Episode 51：Virgin Cruise何以在竞争激烈的游轮行业里独树一帜

Photo Credit: Frank Zhang

骅：在今天的节目里，我们想与大家聊聊游轮这个话题。最近看到了Bloomberg的一则新闻，里面提到了在COVID导致整个旅游行业忽然停止三年多后，我们又重新迎来了游轮的高峰期。

那为什么这么说呢？文章里呢就提到了大家熟悉的游轮行业的领先品牌之一的Carnival（中文是嘉年华）在最新一季度的财务报告中声称，它的预订量居然创了历史新高，客户付款总额达72亿美元，比之前的纪录高出10亿多美元。即使是在夏季游轮淡季到来之前，生意已经非常好，基本达到了大流行前的水平，并且有望超越，因此今年的第二季度成了整个游轮行业的重要转折点。

事实上呢，这不仅仅是嘉年华一家有如此的业绩。嘉年华的主要竞争对手Royal Caribbean 和Norwegian也是大卖，并且时常会出现超额预订的情况，导致游轮上的工作人员人手不够，服务质量也出现了问题。事实上，Carnival，Royal Caribbean 与Norwegian这三大游轮巨头也是第二季度S&P 500 指数中表现最好的股票。另外，Royal Caribbean最近刚刚完成了号称世界上最大的游轮的建造，这个新游轮长约 1,200 英尺、重达 276,000 吨，船上设施包括七个游泳池和一个设施齐全的水上乐园。这条船上可容纳 5,610 名乘客，加上2,350 名船员。虽然是定于明年 1 月份启航，但是它的pre-sale已经是Royal Caribbean历史上表现最好的新游船了。

Poy：哇，看来大家在闷了三年之后，都在报复性旅行了。我们都还记得，在 COVID-19 最严重的时期，游轮业遭受的损失确实非常严重，大量的游船被迫闲置数月，公司靠着消耗大量现金来维持，整个行业的股价也是狂跌。

骅：即使是在游轮行业陷入极为困境的时候，游轮的预订仍然持续存在。 2020 年夏天的一项调查里发现，有76% 的游轮爱好者已经随时做好了上船的准备。虽然这个数字在当时不足以抵消数十亿美元的损失，但是可以说明游轮行业即使在最黑暗的时候，因为customer的坚持，依然让大家看到了希望。

Poy：是的，而且在过去的三年里，因为无法去自由旅行，很多人都有大量的时间来整理自己的愿望清单，而梦想重新上游轮通常是最想做的一件事情。所以今年全球疫情开始缓和以后，“复仇旅行”成为最大的趋势。比如今年夏天前往欧洲的美国人数量将创历史新高，即使由于通货膨胀，整个酒店业的价格大幅度上涨，但是消费者似乎愿意付费去旅行。

骅：是的，我最近一段时间真的一直在计划明年一月份去坐游轮。我上一次坐游轮大概是在六年前，我与我的朋友一起体验了一次从威尼斯出发的南欧游轮旅行，整个过程至今让我难忘，所以一直期待着重新上游轮。看来也要去试试Royal Caribbean的那个巨大游轮了。

Poy：我自己的感觉是，游轮越大越有趣，因为在船上得好些天，哪也不能去，节目不够丰富的话，坐坐就容易腻了，另外大游轮平稳，在海里航行，如果搞得头晕脑涨的，再好玩也没有精力去玩了。不过，这些都是我个人的一些感知哈，在今天的播客节目里，我们请来了我们的老朋友，加拿大Equitable Bank的策略经理Frank Zhang来与我们聊聊他最近的一次游轮体验。Frank, 你好！

Frank：大家好！很开心再次与大家一起交流我对于商业案例的一些见解。这次我们来跟大家八卦一下邮轮。

Poy: Frank，你最近是什么时候去做游轮的？那么在那么众多的旅行选择当中，为什么你会选择游轮呢？

Frank：我在2月初跟朋友商量去哪里玩的时候，我们想去一个比较暖和的地方，但我们看了一下美国佛州的酒店价格真的是被吓到了，我朋友就提议试一下Virgin cruise。我在几年前听说过Virgin集团打算新开一个cruise line，加上我个人很喜欢Virgin这个品牌。我觉得这个品牌给人的感觉都是很年轻，挑战传统的做法，所以就想试一试。而且当时Virgin有一个很好的deal，每个人才花不到1000美金，就包吃包住，所以就定了。

