Episode 50：从James Taylor到Taylor Swift, 为何当今美国音乐会票价普遍如此之贵

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骅：首先很抱歉，最近因为工作繁忙，再加上上周休假，因此已经好几个星期没有录制新的播客了。Poy，你是否发觉，一到夏天，我们似乎都变得更加忙碌，多伦多的夏天黄金时间也就是两个月，因此每个周末都是行程满满，时间不够用。

Poy：对于有半年冬天的多伦多人来说，夏天真的是黄金时间了，我们也会经常说，夏天到了，做啥都找不着人，各种事情的进度也是严重滞后，因为大部分人都会选择在这个时段里把攒下的假给休了。那骅姐，你上周休假，去了哪？

骅：上周休假期间的一个重要内容就是去Tanglewood看著名歌星Robert Plant，Alison Krauss与James Taylor的演唱会。

Poy：真是Happy啊。Tanglewood在哪？美国吗？

骅：是的，如果查Google地图的话，你会发觉这个真的是一个非常小的地方，它位于马赛诸萨州中部著名的历史小镇Berkshire, 周围群山环抱，景色非常的宜人。我和我的先生都一直向往Tanglewood音乐节，这里不但是著名的波士顿交响乐团的夏季演出场地，每年也吸引了众多著名艺术家在此演出，毫不夸张地说Tanglewood是北美最受欢迎的音乐节之一。

Poy：所以你们一整周都待在那里了吗？

骅：其实就是三天，其他的时间是在纽约附近，故地重游纽约这个我曾经住了10年的大都市。在Tanglewood期间，我们一共看了两场演出。头一天晚上是Robert Plant与Alison Krauss。我家先生是摇滚乐队Led Zeppelin主唱歌手Robert Plant的粉丝，我喜欢Alison Krauss是因为她有着天使般的歌喉，并且获得了27个Grammy大奖。两人的表演非常精彩。已经是74高龄的Robert Plant依然保持着非常好的嗓音。当他演唱一些Led Zeppelin著名的歌曲时，照样让全场粉丝为之疯狂。

第二天晚上是美国著名歌星James Taylor的演出。我是James Taylor的大粉丝，所以能够在Tanglewood聆听他现场演唱“Carolina In My Mind”，“Sweet Baby James”，“Fire And Rain”这些经典名曲，真的是dream comes true。75岁高龄的James保持着gentle的嗓音，两个多小时的演出依然精力充沛。另外这里要与大家分享一下，James Taylor出生在Stockbridge，离Tanglewood 大约是10分钟的路程，他也是在此遇到了当年还在波士顿交响乐团担任marketing Director的现任妻子Kim，因此Tanglewood对他来说有着特殊的意义，每年在此演出的收入部分捐献给Tanglewood的音乐学院，用来培养下一代的艺术家。

这些明星的演唱虽然都很精彩，但是让我印象最深刻的是参加音乐会的那些粉丝们。Tanglewood的音乐棚可以容纳5000观众，而连续两个晚上场外的大草坪都有近两万人。由于天公不作美，两场演出期间都是下着大雨，但这丝毫不影响他们对James Taylor和Robert Plant这两位歌星的热爱。他们自带帐篷，雨伞，座椅等，并且配备了一切防雨装备，从7:00开始全副武装秩序井然地在雨中看演出。

Poy：哇，这种场面想想就令人感动，我相信这是每一个艺术家最心潮澎湃的时刻。面对这样执着的粉丝，肯定要全力以赴地表演来回馈。

骅：是的。Berkshire优美的风景，艺术家出色的演出，再加上观众的passion，在Tanglewood看音乐会真的是一次非常令人难忘的体验，我觉得大家有机会的话，都应该去体验一下。

不过今天播客的主题并不是要讨论这些音乐家，而是想与大家聊聊音乐会的票价。我是在今年四月份的时候在网上购票的。两场音乐会的票价基本相似，都是在500美元左右，也就是说为了看这两场音乐会，我和我先生一共花了2000美元！

