Episode 23: Shein, 来自中国的全球快时尚第一品牌
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骅：Poy，因为可能是夏天的原因，我最近买衣服有点疯狂，每天睡觉之前，一定要看一下我一些自己喜欢品牌的网站，在上面溜一圈，看到喜欢的就点击购买。我以前比较喜欢有像Zara，H&M这些fast fashion的品牌，但是自从去年夏天开始，我开始迷上了一个来自中国的品牌Shein（中文是“希音”），购买他们的dress已经成了我每周的功课。由于价格实在合算，运送与退货都很方便，因此下手特别快，几乎不用考虑很多。
Poy：是的，Shein在疫情之下，实现了爆发式增长，一不留神就长成了一个独角兽，现在已经是世界最大的跨境快时尚电商公司。我们可以来看一组数据：它的服装销往美国、法国、俄罗斯、德国和其他 200 多个国家，2021 年， Shein app 的下载量超过1.77亿，全球用户超过 4370 万，仅在美国的月活跃用户就超过 1000 万。在 TikTok 上，# Shein 的标签已经获得了超过 300多亿的浏览量。据我看到的报道， Shein 在 2021 年的年收入超过 160 亿美元，比 2020 年高出 100 亿美元，年增长率60%。
骅：对于很多北美公司来说，Shein的这种增长速度几乎是难以想象的。然而我们国内，这种爆发式的增长，将收入和增长置于利润之前的现象则是非常普遍。Shein其实才成立于 2008 年，前身是一家在线B2C公司，在全球各地销售服装以及饰品，并且以女性服装为主。创始人 Chris Xu 毕业于华盛顿大学，为人非常低调，在2021年之前，几乎没有被任何人注意到。
Poy: 是的，不过与Zara还有以前的Forever 21等快时尚品牌不同的是， Shein 诞生之时，就是纯线上，到目前为止也几乎没有固定的实体店，当然，他们最近开始在马德里、墨尔本、拉斯维加斯、米兰和巴塞罗那等几个城市开设了快闪店，不过这都是九牛一毛，可以肯定的是，它的快速增长完全是依靠线上完成的。
而且，它可以算是电商 2.0时代，就像它开设快闪店，也不是一般的服装店，是与它这种年轻、快速、多变的品牌DNA相辅相成，定位的是social-friendly spot，顾客可以在购物的同时，拍摄他们的 Instagram 照片。在世界各地，Shein pop up store 开业的时候，总是吸引了好多年轻人，渴望一睹这个来自中国的fast fashion品牌的风貌。现在Shein在多伦多也开了pop up store, 引来不小的轰动。
骅：我记得以前在加拿大看淘宝上的服装，当时就在想，要是在北美也有这么一个服装聚宝盆的话，我会多么的开心。去年，当我第一次发现Shein的时候，它的出现真的让我开心无比。Shein 的商业模式融入了强大的中国基因，他们这种“实时时尚”（real time fashion）的销售方式将中国电子商务中行之有效的做法应用到西方消费者群体中，用这种短平快的方式取得了巨大的成功。根据Google数据分析，美国网民搜索“ Shein ”的次数是 Zara 和 H & M 等品牌的三倍。
Poy：真是厉害了，不得不说，中国互联网公司的这种灵活，快速迭代，运营创新能力等，真的超级强。骅姐，那么你觉得Shein 的销售策略与西方快时尚品牌有什么不同呢？
骅：我想首先Shein有一个非常明确的品牌宗旨与使命，就是让世界上所有不同类型的消费者，不管他们的经济状况如何，都有能力享受时尚的快乐。
Online retail市场瞬息万变，必须不断更新策略，才能击败竞争对手。为了履行这个使命，Shein在营销方面的确下了很大的功夫，把中国人擅长的“短平快”作风玩得淋漓尽致，老外怎么都追不上。Shein推出产品的速度和频率真的是前所未有，无人可敌。2020 年，Shein全年推出新品 150 , 000 件，平均每月新品超过 1 万件。Shein短短一到两个月内的数量就可以赶上 Zara 的全年度新产品数量，而且他们的速度还在不断加快。比如今年开始，仅 Shein 的女装品种平均每天就有 2000 个新产品。
Poy：2000个，真的是惊掉下巴了，这种上新速度，除了中国，应该没有哪个国家能做到了。
骅：第二，快速交货也是他们的制胜法宝。我每次order Shein的产品，平均交货时间大概为 6 — 8 天。如果选择express的话，可以在 2 — 4 天内收到货物，而且退货也极为方便。
第三点就是价格了。如果你去Zara的网站，一条小裙子可能要 30 多美元，而 Shein 网站上一条类似裙子的价格可能只有Zara的一半。
Poy：是啊，不是有句话说得好，所有的选择困难症，都是因为兜里的钱不够， 上Shein的话，就完美解决了这个痛点，不用纠结，看上了就可以痛快买，在Zara那里省下的那一半钱，在Shein上再买两件。
