Episode 36: Revlon露华浓，曾经的世界级百年品牌何以走到了破产境地？

骅：今天我们想与大家一起讨论一个我们都非常熟悉的品牌Revlon，中文是翻译成露华浓。Revlon是世界知名的化妆品公司之一，公司的理念是不断地以创新的高质量产品与合理的价格提供给全世界的专业人士和消费者，传递魅力，激情与自信的品牌形象。

Poy：是的，这个品牌就好像欧莱雅、多芬、宝洁一样，感觉很亲切，就是我们身边日用品常常用到的品牌。我记得我人生的的第一支眉笔就是它家的，到现在，我还有他们家的指甲油，我妈妈也还在用这个品牌的染发剂。哎，骅姐你知道吗？我对这个品牌一直还是很有好感的，不是因为别的，就因为它的中文名字好听。您看，Revlon（露华浓）这个名字是出自李白写给杨贵妃的《清平调》中的一首：“云想衣裳（ cháng）花想容，春风拂槛（jiàn）露华浓”。用这么美妙的比喻，来形容杨贵妃倾国倾城的美貌。

用这个品牌名打入中国市场，真的太有优势 了，又洋气又有诗意，又有美感。它算是最早进入中国市场的一批外国品牌了，可以追溯到1976年，广州友谊商店开始销售露华浓唇膏，标志着露华浓首次进入中国市场，到现在也已经有近50年的历史了。

骅：是的，这么一家如此具有影响力的世界级品牌却在2022年6月16日的时候，向纽约南区法庭申请破产。在宣布破产时，它已经背负超过 30 亿美元的债务，并且由于库存不足而濒临损失超过 1 亿美元的销售额。这个惨状与Revlon当年辉煌的起家故事真的是相去甚远。 Revlon是在1932年的时候由Charles 和 Joseph Revson 兄弟以及化学家 Charles Lachman 创立的。十年之后，Revlon迅速成为一家价值数百万美元的公司，到二战结束时，它已被公认为美国排名前五的美容品牌之一。随后，Revlon一直受到全世界消费者的关注，成为另一个知名美妆品牌L'Oréal(欧莱雅)的最强劲对手。

Poy：这么一个曾经如此辉煌的品牌，怎么会忽然之间宣布破产呢？

骅：的确，作为他们曾经的消费者，我当初听到他们忽然破产的新闻之后，真的觉得有点突然。但是之后看了很多报道之后，我想总结分享以下几个原因。

首先是inventory库存的问题。你只要去任何的pharmacy，都会发现Revlon生产大量产品。据我看到的数据，Revlon从口红，眼影，护肤品到香水总共有8000多个产品。而这8000个产品中许多需要有40多种单独的原材料才能制造。Revlon一般没有大量的库存这些原材料。因此疫情开始以后，全球的supply chain发生了严重的问题，原材料库存的不足导致Revlon的许多生产设施在2022年不得不暂时停工或者关闭。由于无法生产，也就无法满足客户需求，预计2022假期的销售额将至少损失 8700 万美元。

Poy：的确， COVID给全球供应链带来了一定程度的混乱，促使很多品牌和零售商不得不做出调整和适应。尤其对于生产型企业，如果供应链出了问题，真的就像是被人掐住了脖子，动弹不得。Revlon其实并不是过去几年唯一一家陷入供应链困境的公司。我还可以举个很典型的例子，就像这个全球最大的化工企业BASF巴斯夫，它所有的业务都需要用到天然气，但是去年的俄乌冲突，给它造成了巨大的能源危机，那9月份的北溪管道爆炸，更是让它雪上加霜，这种黑天鹅事件，真是一下子就让它走到了生死存亡的关头，可见供应链问题之重要。所以回到Revlon的供应链问题，这绝对是导致公司走到破产境地的最关键问题之一了。

骅：虽然inventory重要，但是timing也十分重要。

2019 年的时候，Revlon的最大股东控股公司 MacAndrews & Forbes 就曾经考虑出售，那时公司已经背负了数十亿美元的债务。而且销售额开始下降，净亏损扩大，公司管理层也进行了更换。这引出了这样一个问题 - Revlon是否应该早点申请破产？或者寻找买家呢？

但是对于这个质疑我有不同的观点。大家都知道，2020年初疫情开始蔓延全球，一下子打破了零售业的节奏。如果那个时候宣布破产或者合并的话，全球公司面临的一致问题，包括供应链中断、库存问题、通货膨胀和利率影响等，都会导致破产公司在制定下一步计划时出现不理想不清晰的情况，这也就是为什么在疫情期间我们看到并购活动几乎全面陷入停顿的原因。

