Episode 28: Wayfair的仓储护城河牢固吗？

骅：这两天我忽然在想Wayfair，好像好久没有在他们的网上购买任何东西了。Poy，我不知道你是否也在Wayfair的网站上下过单？感觉如何？

Poy：有的，我以前想买一张比较有特色的沙发，但是在实体店里一直找不到，最后有朋友推荐我上Wayfair看看，我搜索了一下，居然找到了，所以就直接下单了。

骅：其实我不太喜欢在网站上购买家具的，总觉得家具这样的商品还是要看了试了才敢下手。但是因为疫情期间，我家正好装修，所有的家具店正好又是关闭，于是开始尝试了在Wayfair上购买家具，作为他们的消费者总体来说，好的坏的experience都有。但是作为一位咨询师来说，Wayfair独特的网上销售模式一直对我来说有很大的好奇心。因此，在今天我们最新这一集的“柠檬变成柠檬水”播客节目里，我们就与大家来聊聊Wayfair这个有意思的商业案例。

Poy: 好的，我正好在八月份的时候看到有关Wayfair的新闻，说他们为削减开支，宣布裁员约870人，约占其全球员工总数的5%。同时公司将冻结未来三个月的招聘。

Wayfair作为一家以网上销售为主的公司，就像骅姐你刚才提到的，在疫情刚刚爆发的时候，消费者因为实体店的关闭，只能在网上购物，而且很多人转为在家办公后，对家居的布置关注更多了，需求暴增，双管齐下，wayfair的销售额也就出现了大幅度的增长。但是现在随着我们的生活变得越来越正常，这个品牌忽然之间好像走到一个十字路口上。

骅：据我看到的数据，2020年Wayfair的销售额增长了近55%，终于在创建18年后首次实现了盈利。然而似乎好景不长，现在利率和通货膨胀率在上升，房地产销售的数量与居家办公的人数却在下降。另外，消费者花钱习惯也在改变，在家关了两年之后，似乎更愿意把钱花在体验上，而不是购买产品。

其实，Wayfair商业模式有一个根本性的弱点，那就是它需要相当大的数量和固定客户来实现盈利。在疫情期间Wayfair短暂地做到了这一点，但现在消费者的需求开始重新正常化，因此截至今年5月，Wayfair的净亏损达到了3.19亿美元，与一年前相比，流失了近四分之一的活跃客户，当然他们的股票与年初相比也下跌了74%。

当然，就像我们在前几期的播客节目提到的，很多DTC公司目前都面临着同样的情况。比如另外一个著名的e-commerce DTC品牌Casper，疫情以后也是销售量直线下降。Casper新上任的CEO最近发出承诺，“we can not be in the business of not making money anymore”。

Poy：是的，任何一个企业，不管你有多么创新的商业模式，长期不赚钱肯定是不行的。那么骅姐，你觉得Wayfair是否有办法走出这个困境呢？

骅：首先来看看Wayfair的历史。Wayfair是在2002年的时候创办，十年后成为北美地区最大的家具和家庭用品在线平台之一。从它诞生开始，Wayfair就利用它的Castlegate物流平台建立自己的竞争优势。Wayfair通过收取一定的费用，供应商可以将他们的商品储存在Wayfair的仓库里，以此保证快速的运输和送货服务。这个系统的好处是，一旦当供应链出现问题的时候，Wayfair因为手头已经由供应商的库存，能够迅速运送大型家具，而其他零售商则难以做到这一点。的确，每次我在Wayfair上order，一般总是会在两个星期之内收到他们的商品，与其他家具retail通常要等上几个月的时间线相比，有着非常明显的竞争优势。

当然我觉得，Castlegate系统也许只能在短期之内给Wayfair带来一定的竞争优势，从长远看，这个不应该成为Wayfair的core competency。因为一旦供应链的情况有所改善，其他的retailers，包括Walmart，William-Sonoma等马上就会跟上。

Poy：是的，这个优势如果是想长期用来做商业护城河的话，太容易被突破了，因为很容易这些competitors就 catch up上了，我就应该是Wayfair销售下降的重要原因之一吧。

骅：Wayfair的一些竞争对手，例如Walmart，Target等大型零售商在过去的两年里也一直在改善送货速度，并且增加产品种类。似乎一夜之间，这些零售商也有了可以在一天或两天内的送货能力，而且种类选择更多，从食品到家具，这些商店似乎无所不包。据我看到的数据，零售商在过去五个月内完成了五年的投资，从而让那些传统的实体店也成为优秀的电商。

随着来自大型零售商的竞争日益激烈，Wayfair不断地面临着需要从众多竞争对手中脱颖而出的压力。其实Wayfair的真正核心客户群是那些中等收入的消费者，因此虽然他们的网站上虽然品种繁多，但是这些消费者依然会货比三家，花时间寻求最优惠的价格。我其实平时有空的话，也经常会去Wayfair的网站上觅宝，即使有的时候发现好货，最后还是没有下手，就是因为觉得价格还是贵，特别Wayfair里的很多商品都是无名品牌，觉得花这么多钱心里没有把握，所以最后还是决定不购买。

Poy：是呀，Wayfair里很多产品没有真正的品牌忠实度也是一个很重要的问题。

骅：当然，Wayfair完全可以考虑继续开发和销售更多他们的自有品牌产品，这样做往往比经销第三方供应商的产品更加profitable。目前Wayfair的自有品牌已经大约占公司业务的75%，最近看到一些新闻说，Wayfair在未来一两年内还打算继续增长private label的销售量。

