Episode 52：马斯克更名Twitter，致命一击还是英明决策？

骅：Poy，在我们的播客节目里，我们曾经好几次聊了Elon Mask，比如去年春天时候我们聊了他当时打算要收购Twitter，今年年初的时候，我们聊了有关Tesla降价的情况。而且我们每次聊马斯克都会引起很多听众朋友的留言与讨论，看来马斯克的火爆程度与也是我们这个播客比较喜欢聊的Taylor Swift不相上下。

Poy：是的，马斯克在全球粉丝无数，他对人类所作的贡献也是有目共睹的。

骅：对。他的确是我们这个时代不可多得的伟大天才之一。但是即使是一个如此令人仰慕的天才，有的时候也会做出一些不可思议的举动，比如最近他把Twitter改名为X，就是引起了很多品牌行家与爱好者的讨论。

Poy：是的，能够义无反顾地将一个有着巨大品牌价值与曝光度的Twitter品牌彻底废弃，改成X，这背后的用意就很令人玩味了，尤其是还有Facebook母公司改名Meta之后屡屡受挫的前车之鉴，让很多人对这个举动的评判多了一丝质疑。

骅：所以在今天的节目里，我们就与大家来聊将Twitter 将品牌更名为 X 是致命一击还是英明的决策？

事情是这样的。几周前，Twitter宣布更名为X，它的标志性的蓝鸟logo也将不复存在。Twitter在宣布这个新闻的时候说Twitter品牌的改名，标志着马斯克将正式开启购买Twitter的一个重要愿景，那就是最终构建一个“everything app”。这个app不仅仅是社交媒体论坛，而且还提供银行、支付、多媒体等其他许多功能。也就是说，马克思是以微信为榜样，想通过Twitter平台在北美建立一个类似的模式。

这个消息一传出，Twitter 首席执行官Linda Yaccarino也立即在她的Twitter账号上说：“X 将代表无限互动的未来，就是以音频、视频、消息、支付/银行为中心，并且在人工智能的支持下，创建一个将创意、商品、服务和商机紧密联系起来的全球市场。“

Poy：是呀，Twitter 已经将那个大家熟悉的毛茸茸的蓝色小鸟换成了细长的黑色 X。这个X倒是很符合马斯克的审美，就好像Tesla一样，一个T，都是很简单很有气势的字母。整个色调变成了黑色，棱角分明，感觉好像一下子从老百姓身边的喜闻乐见，变成拒人千里之外的骇客帝国了。其实，Twitter的logo我一直很喜欢，很清新，很有辨识度。蓝色是科技的象征，也让人感到平静与安宁。寓意也很好，卡通化剪影的蓝色小鸟是自由、希望和无限可能性的终极体现。而新名字的品牌调性完全不一样了。X在英语里经常是与危险、神秘，死亡和未知相关的字母。不知道未来，马斯克想要怎么进一步来诠释这个品牌。

骅：而且这并不只是视觉上的不和谐。最近我看了很多品牌人写的文章，绝大部分的反应都似乎比较negative。而且很多Twitter 的长期用户，特别是Twitter的网红们，也对这个他们认为不必要的变化而感到非常不满，正因为如此，也在逐渐削弱他们对这个社交媒体平台的热情。

Twitter的地位，就好像Google search代替搜索一样，已经成为一个社交媒体的代名词之一，成功地融入到了我们的日常生活里。我看了一些分析师的报告，Twitter的改名意味着马斯克单枪匹马地消灭了Twitter这个在我们的社交媒体词典中占据了15年的品牌名称，近期内的损失估计达到数十亿美元的。如果单从品牌学的角度来说，真的可以说是既荒唐又极其危险的决定。其实我自己也有时看看Twitter，我们时常在英语里会说“let’s tweet, 现在要开始习惯说let’s X, 听上去是否觉得有点恐怖，好像要去执行什么特别行动，哈哈。

Poy：不过我们也不得不承认，换了别人的话，也许真的是荒唐。但我们这个故事的主人公是马斯克，是我们这个时代最伟大的天才之一，这是一个已经自带我们这个时代顶级流量的人，所以我们也不能彻底武断地说他的这个决定是致命一击。

骅：我也非常同意。目前看来Twitter 的变化大多是只停留于表面，所有的功能也与往常一样，只是将logo换成了那个设计非常笨拙的 黑色X。我这两天也上了Twitter或者应该说X，看到这个X总觉得怪怪的，非常不习惯。但是话又说回来，马斯克的这个品牌重塑决定并非完全出乎意料。自 PayPal 时代起，马斯克就痴迷于这个“X”概念。2000 年，当马斯克还在PayPal的时候，就曾经试图将公司名称更改为“X”，把Paypal改成x.com，并因此与其他公司领导发生矛盾，最终被罢免了他的 CEO 职务。另外，他最成功的品牌Tesla，许多模型都被命名为 S、3、X 和 Y，如果你把这些名字放在一起的话，就可以拼出“SEXY”这个词。