骅：第四是Shein的衣服款式，颜色与图案真的是非常多样化。就像我刚才提到的，我几乎每天晚上在睡觉之前会去Shein网站溜达一下，到也不是真的想买什么东西，更多地是想看看Shein今天又有什么新的图案与款式了，真的是不进入百货店，就可以在网上参观令郎满目的新产品，你说哪个女孩不喜欢呢？
另外很重要的一点，我觉得Shein非常清楚自己的target顾客。他们最大的消费者主要是：1）Gen Z的消费者，大多是女性； 1 岁至 15 岁孩子的家长。正因为Gen Z 是 Shein 最重要的细分市场群体，因此它的市场策略就是紧紧围绕着如何为这一群人提供独特的价值。
例如， 55 %的 Gen Z 在购买时装时认为价格是最重要的因素。Shein 通过其网站、app和社交媒体以及广泛的influencer网络强调对价格的敏感度。与其他几代人相比， Gen Z 更依赖社交媒体和定向移动广告来发现他们喜欢的时尚品牌。在 Shein 的社交媒体上，27.6%的追随者年龄在 18 - 24 岁，29.2%年龄在 25 - 34 岁。
Poy：听您这么一分析，就明白Shein的商业逻辑了，拿4P理论套一下，就是我们常说product\price\promotion\place，对着它的目标客户梳理一下，就会发现它的打法都是非常有章法。
骅：没错，消费者洞查做精准了，运作起来就会有目标。Shein特别理解Gen Z 消费者喜欢自我表达的心理，你在Shein的网站上，经常可以看到来自世界的顾客们开心分享自己打开衣服试穿的过程，以及他们是如何找到这些廉价商品的。我很惊讶的是几乎每一件衣服下面都有顾客自拍的照片与review，这种鼓励顾客表达购物体验的做法，也大大增加了shopping的乐趣。
第五， 我们可以看到TikTok对Shein的影响力。也许同是来自中国的品牌，有着某种相连的血缘关系，Shein现在是TikTok上的第一品牌，在TikTok上你可以看到源源不断的优惠券和折扣代码，鼓励驱动消费者购买Shein。同时Shein在TikTok上也培养了一大批时尚博客，他们在“#Shein”的标签下，用各种方式鼓励大家购买。
很多influencer也喜欢和Shein一起工作，因为每个视频的利润都是fixed rate，而且没有所谓的”brand exclusivity”合同的限制，这也为双方创造了一种轻松方便的合作关系。
Poy：这就是我们常说的“共赢win win”了，照顾到多方的利益相关方，就可以发挥出意想不到的团队力量。
骅：同时，Shein也是巧妙的leverage micro influencer的影响力。Micro influencer是指有几百到几千个粉丝的博主。Shein基本不用那些非常昂贵的大influencer，而是鼓励这些micro influencer在他们的Instagram 、 YouTube 或 TikTok 上发帖，以此每月获得免费产品。如果他们能够带动销售的话，还可以从 他们的推荐销售中获得高达 10 %至 20 %的佣金。
这种使用Micro Influencer的销售策略不但符合Shein接地气的品牌DNA与价格，而且非常有效。根据 Similar Web 对 Shein.com 网站的流量来源统计， 2022 年 1 月， 10 %的流量可以直接追踪到这些influencer的推荐， 45 %流量来自有机搜索，直接访问流量的比例超过 38 %，这表明回头客的比例很高。
Poy：他们的做法的确很聪明，花大钱去请那些与Shein品牌target顾客相差十万八千里的大咖influencer，不但费用很高，最主要的是一点都不真实，你想想，哪个名人会真的去穿Shein？
骅：当然，Shein在去年奇迹般的跃起与COVID是很有关系的。2020年COVID开始以后，大多数美国时尚品牌的销售额平均下降了 20 %，而Shein这个中国时尚品牌却飙升三倍营业额。Lockdown期间许多Shein 的目标客户没有地方可以去，于是花更多的时间在网上搜寻，浏览和购物。Shein抓住了这个绝好的机会，让许多消费者看到并且接纳了它，从而导致了 Shein 戏剧性的崛起。
Poy：骅姐，除了您上面所说的，我还想分享一个有趣的现象就是，Shein与亚马逊之间的PK，北美的Gen Z 消费者似乎更喜欢Shein。我想亚马逊教会了北美的消费者在线购物，并通过搜索优化的数据引导培养他们的购物习惯。因此在向北美市场扩张时， Shein 也利用这一策略，运用亚马逊的游戏规则和亚马逊竞争。根据对美国青少年的调查， Shein 已经成为美国最受欢迎的网上服装店。到了 2022 年， Shein 的月下载量一直超过亚马逊。当然这个数据比较起来，不算太有指导意义，毕竟这两个app的市场成熟度和定位还是有很大不同的，亚马逊已经相当普及了，所以增量小些，也是正常，更重要的一点是，亚马逊上可以购买到各种不同产品，而对于那些只喜欢衣服的客户来说，Shein肯定是要比亚马逊精彩多了。
当然，尽管是竞争对手， Shein 也是很聪明的，不会轻易丢失亚马逊这个巨大的销售渠道宝地。Shein在亚马逊上仍然有自己的商店，这样做对两个平台都很有利。