Poy：真是花费不菲啊，感觉追星都成了一种奢侈啊！

骅：是的。这让我想起了十年前，著名歌星Paul McCartney来多伦多演出，当时我在网上订购的价格是150加币左右，虽然座位不是很前面，但是位子还算不错，可以清楚地看到在舞台上演出的Paul McCartney。时隔十年，我想我如果再要买票看他演出的话，可能要至少700或者800加币了。

Poy：哇塞，如果屯门票可以做为一种投资的话，那想必是一项回报率极高的投资了。这让我想起最近看到很多关于Taylor Swift票价极贵的新闻，看来这真的不只是她，是整个演出行业都出现票价飙升的奇特现象。那么骅姐，你觉得为什么这些著名歌星演唱会的价格会如此之贵呢？

骅：是的。我想你如果关注一下社交媒体的话，常常可以看到粉丝们花大钱去看Taylor的演出。据说在八月份她在LA结束美国巡演的票子价格最高已经达到三万美元。虽然Taylor在演唱会里十分的用心，每场演出时间长达三个半小时，但是花这么多钱去看她的演出还真的是有些crazy。

在分析Taylor演唱会门票之前，我们先来看一下三个主要的定义 – 第一是门票面值价格，这个价格通常是艺术家与演出公司预定的原价；第二是基本价格，这个是在演出公司收取服务费用与delivery费用之前的价格，基本价格通常是根据艺术家的受欢迎程度而定，因此有可能比面值高出很多，所以也有人把它称之为官方黄牛；第三是二级市场，也就是我们说的黄牛价格。

那么首先我们来看看现在Taylor演唱会的门票面值，每场演出大约在 80 美元到 380 美元之间，如果要购买她的VIP套餐的话，价格为 350 美元至 1,249 美元。VIP套装除了一张门票外，还会送上海报、小饰品和手提袋。Taylor上次的巡演时2018年，她的定价最高为 820 美元，因此与2018年相比，在被Ticketmaster以及二级市场翻炒之前，看Taylor演出的基本门票价格已经上涨了50%以上，那这个是相当大的通货膨胀率了。

刚才提到了，Taylor的演唱会长度通常是 3.5 个小时，期间她演唱 44 首歌曲，服装变化10多次。所以她票价的上升显然并不是想敲诈任何人，而且如果你经常看社交媒体的话，几乎每个粉丝都说她的演唱会的确物有所值。但是尽管如此，Taylor也确实预计每晚至少能赚到 1000 万美元到1300万美元。她的全球巡演美国是60场，海外是52场，因此据很多业内人士估计，在结束巡演之后，Taylor从演唱会中获得的利润足以能让她妥妥成为亿万富翁了。

Poy：没想到演唱会这么赚钱啊！估计艺术家们也是好几年没有巡演，想趁机补回损失呀。不过应该也是要像Taylor这么有影响力的明星才能有这样的门票号召力吧！

骅：第二基本价格。在北美，如果你不想去二级市场购买高价门票的话，许多著名歌星演唱会的门票一般是要通过Ticketmaster来购买。那么可能你会认为去Ticketmaster的价格会比二级黄牛市场低很多的话，那你也是错了！

刚才我提到的Taylor Era演唱会面值门票价格是在80到380美元之间，由于COVID的关系，现在演出的成本骤增，艺术家也因为两年多没有巡演，收入损失很大，因此与以前相比，会从巡演门票销售中获得更大的分成。那除了艺术家之外，Ticketmaster ，以及各层经纪人也要从中赚钱，因此一般会通过增加便利费、处理费和服务费等来为自己增加收入。

