Peloton Club应该如何找到自己的成长机会，让大家心甘情愿地来花费这每个89美元的月费呢？
Frank：订阅模式看似是一个很轻松的模式，用户每个月花看似一个不是很高的价格，一般会用5-10年。但要维护这个关系是要花很大成本的。我觉得首先Peloton要改变消费者对这个品牌的认知。多数消费者目前对于Peloton的认识就是一家生产自行车和提供spin class的公司，但在现实生活中有多少人通过只上spin class来做运动呢？市面上其他的竞品，包括Equinox 旗下的线上平台Equinox Plus，涵盖了力量训练，瑜伽，spin class，pilate等。因此，如果想要吸引更多的新用户，必须要改变消费者对Peloton这一品牌的认知，不能仅局限于spin class单一运动。
骅：Frank，从效果来看，教练在in-person的课程能够更直接的纠正动作； 教练在online课程只能透过屏幕讲出命令，那么Peloton应该如何通过online model为他们的customer建立一个很好的体验呢？
Frank：用户体验极为重要。健身不仅仅是强身健体，同时也在逐渐营造一个社区。市面上做的比较成功的club或者boutique bootcamp, 比如Barry’s , F45等，大家去这些地方上课除了锻炼以外，还能跟一起上课的人成为生活中的好朋友。如果你经常上他们的课，教练甚至能认出你，会给你一些特别关注。这些是在线课堂很难感受到的。在线课堂，教练可以对着屏幕喊你的名字，为你加油，让你骑得更快一些，但是很难帮你纠正动作，小班教学还有可能，但是30多个人的课堂就很难的。我个人认为Peloton不仅仅是一个健身公司，更是一家科技公司，如果Peloton能够利用用户的数据，根据用户的身体状况为客户定制化一个属于自己的课程（7天、10天或者20天），这样就可以利用自己在数据方面的优势提供独特的用户体验。如果想在线下健身房获得这种服务，只能通过一对一的模式，很多时候都是自己看课表来给自己排课。此外，Peloton也可以通过人工智能为每位用户提供一个virtual assistant，时刻提醒用户自己的进步。
骅: Frank, 你既是一位健身爱好者又是一位很有经验的strategist，那么你可以为Peloton的转型提供其他一些想法吗？你觉得Peloton还有重新翻身的机会吗？
Frank: 我觉得Peloton可以认真考虑一下strategic partnerships, 比如考虑跟一些健身房，高端酒店合作，把自家的产品放在里面，让消费者可以不需要买或者租自行车就可以体验课程。有一个例子，Equinox在每家纽约的门店里面都有至少两台soul cycle的自行车, soul cycle 是Equinox旗下的cycle class品牌。Equinox 的用户可以在gym里面免费使用并且上soul cycle的课程。客户体验后如果喜欢的话，就会去Soul cycle的studio上课。
其次，我认为connected fitness可以跟connected health做结合。比如Apple 有旗下自己的健身品牌apple fitness，有传言Apple在年初打算收购Peloton。如果你打开你的iPhone，iPad，就能直接上peloton的课，并且你的Apple Watch自动检测运动量，一切数据都可以在Apple Health这个App里面看见，那将是一个非常seamless 的用户体验。
第三，本土化很重要。每个健身房都有几个教练有自己的忠实follower。之前Equinox 多伦多有一个很棒的教练辞职了，经常上他课的人也就退出了Equinox。我自己也有喜欢的教练，每周我大概一半的课都是上这个教练的。因为Peloton需要在每个市场开发自己的ambassador，利用这些ambassador进行社区建设。
骅：最后我想问一下，你觉得Peloton应该借鉴哪个品牌，也就是说他们应该以哪个品牌作为学习的best case study?
Frank: 我个人很喜欢Barry‘s X，是一个来自洛杉矶的团课品牌Barry’s开发出来的线上平台，收费每个月不贵只有39.99美金，但是可以上无限量的live课程，而且还有很多on-demand课程视频。如果我时间比较紧的话，就会在Barry‘s X里面上一堂课。Barry’s的课程无论线下还是线上质量都很好，而且线上的课程由于是在自己的家里，对于第一次尝试的用户来讲，门槛很低，只需要一对哑铃，一个瑜伽垫就可以体验一次课程。 而且Barry‘s X 的教练是来自Barry’s所有线下门店的，所以你可以在家里就能体验到来自北美各个城市教练的不同风格。而且每一个instructor都是一个小的social media influencer，都有自己的Instagram页面，里面来推广Barry‘s的课程，近期的营销以及健身的tips。所以你很少在电视或者网站上看到BARRY’S的广告，他们更注重Instagram和TikTok， 这也符合他们的目标用户的使用习惯。
骅: 被你这么一说，我也想去试试Barry’s和Equinox 了。最后，我来总结一下我们今天分享的内容：
品牌要有一个清晰的定位，才可以在竞争激烈的行业中引起注目。
再好的品牌也要居安思危，从长计议，不断地挑战自己，抓住机会，制定清晰的策略，实现自己的目标。
不管是线上还是线下，订阅式model还是fixed fee，品牌要有清晰的顾客价值，让顾客觉得他们的钱花的值得。
顾客体验至关重要，品牌需要花大力气从各个角度，各个细节，leverage technology，为顾客营造一个难忘的体验。如果真能做到如此好的体验的话，那么他们肯定会再回头的，并且成为品牌的忠实用户与大使。
好了，今天的节目就到这里了。谢谢Frank，每次来我们的播客节目作客都是带来很多知识的分享，期待下次再来我们的播客节目做客。
今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。