另外，通货膨胀和高利率带来的压力迫使许多有意购买的公司要以更高的利率借钱或加融资，虽然Revlon是一个既有吸引力的世界级品牌，但是真正能够买得起Revlon的公司还是非常少的。 因此虽然timing有点比原计划的晚，但是这也不是Revlon自己能够控制的。

Poy：除了您上面讲的两个点之外，您觉不觉得Revlon在品牌方面宣传不力，也是其中很重要的一个原因呢？Revlon作为世界级的品牌，他们在全球150多个国家/地区销售产品，而且曾经一直是这个行业的佼佼者，但是现在谈起它，我很难想起它的品牌有什么样的特点，这对一个快消品的品牌来讲，是很要命的。

但是它也并不是一直如此的，它在品牌方面，曾经也是有很多可圈可点的地方的。比如早在1952 年Revlon著名的“火与冰”广告就是化妆品行业里，首次尝试与《时尚》杂志及名人代言来建立合作伙伴关系的。它也被公认为是世界上第一个强调女性体验的广告，暗示使用口红不仅是用于吸引男性，也是可以用来取悦女性自己的，可以说是宣扬独立女性思潮的品牌先驱了。

后来Revlon 继续以empowerment与aspiration作为品牌核心，推出很多极有影响力的产品，如红极一时的查理香水。它的广告也是大胆采用女模特雪莉·哈克 (Shelley Hack) ，让她身穿裤装，全身散发着女性独立和解放的精神，其风格与同时期的其他香水广告完全是截然不同。

到了80 年代，Revlon的marketing campaign以“Most Unforgettable Women“为主题，邀请一众包括辛迪·克劳馥在内的当红名模一起宣传女性解放的品牌主题。

但是近年来我对他们的宣传完全没有印象了，可以说是完全泯然于众人，快成为路人甲了。

骅：Poy你说得很对。Revlon曾经一直推崇支持powerful女性，然而近年来，他们的marketing campaign却更加以宣传产品的功能为核心，整个品牌感觉让人觉得越来越没有理想与情怀了。有一位营销行家是这样说Revlon的品牌宣传的，”The aspiration is gone, it becomes packaged goods”，他的意思是说Revlon变成了包装商品（CPG）。

除了市场营销的主题走样之外，化妆品行业现在的竞争真的是越来越激烈了。比如我自己，现在通过看Instagram，每天我都会发现新奇的化妆品产品，有时候也会忍不住去购买，因此我发觉我家里的化妆品储存是越来越多，品牌也是五花八门。因此尽管还是对一些品牌比较忠实，但是购买的频率却是越来越低了。

正因为如此，我觉得Revlon完全没有跟上这种消费者习惯的变化，没有理解市场的竞争已经不仅存在于pharmacy的柜台上，而且也存在于百货公司、大型零售商、批发商、以及像Sephora，Ulta 这种一站式的商店，再加上以吸引年轻人为主的DTC品牌。

说到DTC品牌，他们非常短平快的销售模式以及与顾客建立保持亲密联系的做法也让Revlon这个庞大年长的品牌有点跟不上，特别是利用实时在线的营销方式真实展现品牌的故事，建立品牌的忠实度。我想虽然我们都知道Revlon这个品牌，但是我想在我们的身边大概很少已经有女性朋友们会把beauty与Revlon联系在一起了吧。

面对这些强烈的竞争，Revlon在营销数字上也越来越失去优势。自 2018 年以来，Revlon已经逐渐失去了他们在美国的市场份额，2022年，Revlon在美国化妆品和洗浴用品行业的价值份额从 2018 年的 2.6% 下降到 2.1%。

Poy：不过我们批评了他们半天，尽管Revlon这几年在财务上陷入困境，这些年他们也不是完全坐以待毙的，他们还是有尽力推出一些好的产品，比如他们的一步式吹风机和热风刷就是大获成功。这个产品目前在亚马逊上拥有近 260,000 条 5 星评论，而且价格非常适中，在 40 美元左右。我还记得这个产品在社交媒体，特别是在 TikTok上曾经风靡一时，并在 YouTube 上也产生了大量操作视频，其中一些视频还获得了数百万的观看次数。