Ticketmaster 这几年自从从被美国最大的演出公司Live Nation收购之后，开始为所有的门票添加服务费。这个服务费费用不是固定的，而是因这个艺术家受欢迎的程度以及与他们事先达成的协议而定。因此，除非你亲自去售票处或场地购买门票，否则都逃脱不了被收订单添加服务费的结局。 除了服务费之外，Ticketmaster 还会收取delivery费用。在2018年的时候，这两个费用的总和大约是门票面值的 27%，但是现在已经平均攀升将近 40%到100%。

Poy：的确，这个附加费占比真是大得有点让人吃不消！

骅：除了上面提到的这些添加费用之外，最重要的是，Ticketmaster使用在旅店与租出行业里经常使用的“Dynamic Price”动态定价策略。也就是说，Ticketmaster门票的基本价格是根据由机器算法控制的动态来定价。机器一旦预测售票情况火红的话，基本门票的价格机会立即水涨船高，可以比面值价格高出几百元。

Poy：这个动态价格现在的确很流行，很多行业都喜欢这样做。它其实就是摒弃固定价格策略，取而代之的使用可变价格策略，以不同的价格向不同的人群，根据季节，需求，供应链，来销售相同的产品与服务。商家可以随时调整价格，来leverage不断变化的市场，为自己取得最大的经济效益。

其实这个动态价格我们在其他很多行业里都可以经常体验到。最常见的就是Uber 了，影响车价的因素有很多，需求肯定是首要因素，但恶劣天气，以及拥堵情况，通常也是决定价格的关键，这也就是为什么在上下班高峰时间坐Uber的价格会贵很多。上个月我去芝加哥出差，从机场去酒店的uber，在刚取到行李的时候我看了一下，只要五十几，我心想还是到大厅门外，知道自己在几号门这样更好跟司机碰头，再下订单吧，结果就几分钟的事情，再下订单已经涨到八十好几了，这上涨的速度我也是醉了，可见大家都是在那几分钟里抢车的。

除了uber，比如像航空公司，酒店等也是采用这个定价策略。这就是为什么旅游旺季时通常酒店与飞机票的价格会如此飙升！

骅：Ticketmaster解释说，他们采用动态价格策略是为了阻止这些热门的门票进入二级市场，但与此同时，却将购买音乐会门票变成了一种糟糕的顾客体验。像Taylor Swift的演唱会门票，因为使用了动态价格策略，使得无数粉丝在同一时间内同时抢购，导致价格飙升，远远超出了很多粉丝最初的预算。

但这并不只是Taylor Swift演唱会的个别现象。在过去几年，音乐会观众一直都在面临着价格上涨的问题，例如，当美国著名歌星Bruce Springsteen宣布他的最新巡演时，也是由于动态定价的原因，一些票价居然超过了 5,000 美元。我其实在大约七八年前在安省小城Hamilton看过他的演唱会，当时我才支付了80元加币。现在回头看看这个价格，真的是捡了个大钱包呀。再回到我刚才说的去Tanglewood看James Taylor与Robert Plant演出的例子，两个艺术家的面值门票都是90美元，但是我去TicketCenter（Ticketmaster的competitor）购买的时候，也成了动态价格的受害者，基本价格已经达到了250美元左右，比面值价格高出了178%，随后加上服务费与delivery费用之后，每张票总价就变成500美元。

Poy：真的是加得太离谱了。这个情况也引起了美国政府的关注，连美国总统Joe Biden也表示，政府今后将会采取措施，减少或消除银行、旅游和娱乐等行业的Junk Fee（“垃圾费”）。

骅：那接下来我们来聊聊二级黄牛市场的票价情况。因为要看Taylor Swift演出的demand实在太厉害了，这就为二级市场提供了巨大的商机。在美国，二级门票市场是合法的，比如大家熟悉的网站Stubhub等。在Stubhub上，两周前Taylor在Minneapolis演出的门票价格在900美元到12,000美元之间。刚才提到了她八月在洛杉矶演出时，最好的座位价格已经超过了三万美元，真的是crazy！