那么，维珍游轮公司（virgin voyage）是亿万富豪理查德·布兰森（Richard Branson）首次试水竞争激烈的游轮市场，打造的一个全球性的生活方式品牌，致力于营造世界上最令人难以抗拒的假日体验。目前有两艘船，一艘叫“Scarlet Lady”，另一艘叫Valiant lady， 到明年年初还有另外两艘船会下海。目前的话是经营加勒比海和欧洲航线，到今年年底还会去澳大利亚和新西兰。

骅：Frank，你刚才提到美国佛罗里达的酒店价格很贵，这一点我深有体会。我今年二月份去佛罗里达著名的Keys时，稍微好一点的度假酒店每晚的价格都在1000美元以上，然后加上各种税啊什么的，很快就会达到1500美元，再换成加币，一个晚上酒店的消费要快2000加币。这个在疫情之前真的是不可能想象的数字。当世界人民在“复仇旅行”的时候，我觉得所有的酒店和航空公司都在“复仇挣钱”。所以，听了你上面说的，我觉得坐游轮真的很划算。那么你是否可以与我们聊聊Virgin游轮的体验呢？

Frank：这次我搭乘的是一个叫做Dominican Daze 的五天四夜之旅，那么这个游轮是从迈阿密出发，会在海上先游行一天，然后在多米尼加的港口停留一天，然后再经过海上漂流一天，最后在巴哈马Virgin自己的beach resort 停留一天，然后会回到迈阿密。 虽然这个行程很多的游轮公司都有，但我觉得Virgin voyage 跟其他的游轮公司相比，带给我的最大感受就是他是一个成人的wonderland。首先，Virgin voyage 只针对18岁以上的成年人，他的目标客户群体据我的观察主要是25－50岁左右，族裔的话据我的观察目前还是以白人为主，因为像亚洲人都喜欢一家人一起出游。而Virgin Voyage之所以只针对成年人是因为他们认为父母也需要一个get away的旅游。

在游轮的设计上，我觉得Virgin最大的不同就是他的整条船到处都有各式各样的餐厅，酒吧和演出，并没有像有些游轮你要吃饭就要去几楼，酒吧在一个楼层。整个船上设施的分布有些星星之火可以燎原的感觉。

全船设计超过20家用餐地点，无一另收费用，并且营业时间，都比同类游轮更长, 他并没有主餐厅, 没有规定的用餐时间, 没有就餐服装要求, 也没有自助餐。每家餐厅都有自己的特色，里面有意大利菜，墨西哥菜，韩国烤肉，素食餐厅等。唯一一个全天几乎24小时开的就是顶楼的一个类似美食广场的地方，有不同的柜台，你可以去点菜。每家餐厅都需要提前预定，Virgin也考虑到客户群体都比较喜欢使用手机app，所以在开航前45天就可以用手机app来预定餐厅。

游轮上除了游泳池和观景甲板外，还有篮球場、拳击擂台、弹跳瑜伽，甚至是刺青等年轻人的玩意儿应有尽有。在健身和放松方面，有一个户外运动俱乐部，其中包括拳击袋和户外跑道，以及一个室內健身房。令我惊讶的是，Virgin 提供很多的团课，比如早上7点在甲板上的瑜伽课，还有hiit class，zumba等等。游轮顶部还设有另一片户外空间，设有从游艇文化汲取灵感的休息室 Athletic Club。这个俱乐部配备有一个大型海上沙发床，红白条纹款式的日光浴躺椅休闲空间。沙发床是旁边则是一块220平方英尺的3人摇篮椅空间，乘客可在此欣赏远处风景及下层甲板的活动。Athletic Club 遍布在游轮整个尾部空间，设有10个可以眺望海景的小屋，还提供酒吧饮品服务。

它的房间也是有专业团队设计过的，它否定了传统过于老气的舱房设计，花重金邀请到英国鬼才设计师Tom Dixon亲自操刀规划，把他的复古未来主义风格带到了海上。而当踏入普通的舱房时，你会惊讶设计师巧妙的将床一分为二，白天拆分成舒适的沙发，晚上就摇身一变拼凑成床。而且他的房间里还有各式各样的灯光氛围，比如你换到movie night的时候灯光的颜色就会很柔和.