Poy：有一种天才的任性和直男的审美的感觉。我知道就连他自己的孩子，马斯克也在出生证上取名为 X。看来他对X这个字母真的是到了痴迷的程度。

骅：当然可能有些听众朋友们也会说，Facebook也在两年前改名为Meta，Goolge也将它的母公司更名为Alphabet，那么Twitter改名为X应该没有问题。但是我觉得这里可能忽视的一个情况是，Facebook的母公司改名为Meta，Facebook作为单独品牌依然存在，而Google也是同样如此。因此虽然这两家公司也改名了，但是并没有对终端用户有多大的影响。

另外，Facebook 在 2021 年将自己更名为 Meta 时，这是它全面长期战略计划的一部分。它的转型标志着Facebook希望从社交媒体平台转型为专注虚拟宇宙的企业。虽然扎克伯格充元宇宙的计划现在有些落空，但是在当时这个品牌重塑暂时给Meta 带来了一些动力。从公司架构的角度来说，Meta的总体发展策略引导着扎克伯格旗下所有品牌的未来发展方向，让公司一直有机会与市场保持相关性与创新。比如当Meta发现元宇宙的商业化无法在短期内实现时，公司可以迅速地将注意力转到其他领域，包括现在最火红的人工智能。现在的Meta旗下有Facebook，Instagram，WhatsApp，以及最新launch的与马斯克Twitter竞争的新品牌Threads等。在Meta的世界里，扎克伯格和他的团队将紧紧围绕着Meta的总方针与愿景，持续不断地开拓旗下的分品牌来实现Meta的总体战略布局。另外从财务角度来说，这种布局还可以各个品牌也可以借此互相借力，互相帮助，为企业提供比较安全的营业收入。当一个品牌成绩下滑的时候，旗下的其他品牌可能依然营收情况不错，这样像Meta这种上市公司股票情况也会比较稳定。

Poy，我知道你一定熟悉Brand Architecture（品牌架构）这个专业词，Meta的这个例子其实就是品牌架构的一个很好的案例。当然品牌架构的模式有很多，刚刚说到的Meta是分品牌互相借力的典型案例。我们会在以后的播客节目里希望有时间与大家做更多的分享。

Poy：对，说到品牌重塑，我觉得另外很好的例子是大家熟悉的美国国民品牌Dunkin。2018 年，当 Dunkin’ Donuts 将其名称改为 Dunkin’ 时，市场的反响非常积极。把品牌名字简称为Dunkin后，公司就是希望这个新名称可以摆脱与高热量，而且几乎没有营养价值的甜甜圈的密切联系，成为一个有多种食物和饮品选择的全天候快餐站品牌。而且，虽然它们名称改了，但是Dunkin依然保持了消费者们熟悉的颜色和字体，也保留了他们用了几十年的slogan - “America runs on Dunkin.’” 因此，这个改名没有忘记它的品牌历史与过去积累下来的品牌资产，带着它的消费者一起迈入健康美好的新世界。

骅：Dunkin的确是一个品牌转型的好案例。但是我们也看到很多品牌重塑要么没有任何意义，要么对公司的发展并没有多大帮助。比如2000年，BP将其品牌从British Petroleum更改为Beyond Petroleum。BP也是商学院里经常使用的一个典型品牌案例，尽管BP想通过改名，努力将自己重新定位为是一家对环境负责的公司，但它的许多策略与这个promise是背道而驰的。据报道，尽管 BP 在品牌重塑投入了超过 1 亿美元，但他们在石油勘探方面的支出仍然比可再生能源计划多出数十亿美元。特别是 2010 年墨西哥湾发生大规模漏油事故后，BP便放弃了品牌重塑计划，1亿美元的心血付之东流。

说到这里，我要重复一下我们对品牌的定义，品牌的价值来自于一个持续保持的承诺。BP的改名失败就是因为它不能保持“环境保护“这个承诺。而回到Twitter，Twitter品牌的价值就是因为它15年持续不断地保持其承诺的结果。X如果要重新建立品牌价值的话，让我们也经常说let’s X的话，首先要清楚地让大家知道它的愿景，它的目标，它的承诺，它的价值，然后还要坚持长期持续不断地提供这个价值，否则马斯克的梦想成为现实是挺困难的。

Poy：话说当年BP的新logo从简单的BP字母盾牌变成了一朵绽放的向日葵，可以说在当时是惊为天人，这个在商业设计界绝对是大师级的存在，让人一眼就能get到品牌的环保寓意，还有象征着太阳能的新能源开发的雄心。可以说，如果企业运营得当，这个logo绝对是如虎添翼的。只可惜，品牌并不是无根之木，无源之水，把表面文章做做，是远远不够的。商业是讲逻辑的，面子里子缺一不可。改成X的Twitter也是同理，不是你说 it is everything app，它就everything了，你赋予这个品牌的一切，还是要消费者接受才算。