Poy：这个真的是离谱了。不知什么样的狂热的粉丝，才会舍这样的血本。

骅：另外，我想比较一下Taylor与她的好朋友Ed Sheeran的全球巡演的门票情况。国内的很多朋友们也把Ed Sheeran称之为黄老板，最近他也来到了多伦多演出，我在小红书上看了很多他的演出视频。Ed Sheeran演唱会的门票要比Taylor低很多，原因第一当然Taylor 在全球的影响力绝对超过黄老板，第二，他的演出时间较Taylor短，尽管场内有一些烟火表演，但舞台设置并未达到Taylor的水准。演出期间，他几乎没有更换任何服装，伴舞也不存在。第三，他的舞台设置不同。两人虽然都是在上万人的体育场里进行，但是Ed Sheeran的舞台是旋转型的，这就意味着观众可以在体育场 的每个区域里看他的演出。然而，Taylor的舞台必须有一个后台来处理所有她的服装更变。另外，为了让坐在体育场山顶的人也能看到她的演出，她还在舞台上设立一个巨大的屏幕。

正因为如此，Ed Sheeran前不久在悉尼演出时，场内有109,000人。而当Taylor Swift一月份去悉尼时， 最多可以提供大约 75,000 张门票。有意思的是，如同任何的business，这两位超级歌星也是面临着价格和销量之间的权衡。Ed Sheeran是以比较低的价格提供更多门票，而Taylor则是选择了以更高的价格。那么，你们觉得两位艺人谁更加聪明呢？是Taylor用“少而精”的策略，用稀缺引来门票热情，让参加她演唱会的机会变得珍贵，还是像Ed Sheeran 用比较低的价格，让尽可能多的人走进体育场大门，并将其锁定为终身粉丝呢？

Poy：我想这也许是Taylor没有来多伦多演出的一个重要原因吧。在多伦多明星首选的场地，Rogers体育场，一共只有大约五万个座位，去掉Taylor的舞台搭建所需位置，可能只剩下不到四万个座位，而Taylor每场的收入要达到一千三百万美元，除非普通票价都是上千，否则一定是会亏本的。

另外我觉得跨行业的通货膨胀也是Taylor票价上升的一个重要原因。据音乐商业刊物 Pollstar 的一篇文章分析，现在体育场巡演价格自 2019 年以来上涨了 22%，普通剧院演出价格也比 2019 年上涨了 7%，连邀请地方乐队的价格也上涨了很多。你想想，Taylor的演出还需要将舞台设备从一个城市运送到另外一个城市，现在的运输费比 2019 年涨得不是一星半点。音乐家和工作人员的航班和酒店费用也更高了，更不用说场地租赁了。

骅：你说得非常对，这就是市场反映决定了一切，所以，我们可以总结一下，为什么美国演唱会门票会很贵呢?

首先，Taylor自己对于演唱会的定位，“少而精”，舞台绚丽，服装变化多， 疫情几年，没有演出，也需要提升一下价格补偿过去各方面的损失。

第二，动态定价策略，Taylor演唱会门票就是因为一票难求，使得无数粉丝在同一时间内同时抢购，导致价格飙升。另外，在线售票渠道如Ticketmaster在此基础上还要收取服务费和运送费。

第三，需求旺盛，导致二级黄牛市场的行情同样十分火爆，为二级市场提供了巨大的商机。

第四，北美通货膨胀也是Taylor票价上升的一个重要原因。演出设备运输费，音乐家和工作人员的航班和酒店费用都是水涨船高，商家为了赚到更多的钱，最终成本全部转嫁到消费者身上。

最后我觉得，Taylor昂贵的票价更是她在流行乐坛地位的显示。对于粉丝来说，能够参加她的演唱会，价格最贵也在所不惜，因为这种体验是无法用金钱来完全验证的。所以换一个角度的话，Taylor的票价其实是她全球粉丝集体操作的结果!

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！

谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！