骅：的确这些热门产品也为Revlon重振品牌元气奠定了基础，但是毕竟失去的元素实在太多了，单靠一两个产品是很难挽救的了。另外，Revlon的财务挑战也可能让它不像以前一样有巨额的资金去制作优秀的广告与社交媒体campaign。Revlon虽在在社交媒体上很活跃，但是由于资金缺乏，它无法吸引名人influencer的支持去抵抗日益激烈的竞争，例如像Rihanna创立的 Fenty Beauty，就是利用她的popularity，一下子就让这个牌子火红了起来。

Revlon的落伍不仅显示在市场营销上，而且在技术上也未进行大量投资，当其他美妆行业都在大力投资的区块链，机器人，增强现实和虚拟技术等之时，Revlon则因为资金的缺乏而没有办法跟上，因此呢，很多行业人士把Revlon称之为“传统落后者”。而这种落伍呢当然也降低了Revlon的估值，你想想，任何一个有兴趣想购买Revlon的，都希望看到Revlon在技术和研发上领先，并且已经构成对欧莱雅等品牌的竞争。

Poy：这个真的很现实，品牌力不行，有再辉煌的历史，也无济于世。而且尤其是对于这种美容美妆的快销品而言，品牌溢价是占整个产品非常大的比重的，不是之前就有一个说法，化妆品行业的定倍率，也就是零售价除以生产成本，大约是20~50倍，50刀的口红可能只需要1~2块，200刀的化妆品，包装的成本比产品的更贵，品牌投入大约要占到售价的30% 甚至更高。可见，这类产品的品牌有多重要，如果一个美妆品牌给人一种“传统落后者”，是多么可怕的事情。不过，Revlon毕竟是一个百年老牌，尽管它近几年来市场份额不断缩减，亏损也是越来越厉害，但至少知名度是有的，希望有识货的人，愿意买下它，重新诠释这个品牌，让它重新散发品牌魅力。

骅：自从Revlon申请破产以来，Revlon已与数百家供应商达成协议，帮助Revlon重启了它曾经混乱无比的供应链。另外，Revlon还赢得了法庭许可，允许一些对它的运营至关重要的员工和高管支付奖金。纽约证券交易所目前也暂停了Revlon A 普通股的交易，并有望在不久的将来完成退市。

但是就像你说的，Revlon依然是一个家喻户晓的百年老牌，它旗下也有很多非常著名的牌子，例如我们大家熟悉的Elizabeth Arden等等，因此申请破产并不一定标志着他们已经走到了尽头。我觉得一定还会有其他的公司愿意出价收购Revlon的整个产品组合，然后重整旗鼓。或者呢，Revlon旗下那些至今还是最赚钱或者发展最快的品牌也有可能是被其他公司收购的目标。

这里与大家分享一下，我的第一份工作是就职于Seagram酿酒公司。Seagram在八十年代与九十年代初的时候曾经是世界最大的酿酒公司，旗下的名牌包括Martell, Chivas Regal，Crown Royal，以及我们大家熟知的Tropicana橙汁。Seagram由于富二代接管了以后，突发奇想地要进军好莱坞，于是公司在九十年代初期的时候公开寻找买家，最后呢没有一个公司愿意买下它全部的portfolio，所有的Seagram旗下上百个品牌最后呢都被不同公司购买，我还记得最后一次去他们在纽约375 Park Avenue Seagram大楼的情景，曾经的辉煌被空无一人的办公楼所代替，真的让我感到挺凄惨的。

因此呢，重新回到Revlon，虽然破产，但并不是说没有选择。不要说是Revlon本身，即使他们旗下的一些名牌，例如我们刚才说的Elizabeth Arden等，也是家喻户晓，品牌个性与故事鲜明。大家都知道，品牌的核心是最难建立的，而且即使有很鲜明的故事，依然是需要公司长期的保持品牌的承诺，才能最终深入到消费者的心里，而Revlon最大的优势就是其品牌价值。因此作为一个品牌爱好者，我真的非常希望Revlon品牌能够尽快落户下一个懂得它价值的东家，重振旗鼓，继续为很多爱美的人儿带来各种惊喜。

Poy：是的。这里也是不得不感慨一下，品牌真的是一门持久战，是伴随产品从始自终的功课。品牌的投入不定立即在销量上见长，但如果不做，销量一定好不了，所以我们打造品牌也需要践行长期主义，做一个长期、稳健、有生命力的品牌。

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！