游轮上还设置了夜店 The Manor, 灵感则是来自 Richard Branson 在音乐行业的经历。整个游轮每天都有不同主题的party，在开航的当天下午会有sail off party，我很有幸地看到了Virgin集团创办人Richard Branson， 当天晚上是pajamas party，其余的party还有70年代disco party，电子音乐party等等。他的演出也有很多，有脱口秀，杂技演出，drag show。 令我印象最深刻的就是一个叫ship show，在晚上6点开始，你可以一边吃饭一边看舞台上的演出。活动真的是各式各样，每天都能不重样。

此外，考虑到客户群体的年轻态，Virgin Voyage摒弃了传统航线，朝九晚五的到港离港时间，而是采取了晚到晚走的策略，一般是在下午5点左右出发，然后早上10点左右才check out

Poy：听了以后感觉就非常不错了。而且我觉得Virgin是针对成年人的这个品牌定位特别的有意思。以前我们去游轮的体验，真的时常就是围着孩子转，特别是顶层的娱乐区，全是孩子的吵闹声，而要找安静的话，就得去成年人区域。但是时常觉得那个区域也是人满为患。那Virgin的这个定位，我觉得一定是满足了市场上一大批游轮爱好者的心愿的。

骅：是啊，就像我，我和我家先生没有孩子。我家先生上游轮的最大挑战就是要避开孩子，看来我也一定要把Virgin介绍给他了。

Poy：Frank，你刚才讲了好多好多Virgin的内容，那其中印象最深刻的是什么呢？

Frank：印象最深刻的就是在倒数第二天晚上，会有一个scarlet night， 是Virgin的经典活动。在那个晚上，整条船的灯光都会变成红色，所有的船员和游客都会穿上红色的衣服，整条船里面参加活动。scarlet night从晚上9点开始，一直到凌晨结束。活动的地点不仅在剧院，在大厅，在走廊，在酒吧等等都有各种各样活动，有trivia， 有卡拉OK，有品酒等等。到最后大家都会聚集在剧院，一起跳舞来庆祝这一夜晚。

此外，Virgin跟其他游轮最大的不同就是 他有一个team 叫做hype department， 里面有大约10个人，他们主要负责跟所有的客人在整个游轮当中打交道，交朋友，他们会及时解决你的一些简单问题，在很多活动的时候他们也会成为气氛担当。

对了， 他们也不把游轮乘客称作乘客，而是叫做水手Sailor。每次广播的开头都是ahoy sailors！

Poy：这些品牌定位上的小细节真的是非常能体现他们的用心，而且不墨守成规。我们以前听说Virgin Group都是因为创始人Richard Branson，整个品牌的DNA与这位特产独行的著名企业家完全吻合，他非常鼓励冒险精神，追求自由自在的生活方式，这绝对不是只在嘴上说说的，他自己就曾驾驶热气球飞越大西洋和太平洋，他还在2021年乘坐自己公司维珍银河的太空飞机遨游太空。

据说这位“嬉皮士资本家”创建的维珍集团在英国深入人心，在英国品牌认知度高达96%，是英国数一数二大的私有企业，旗下拥有200多家大大小小的公司，涉及航空、金融、铁路、唱片 、婚纱甚至避孕套等等，妥妥的国民品牌。这个品牌崇尚质高价美，而且时刻引领时尚潮流，始终受到年轻一代的狂热追随。那么Frank，你觉得Virgin游轮的品牌也是否与Virgin集团一贯的品牌精神相吻合呢？