对了，骅姐，Shein在全球的销售成绩如此亮眼，您觉得对于来自中国的公司，可以从Shein征服全球的故事里学到一些什么呢？
骅：首先我觉得Shein作为一家在世界范围内广受欢迎的中国品牌，证明了我们中国人完全有能力建立独特有价值的global 品牌， 同时Shein 的全球战略的扩张，为更多中国企业走向世界提供了榜样，走出一条适合自己的海外扩张营销途径。
Shein在去年受到大众注目之前，几乎没有人知道它是一个来自中国的品牌。由于西方国家很多消费者因为历史与政治的原因，对来自中国品牌的first impression通常不是特别好，因此Shein从一开始就有意识避免自己是中国品牌的宣传，而是让琳琅满目的廉价产品吸引了首批顾客，并且一传十，十传百，等到西方媒体忽然注意到这个神秘品牌的时候，他们早就已经在全球有了巨大的粉丝，至于品牌来自哪个国家已经根本不成问题的了。
第二，中国的互联网营销远比西方国家灵活机智有效，因此，Shein把在中国已经玩得非常滚瓜烂熟的营销手法带到了海外市场，比如刚刚我们提到的micro influencer 营销。这种互惠互利的合作关系使品牌不断找到新的顾客，同时为许多micro influencers创造宝贵的机会，并且最大限度地减少了社交媒体的营销成本。
第三，Shein与当年日本与韩国电子产品占领北美市场的做法类似，就是以低价格抢占海外市场。与中国国内的许多产品销售类似， Shein 经常提供折扣。比如我每次购买他们的产品，都可以用他们令郎满目的打折券获取额外的10% 到20%的折扣。Shein的衣服本来价格就低，再加上这个折扣，买他们的东西真的是几乎可以不用动脑子了。我想全世界的人民都是喜欢打折的！
当然，今年以来，我发觉Shein的价格在上升。但作为超级粉丝的我来说，虽然价格上升了一些，但是与Zara等相比，还是便宜，因此只要它的价格上升的不离谱，依然还是很合算的。
Poy：是的，Shein的成功的确有很多可以让我们国内的公司借鉴的。当然，我也看到很多挑战Shein的评论。例如，对body image的演绎总是用过于苗条的身材比例，营造不切实际的美容标准等等。
不过最大的负面消息则是Shein一直被批评没有文化敏感性和社会责任感。尽管Shein在它的网站上有发表社会责任的声明， 但是Shein一直因廉价促销，一次性时尚产品的消费理念而不断受到西方消费者和舆论的抨击，Shein还被指控工作条件恶劣，甚至强迫使用童工。2021年9月，Shein发布了一份关于员工和童工的透明度声明，并开始实施衣服的回收计划。但是，公司至今没有公布过任何具体的指标或报告。
骅：是的，据说Shein最近正在准备上市，这些负面的新闻与品牌image也将对它未来上市产生不利的影响。最后，我想简单的概括一下我们今天分享的内容要点：
Shein 成功的一部分原因是在西方以中国的价格销售产品，并且大胆把中国网络营销的方式推广到西方市场。
价格价格价格。Shein 的成功表明，Gen Z 的消费者更看重价格和性价比，而不是质量和品牌。Shein虽然被批评不重视企业社会责任，但仍然在全球大卖，原因是它的目标受众群体消费决定主要由价格驱动。
国家品牌的利用，可以借力的时候就要好好利用，例如像丝绸，茶叶等；但是有时因为政治文化等复杂因素，不强调品牌产地其实也是一种非常聪明的做法。Shein在这方面做得非常巧妙，特别是在早期，避免了很多不必要的障碍。
以前我曾经在CEO工场里有分享过由哈佛大学教授提出的Tracey model。这个model以一个非常简单的公式，强调公司要战胜竞争对手的话，需要在“product innovation”, “customer intimacy” 与”Operation Excellence“这三个点选择一个focus，并且把它做到极致。世界上几乎很少有品牌可以把这三个点都做成world class的，而Shein便是其中罕见的代表之一。Shein在product品种与数量上绝对超过了其他所有的线上线下零售商，Shein在全球的supply chain在同行业里基本无人可敌，Shein把在中国非常流行的网络营销方式带到海外，用轻松灵活机智的营销方式与顾客建立亲密联系，让时时刻刻想着回来。Shein的成功的确不是偶然的奇迹，而是在各个方面都力争做到世界第一。正应为如此，在今后的一段时间里，几乎很难有竞争对手能够超过这个来自中国的品牌。
Poy：是的，作为华人，我们也的确非常的骄傲。所以也更希望它走得好走得稳。另外，我觉得还有一些品牌的思路，值得它借鉴一下，因为它现在的目标定位是走量和款式，牺牲一些品质，可以理解，但是这批客户消费过一段时间后，也许会出现疲惫感，比如我，可能图个新鲜买上几件，但不会愿意买太多这样穿几次就扔的衣服，所以建议当它有足够大的流量后，可以在适当建一些品质款式都不错，价位稍高一些的产品频道。我相信，国内的服装供应商，一定有大把这样的供Shein选品的，孵化出一个物美价优的子品牌，这样会对它的主品牌有加持作用，可能客户也会留得更持久一些。
今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。