而且我个人感觉，做产品和做平台是不同的。做产品，你有你的天才，可以做出强势产品，消费者被惊艳，被教育，都是可以接受的。但很少平台性公司的品牌会有这么强势，因为通常基于APP形成的生态都是小步迭代，慢慢完善的，消费者的使用习惯也是靠长时间的培养和不断的改进用户体验来现实的，长期的流量维持，靠引导，靠运营，而非横空出世，就像水一样，生拉硬拽是做不到的。

骅：不过话又要说回来，马斯克不是我们常人。从他去年秋天正式收购Twitter之后，他似乎下定了决心要彻底摧毁这个极具知名度的品牌，从炒掉一半以上公司的员工，到在Twitter经常发表前后不一致，有点心血来潮的过激内容，到有意激怒无数的广告商，到现在把蓝色小鸟改成黑色的X，马斯克似乎一心一意要销毁Twitter留存的任何价值。

Poy：所以说，马斯克真的是个狠人。大部分品牌做升级，都是在原有的品牌基础上进行升级，也会有意识地保留一些原有品牌的元素，再给新的品牌注入新的内涵。包括像苹果、星巴克，还有我们刚刚提到的Dunkin和BP。这样做的好处是，延续了之前的积累的品牌资产，避免了客户流失和减少了新的市场宣传和教育成本，尽可能让升级的过程稳妥、平滑地过渡。

像Twitter这样，从名字到logo，从颜色到视觉，从品牌DNA到愿景，完全摒弃，完全更换的，实在是不多见。可能是马斯克从不缺乏关注，所以对这一块，也就比较任性了。

他自己就在Twitter近期的直播中说过，这是早就该做的一件事情了，而且还有些抱歉地说，这件事情实在是拖得太久了。可见他一早就想改了。虽然，马斯克将twitter私有化后，对公司进行这样的改变，几乎是不会有什么障碍。 但他仍然可能会遇到，来自借给他数十亿美金贷款银行和投资者的阻力，因为这些人也是他的金主爸爸，这些投资者可能会担心这种行为等于是放弃了推特最引人注目的资产之一，对本就每况愈下的Twitter带来更大的打击。

骅：我觉得马斯克这么彻底的做法，反映了他对Twitter的态度。其实早在马斯克收购之前，Twitter 就一直在寻找多元化营业收入的途径。在Twitter上市以后，公司也在直播、音频，短视频内容等方面做大手笔的押注，但是一直未能带来新的收入。所以我觉得马斯克等于用四百四十亿的高价购买了一片社交媒体的土地，感觉单单靠简单的修修补补已经不能从根本上解决问题，于是决定彻底推倒重来，打造一个崭新的平台。

刚才提到了，马斯克早在他在发起收购Twitter之前，就暗示了打造“超级app”的雄心与宏大计划。如果是其他人的话，我们可以说他们是胡说八道，但是如果是马斯克的突发奇想我们也许还是要重视一下的。

马斯克在今年 5 月任命来自 NBCUniversal 的广告奇才Linda Yaccarino 为 Twitter 的首席执行官，希望通过Linda在业内的声誉与关系重新赢回企业在Twitter上的广告支出。自从马斯克收购了Twitter之后， 它的广告收入下降了约 50%。因此，从理论上讲，马斯克想通过把Twitter打造成一个超级app，以此来增加商业，娱乐和支付等其他渠道，的确可以促进业务的发展，也符合他成为世界首富之一的个性。但是话要说回来，要打造如同微信这样的超级app，不但成本高昂，技术复杂，而且耗时间。如果马斯克能够顶住世人和其他投资人的压力，并且有足够的时间，金钱与人力支持的话，他还真有可能扭转乾坤，把X变成那个他梦想的超级app的话。

前连天，我正好看了美国CNBC采访Linda Yaccarino的电视访谈，其中主持人问了一个尖锐的问题，她说，“Linda，你作为一个绝对的品牌专家，你是否觉得马斯克的改名决定很荒唐“。Linda在镜头面前毫不犹豫地说，”是的，从品牌理论的角度来讲确实有点荒唐，但是要真正做一件伟大事情的话，我们要有雄心去做一些calculated的risk。我与马赛克的分工相当分明，他率领技术团队innovate，然后我来负责把这些最新技术商业化。“看了这个电视采访以后，我觉得马斯克选人真的是选对了。

Poy：其他人不敢说，但是马斯克，我们还真的不能小看。所以现在很多舆论，包括我们自己也有点半信半疑，虽然马斯克的这个做法和我们熟悉的品牌理论背道而驰的，但是马斯克无数次用行动证明了天才与普通人之间的差别。所以希望我们播客几年后可以重新回头看看这个案例，看看是谁笑到最后，也许马斯克将会再次征服我们这些普通人呢。

骅：所以说Twitter改名，是致命一击还是英明决策，我们真的还需要拭目以待呢。

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！

谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！