Frank：维珍集团 （Virgin Group）是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等，延伸依然到了人们生活的各个角落。维珍在英国品牌认知度高达96%，在加拿大也有Virgin Mobile（归于bell旗下），Virgin Radio。 以前在北美还有Virgin America Airline， 现在去英国的话也可以从美国坐Virgin Atlantic的飞机。虽然，维珍在所涉及的每一个行业中都不是名列前茅的，但却能引起消费者认知其品牌的兴趣，并产生好感和信任。从国际范围看，维珍集团是全球极富影响力的家族企业，延伸行业跨度极大，以至于出现一个新商业模式-“维珍模式” 。就像Poy你刚才说的Virgin 品牌宗旨：追求自由自在的生活方式，崇尚叛逆、开放、自由和浪漫。在Virgin邮轮上的很多细节都很有巧思，比如在一个24小时可以点pizza的餐厅，墙上有一句话叫“do you want a pizza of me?” 这句话听上去有点油头，但我们也能看出Virgin在细节上体现出叛逆，浪漫等品牌宗旨。而且在邮轮每天几乎有上百个program和演出，我觉得任何人都可以根据自己的喜好来安排一天的行程，你既可以早上7点去顶层甲板坐sundeck yoga，也可以去参加绘画课，品尝咖啡/威士忌的课或者你喜欢热闹，每晚都有各种各样的party和演出。

Virgin在战略上注重品牌与用户的终身关系，品牌延伸目标围绕“建立关系”而“销售产品”在战略上并不将品牌等同于某一项产品或服务，正如他们自己所宣传的:“它是一种(与用户的)终身关系。”这样的定义便不会限制品牌跨越多个行业，相反，每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“诠释”。任何维珍产品或服务都具备以下属性：最佳品质；有创意；较高的金钱价值；对现有其他选择具有挑战性；能增添—种趣味或顽皮感。

维珍一直坚持的单一品牌架构，可以在社会公众心目中形成统一形象，大大提高企业知名度，促进系列产品的市场推广；可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支；可以在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象,满足顾客追新猎奇的愿望。

我看到virgin在纽约开了一家酒店，我看了几张照片，里面真的是充满了经典的virgin元素，红色和白色相间的房间，各种各样复古的房间设计，我下次去纽约真的想去再试一试。

骅：我的确觉得Virgin是一个把它的核心品牌完全贯彻到它们所有所触及行业的标杆品牌。我觉得Apple可能是另外一个清晰地把品牌精神彻头彻尾融入到所有产品的模范品牌。

Poy：没错，Virgin的这个品牌个性真的太强大了，才让它有那么大的底气去挑战许多成熟的行业，你如果有仔细观察它所以进军的行业，它特别喜欢选择那些顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。Brenson喜欢把Virgin描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，而且总能够紧随在大企业脚后抢东西吃。

就像游轮这个行业，其实我觉得这是一个非常脆弱的行业，它经常受天气，疾病与地域政治动荡的影响。一个COVID可以几乎整个行业覆灭了。但是坐船旅行又是很多人心中的梦想。我们经常可以在社交媒体上看到一些老年夫妇把自己所有的家产卖掉，然后把自己的家搬到了游轮上，跟着游轮漫游世界，一日三餐全包，每天有人整理自己的房间，无忧无虑地享受老年的快乐。

骅: 我也在梦想我退休之后，去体验那些6个月100国家的游轮节目，哈哈。不过，正是因为游轮的需求很大，所以竞争也很厉害，我们作为消费者，经常在Carnival，Royal Caribbean，Norwegian，MC，Disney等这些品牌之间做选择。因此作为游轮公司来说，品牌的定位非常重要，这样才能在那么多的品牌里崭露头角，让大家在计划去坐游轮时，第一个就想到你这个品牌。所以我听了Frank的介绍之后，觉得Virgin的确很独特，所以也很期待明年一月份有机会体验它一下。

我觉得今天我们对Virgin的讨论非常有意义。因为我们之前也讨论过很多品牌延伸的失败案例。包含我们在第36期讲到的Revlon 露华浓，46期讲到的Bed Bath & Beyond等等。但是Virgin居然可以跨这么多的行业，而且很多都是在大品牌中虎口夺食，真的是一件很了不起的事情，这是将品牌的力量发挥到至极。正如Brenson向人们解释为何将他的公司取名为”Virgin”处女”，因为他觉得这个名字比较性感，容易让人产生联想并且过目不忘。当你一想到Virgin品牌，你就会淋漓尽致地体验到它那种自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。扎实的品牌诠释，是它品牌延伸的最大底气。

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！

谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！