Episode 37: 高端健身品牌Equinox为何一月一日当天不接受新会员？

Photo Credit: Frank Zhang

Poy：骅姐，通常新年很多人都喜欢许愿，我也很好奇，您今年的new year wish list 是什么，是否可以向我们的听众朋友们透露一下呢？

 骅：其实我每年的新年许愿都差不多，第一希望自己，先生和家人身体健康，第二是希望自己继续有激情与好奇心学习新东西，第三，希望把自己所剩不多的业余时间focus在我自己喜欢也擅长的事情，比如把我们的播客“柠檬变成柠檬水”做得更好。

 Poy：我发现越来越多的人都会把身体健康放到自己新年的wish list上，而且是第一位，大家应该是越来越明白，健康是所有0前面的1，没有这个1，后面再多0也是徒劳。所以现在但凡是跟健康相关的产业，都是如火如荼，比如说医药、保健，还有各种健身的产品和服务。那每年一月份，总是各大体育健身房推销自己的最好时间。再加上我们圣诞新年与亲朋好友相聚，也免不了大吃大喝一番，所以进入新年后，往往是我们痛下决心，立下健身flag最经常的时期。而健身房呢，就到他们的销售旺季，他们也会抓紧机会，抛出五花八门的营销方案，乐此不疲地为自己吸引更多的客户。

 骅：不过我这两天看到一个有关高端健身品牌Equinox的新闻，觉得非常有意思。故事是这样的，Equinox宣称他们在 1 月 1 日那天不接受任何新会员。那正像我们刚刚提到的，1月1日似乎是我们开始履行我们新年愿望的official launch date，因此Equinox的这一个做法阻止了很多人的新年开启计划。更有意思的是，Equinox在社交媒体上发布了这样一个口号，"We don’t speak January”。的确呢，对很多人来说，一月似乎是一个送到你家门口那个漂亮彩色礼品盒里的fantasy，这个fantasy让你在改变自己之前先需要买一套新的运动outfit，新的设备，加入一个新的membership，然后几周后这个fantasy就先烟消云散了。所以呢Equniox宣称You are not a New Year’s resolution。你的健康生活不应该是从年初开始的，这与 Equinox的精神不相符合 。换句话来说呢，如果你想在 1 月 1 日当天加入，那也就意味着你并不是一个真正的健身爱好者。

那这个campaign在社交媒体上出现后，就立即招致很多批评和赞扬。有些人指责Equinox是在“羞辱讽刺”那些试图希望以更健康的生活方式开始新的一年的人，大家熟悉的“纽约邮报“说这个campaign非常的怪异，很“噱头”。我看到TikTok上有一个 用户这样评论说：“我们应该鼓励大家找到一种更健康的生活方式，并且包容他们的选择，如果他们选择1月1日，这又有什么错呢？我们在任何情况下都不应该阻止锻炼。”

当然，也有很多人赞扬Equinox的这个做法。比如在Twitter上，我就看到有人说Equinox的这个做法是“超级大胆，超级聪明，并且在战略上与他们的品牌核心保持一致。”

Poy：我也觉得这个广告词其实写得非常聪明，这种说话的风格很符合它的品牌个性，有一种反骨在里面。不但大胆，有新意，更重要得呢是引人注目，制造话题，连你我都不是他们顾客的人，都会关注到这一点。

骅：是的，Equinox这几年一直以大胆新颖的营销方式著称，这也可能是他们逐渐火爆的重要原因之一。Equinox于1991年在曼哈顿的上西区建立了第一家gym，到目前大约已经有了106 家gyms。在2019年，Equinox在纽约的Hudson Yards开了第100家店，也是旗下的旗舰店，不仅有健身区域，团课区域，还有室内和室外的游泳池，冬天在室外还有桑拿房。“fitness plus luxury”曾经一直是他们的品牌定位，他们还涉足豪华酒店业务，在纽约Hudson Yards经营一家自己的酒店Equinox Hotel，这个酒店被The Wall Street Journal 称之为“the fittest hotel on earth”。

Poy：听起来很有意思，不过我们没有体验过它，不够有发言权，今天就再次邀请我们播客节目的regular嘉宾Frank Zhang 。因为Frank不但有我们熟知的银行高级策略经理的身份，同时他也是一位健身发烧友。在去年夏天，Frank就曾经来到我们的播客节目，为大家分享了Peloton品牌忽然失宠的原因。在那一集播客里呢，Frank就有提到他对Equinox品牌的一些体会。那么今天呢我们再次邀请Frank来到我们的播客节目，与我们一起聊聊他钟爱的这个健身品牌Equinox。Frank，欢迎欢迎！