当然Private label的策略做得不好的话，也会对其业务产生重要的影响。例如最近看了很多有关我们大家熟悉的Bed, Bath & Beyond的新闻，这个曾经火爆一时的大型零售商目前也正在面临巨大的挑战。据最近一个季度的财务报表，不但净销售额比去年同期下降了25%，它的运营亏损也在增加了2.65亿美元，总净亏损为3亿美元。

Bed, Bath & Beyond临近破产的原因错综复杂，但是他们在private label上的失策也起到了一定的作用。这两年公司一直坚持开发自有品牌，在2020年秋季他们宣布计划在一年半的时间里推出10多个自有品牌。于是从2021年初开始，Bed, Bath & Beyond推出了Nestwell、Simply Essential等品牌。

Bed, Bath & Beyond的自有品牌数量虽然很多，但并没有给顾客留下深刻印象。更加重要的是这些开发的自有品牌质量并不好，而且价格过高，性价比很低，并且与其他的商品相比没有任何独特性，似乎只是基本上在一些布料或一些家具上简单地贴了自有的标签。

现在走进Bed，Bath & Beyond，它已经从一家令人兴奋期待的商店，逐渐变成了没有品味的跳蚤市场，不能激起消费者的购物欲，产生这个问题的部分原因是因为公司最近从他们的商品目录里删除了数千个产品，其中包括很多消费者熟悉的名牌产品。这个做法虽然与他们想注重自有品牌的策略相辅相成，但是他们在商品转型的节奏和计划方面明显地出现了失误，在短时间内用自己的品牌代替了其他品牌有点走得太远，毕竟有些品牌在客户中还是具有更高的可信度。

因此，开发自有品牌是一个好的option，但是Wayfair也可以吸取Bed, Bath & Beyond的经验教训，做得更加稳扎稳打一点，特别是把每个自有品牌的定位与价格策略做好，既有自己鲜明的个性，又与Wayfair整体的销售保持一致。

另外一个Wayfair也可以尝试从线上走到线下，开设自己的retail商店。据我看到的信息，Wayfair计划于今年晚些时候在芝加哥开设自己的专卖店，据说面积超过15万2千平方英尺，销售Wayfiar网站上的各种家具。

除了开设自己的大型big box商店之外，Wayfair计划更多地是focus 在开设以单独的品牌名称运营的商店，例如，今年5月，它们在在波士顿郊区开设AllModern品牌专卖店，专门销售AllModern这个品牌的家具。但是对于Wayfair的这个做法，也有很多零售专家表示怀疑，觉得单个品牌的做法过于狭隘，会减少了商店的traffic，而且在品牌宣传上也会花费更大。对家具店来说，目前最好线下商业模式依然是那种big box model，占用成本低，顾客选择多样化。

Poy：另外我想疫情期间，许多家具店不得不关门，对这些实体家具零售商造成了严重的打击，比如像我们大家熟悉 Art Van, Furniture Factory Outlet, Pier 1等品牌，甚至纷纷倒闭。然而现在北美地区已经在两年多疫情之后，都在趋于正常，特别是很多retail商店都重新开门，因此Wayfair在疫情期间网上运作的优势正在渐渐地淡去。

骅：是的。还有一点，据我看到的一个数据，Wayfair获取客户的成本非常高。据Wharton商学院市场营销学教授Peter Fader发表的一篇论文，Wayfair每收购一个客户大约需要花费10美元。现在虽然所有直接面向消费者（DTC）的企业营销成本都在上升，但是家具行业的成本似乎更高，原因很简单，这不是一个人们经常购买的category。比如，你买了一个床之后，总是希望要用上一段时间的。

在疫情期间，我也好几次上Wayfair购买一些产品。有一次我喜欢上了一个黄色的花瓶，但是等货物运到家的时候，这个花瓶已经破碎了。与Wayfair交流以后，可以不用return，Wayfair马上又给我寄来一个新的花瓶。两天之后，花瓶如期达到，可惜的是，由于包装不佳，收到的花瓶依然是碎的。再次与Wayfair沟通，他们依然马上答应我不用return，但是会全部退款。这个过程对我们顾客来讲的确非常的公道，但与此同时，我在想他们这种一切为顾客着想的成本真的非常高。

当然，Wayfair销售额最近下滑，部分原因是因为整体的市场趋势，顾客对家具的需求正在下降。在通货膨胀上升的情况下，property owner通常更加注重home improvement, 而不是home decoration。你可以推迟购买沙发，但你可能不能推迟必需的房屋修理。

因此，从business的角度考虑，Wayfair在未来12到24月非常关键。由于通胀，Wayfair自身的高成本，再加上消费者支出减少，这些不利因素都将阻碍公司更快地实现盈利目标。但是我们刚刚也提到了，Wayfair在疫情期间利润大幅度上涨，并且偿还了30亿美元的债务，因此这也给Wayfair有着在未来几年内再次实现盈利提供了巨大的动机，动力与可能性。

Poy：而且我觉得Wayfair一个很大的优势就是他们的品种数量巨大，我想不管你是Walmart还是Target，都无法最终追赶上。而且他们价格有优势，运输速度极快，客服也非常好。我相信只要他们继续提供优质服务的话，顾客还是会继续在他们的网站上购买的。

骅：是的。作为Wayfair比较忠实的顾客，我也希望Wayfair能够克服目前的挑战，继续发挥他们网上家具大观园的优势，继续explore线下实体店的模式，并且通过这次内部人员的调整，减少不必要的开支，让自己的business运营更加efficient，以提升公司的profit margin，实现赚钱的目标。

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。