Frank：谢谢大家，很开心再次来到“柠檬变成柠檬水”播客节目与大家分享。

Poy：首先是否可以与我们的听众朋友们分析一下你做为Equinox会员的一些体验。

Frank：大家好！ 很开心在2023年的1月份跟大家见面。大家都知道我平时工作是公司战略，但我的私下时间大多数都贡献给了各式各样的运动。其实我以前也是个不锻炼的人，我开始认真锻炼是在2020年8月20日，完全不是在1月1日。说到我的Equinox经历，我个人在2021年11月开始加入Equinox的，那时候健身房刚重开不久，我在疫情封城期间一直在家自己锻炼，后来我体会了一次Barry’s的课程，我发现我在团课里面真的是能做到不断push自己，有可能是旁边有教练不断给我们挑战，也有可能是旁边的人都在努力锻炼，大家都有些competitive， 我觉得我的weights和treadmill的速度不能比别人差，所以上了几堂barry’s的课之后我决定加入equinox，因为Equinox的团课质量很高，而且对会员全部免费。 这并不是Equinox的广告，而是我个人的亲身体会。

一开始的时候一周去2-3次，到最近几个月几乎天天都去，我10，11，12月每个月只有一天没去Equinox。我非常喜欢equinox的团课，团课的老师质量很高，而且一起上课的同学非常认真。在不上团课的时候，我也会在力量训练区做重训，相比于我加入过的其他gym，我觉得Equinox的设备很干净，而且每个人都很认真的训练，很少有人在边聊天边训练，或者在一个设备上玩手机10分钟等情况。

在1月的第一个星期，我真的是感受到了来gym的人明显多了。1月2日我去多伦多Yorkville那家店上了三堂课，堂堂爆满还有waitlist。 Stretch area毫不夸张地说是在在叠罗汉，人挤人。1月3日我下班后去Bay Street那家，人也是很多。我有个朋友告诉我女更衣室，洗澡居然还要排队，排队这件事是在Equinox不敢想象的。

骅：Frank，我觉得不管是Equinox对你的push还是你自己的坚持，我真的从你身上看到了健身的确可以transform我们。那么刚才我与Poy都聊了Equinox 1月1日的那个campaign，那么你对“We don’t speak January”这个campaign有何感想呢？

Frank： 我在1月1号早上起床打开Equinox的app就看到了这个campaign，当时就觉得这个campaign非常的符合equinox的品牌定位。Equinox的品牌定位就是小众的，从每个月的会员价格就能看出来（我加入的时候一个月200多加币，现在加入的会员一个月要交245加币。这个是加拿大的价格。如果你是在纽约的话，每个月的会费能高到350美金）Equinox针对的群体非常明显，我去过几个Equinox的location，发现去的人都是以下几个群体：中年高收入的上班族，收入富裕的退休人士，创业人士。 Equinox的会员去健身房的频率比其他连锁健身房都要高，平均一周四次。我个人的观察也是这样的- 每次去健身房都能看到一样的人，每次上各种各样的团课很多都是regulars，每周都来，而且虽然我们不能提前预定在studio的位子，但是大家都有自己的喜欢的spot，每次都提前10-15分钟来占位子。所以，Equinox的community就是这样一群非常commit健身的人。Equinox的slogan就是 “ It’s not fitness. It’s life” (Equinox并不仅仅是健身，而是一种生活方式)

骅：我觉得这句广告词不但是在挑战客户，更是在挑战健身行业的status  quo。据说 12% 的健身房会员是在 1 月份注册的，而其他月份大概是在 8% 左右，因此，Equinox的这个做法看似还是挺危险的。大多数一月份的注册的会员据说都至少会持续几个月，而且他们支付了费用，但并不会高频率地去健身房使用设施，这对健身房来说应该是很有吸引力的。那么Frank，你觉得Equinox的这个做法是否too risky呢？

Frank：1月份是健身房会员加入的高峰期。 对于健身房而言，如果一个会员加入了，但是一年一次都没来或者一年只来几次，这个对于健身房来讲其实是个好事，因为器械使用的少了，维护成本也低。很多健身房都是capitalize在大家在1月1号那天的emotion（新的一年我要立flag，我要努力健身），来使出很多优惠让大家加入。比如第一个月免费，有的boutique studio提供免费的课程等等，廉价的健身房品牌planet fitness还会在gym里面发pizza- 我个人是很不能理解这件事情（一块pizza大约250-300卡，爬楼梯机要30分钟才能消耗掉）。Equinox这个campaign相当于反其道而行之，与众多健身房不同，这也是Equinox的独特之处，因为Equinox知道去planet fitness健身的人并不是Equinox的目标客户。

2023年的1月1号是在周日，Equinox很多location（在办公区的location）本来周日就是不开的，所以Equinox这个campaign就是顺水推舟。

最后一点，Equinox的campaign 一直都是以大胆著称的。我印象最深的就是五年前有一个campaign叫commit to something. 我还记得广告里面请了有语言表达障碍，残障人士等来表达commitment不仅仅是说，更是要做出来。

Poy：Frank，我非常赞同你的观点。我觉得这个campaign就是想要引来一些争议而设计的，似乎有意在 把Equinox忠实会员与其他人之间划清界限，造成强烈的反差。据报道，在这个广告宣布之前Equinox的创意总监 Will Mayer 与online marketing magazine “The Drum”说了这样一段话，“Equinox 品牌不接受那种感觉良好似乎很温暖的空想文化。 Equinox 体现的是一种坚定不移的信念，那就是健美的身材必须是在极端训练中铸造出来的，因此如果你没有这个把自己推向极端的勇气，你就不是我们的服务对象。所以我们不能支持每年一月所谓的“new year, new me movement。” 因此我觉得Equinox的定位客户并不是纯粹有钱的，而更是吸引那些type A 型的会员，那些坚信锻炼应该是理性高效的。那么作为Equinox的忠实粉丝，你觉得这个campaign对于Equinox的战略是否有帮助？

Frank： 我觉得这个campaign能够引出很多的buzz，本身就是成功的。很多时候，品牌很怕polarize，或者希望能够尽可能的inclusive， 但是我们也要很清楚哪些客户是我们要的，哪些是我们不要的。当然，非目标客户群体如果想购买我们的产品或者服务，我们不会拒绝，但是一个品牌的核心和定位要非常清晰，并且把钱花在刀刃上。

Equinox其实在11和12月的时候推出了很多优惠来吸引新会员，比如取消initiation fee等。每次有新会员想要加入的时候，都会有membership advisor带着他们在健身房浏览一遍，我明显感觉到过去两个月gym tour的频率越来越高了。所以，Equinox的整体会员数量其实是在不断增长的，尤其是近几个月大家都开始回到办公室上班，Equinox 在多伦多市中心的那家店已经恢复到了疫情前的客流量（平均每日500人）。

骅：Frank，刚才你说了很多健身房品牌都在注重inclusive，而Equinox的这个广告好像有些故意用exclusive把自己与其他竞争对手区别开来，理直气壮地说我从来都不是一个面向大众的品牌。那么作为一个Equinox的忠实粉丝，你觉得这种exclusive的品牌定位对你来说有何吸引力呢？你觉得它的好处与潜在的挑战是什么呢？

Frank: 我个人很喜欢这个campaign，因为我觉得这个campaign讲的就是我。这也跟我个人的健身经历产生了共鸣，其实健身最难的一件事情就是坚持，每一堂课开始的时候老师都会说-the hardest part of the class is done. It is to get up and show up. 所以无数次打败自己的懒癌，出现在健身房。我还记得12月23号那天下暴风雪的时候还出门上了两堂课，健身房几乎空无一人。所以我个人不相信1月1号这个日期有什么魔力，真正的magic在于自己。

当然，这个有些polarize的 campaign 肯定会让一些想健身的人会望而却步，每个人都有第一次踏进健身房的时候，这样的campaign会让人觉得有些intimidating，好像如果你之前不是健身老手就不能来Equinox似的。所以肯定会有一些客户认为Equinox这个品牌对新手不是很友好。

最后我想说的是，我个人并不觉得Equinox这个campaign对任何族群有任何的歧视，相反Equinox全年有很多活动都体现出inclusivity (比如每年在10月份都会举办cycle for cancer的活动，在6月份pride month全部的club都有各种各样的庆祝活动)。前几天我跟一个Equinox的membership advisor聊天，还谈到究竟Equinox吸引什么样的人。我们都觉得Equinox的会员不全部都是身材完美的人，里面也有各式各样身材，在锻炼这条路上处于各种阶段的人，但共同点是大家都很committed。

Poy：谢谢Frank的分享。我觉得今天的这个case特别有意思。长久以来，健身房的品牌宣传大部分还是以健身成效来进行诱惑，而没有把会员本身的健身理念进行深挖。另外据看到的一些调查，其实大概有超过一半的健身房会员不喜欢那些一月份成为member的人。因此，Equinox的这个广告不仅大胆强调了Equinox并不适合所有的人，更重要的是他们通过这种诚实的宣传方法，吸引更多他们真正想吸引的会员，就是那些坚信健身需要dedication，好的效果是通过理性高效的训练铸造出来的，就像Frank你这样的，所以你就是他们最典型的用户画像。不是有一句话说，你不要看他做了什么，你要看他没做什么，品牌能立得住，一定是要有所舍弃的。这种微妙的定位，一分不多一分不少，非常精准，就像Mini cooper品牌的汽车，里面的那种不拘一格的张样个性，便不再去抢宝马操纵体验的风头，再比如国内的餐饮品牌海底捞，是超出客户想象的贴心善良，那一切努力都朝着这种温柔出发，所有宣传也都是朝着这个方向，不会不甘心地又去分散注意力去宣扬自己的火锅多好吃。少即是多，品牌的真谛！

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！