Episode 54：奥斯卡若有最佳电影市场推广奖，非”Barbie“莫属
骅：在北美，九月第一个周末的Labour Day过去之后，就算正式与夏天说告别了。那么回想这个夏日，Poy，你是否注意到有两个非常热门的商业话题，那就是Taylor Swift的Era Tour与Barbie电影打破各种票房纪录。
Poy：今年夏天的美国商业新闻可以说是一片粉色，女性观众在Taylor Swift与《芭比娃娃》的带动下，为美国经济做出了不可低估的贡献。
骅：关于Taylor呢，我们已经做了两期的播客，那么在今天这一集最新的播客节目里，我们就与大家一起来聊聊Barbie这部电影。
首先我们来回顾一下Barbie所创下的经济效益。截至现在为止，《芭比娃娃》的全球票房收入已超过 13.8 亿美元。 《芭比娃娃》现在是电影公司华纳兄弟有史以来全球收入最高的电影，也是今年票房最高的好莱坞电影。此外，这也是有史以来票房最高的女性导演电影，超过了 2017 年的Wonder Woman（中文翻译为《神奇女侠》）。
Poy：这部电影的确创造了很多新的记录。甚至凭一几之力，为人们创造了更多进走影院的理由。毕竟这几年受到疫情的影响，已经改变了很多人走进电影院的消费习惯。这段时间，影院的售票大厅里，到处都是穿着粉红色服装的观影消费者，这种盛况真的已经是许久未见了，这全民参与形成的影院仪式感也可以说是盛况空前了。
骅：是的，大家走进影院的热情高涨，票房成绩也是有目共睹。为了准备今天的播客，我还专门拖着我的先生去看了这部电影。看之前，因为有关《芭比娃娃》的赞扬声到处都是，因此我对这部电影呢是充满了期待。但是看完电影以后，不得不说我还是挺失望的。可能我这么说已经会引起很多这部电影影迷的愤怒的了，哈哈。我觉得这部电影娱乐性不错，男女主角们也大都是我们喜欢与熟悉的，但是这部电影最大的问题是停留在大口号上，特别是电影的下半部分，我觉得好像在听女性追求平等的语录，对于想看到能够更加深刻演绎芭比故事的我的确觉得有点肤浅。
Poy：其实我也有一些同感，尤其是在同期上映的《奥本海默》的衬托下，这种爆米花的感觉还是蛮明显的。不过这部电影的出生，就不是只为了讲一个好故事，它需要承载的东西太多，首先要完成美泰公司的产品展示的任务，还要完成价值观的升华，然后在包裹进一个现代、时尚、流行的文化外壳的故事中，还要是个老少皆宜且不肤浅的故事，这是典型的既要又要的任务，能完成到现在这个程度，着实不易，我觉得可以打70分了。
骅：你说的也有道理。所以，对我来说，《芭比娃娃》这部电影最出彩的地方并不是电影本身，而是影片背后的市场营销团队。从去年夏天开始有计划地透露男女主角穿着五彩缤纷的衣服与溜冰鞋的电影拍摄镜头，到在Burger King的汉堡包上撒上粉色的酱汁，到邀请许多成功职场女性参与“I am a Barbie” campaign，到电影上映之前与另一部好莱坞大片Oppenheimer一起联合制造声势，到制造今夏的粉色时尚风，等等，如果奥斯卡设有最佳电影市场营销奖项的话，这个奖非《芭比娃娃》背后的市场营销团队莫属。
经过一年的努力，这个耗资 1 亿美元的营销炒作让《芭比娃娃》这部电影以及美泰公司建立了几乎前所未有的知名度和兴趣。据我看到的数据，美国35 岁以下女性对这部电影的总体认知度已经达到 83%。
Poy：是的。我觉得这部电影的市场营销有太多的东西可以让我们一起学习了，可以算是翻红的超级经典案例了。因此呢，在今天的节目里，我们请来我们播客节目的regular嘉宾，加拿大Equitable银行的策略经理Frank Zhang来与我们一起聊聊这个精彩的市场营销案例。Frank，你好！
Frank：大家好！
Poy：Frank，刚刚骅姐提到了，她觉得这部电影挺一般的，不过她可能只代表成熟女性视角，我很好好奇，作为都市青年男性代表，你看了电影以后，感觉如何呢？
Frank：其实我个人觉得这部电影还是不错的， 哈哈！ 我在一开始看到barbie电影的预告片的时候，预告片给我的感觉是barbie要来到了真人世界感受一下疾苦，她可能会经历一些磨难然后最终获得了成长。但是电影的情节跟我想象的不一样，而且ken的那段独白也很有感触- Without barbie，Ken doesn’t mean anything. 这部电影我是在首映当天看的，在放映的时候感觉不同的桥段能够以发起现场不同观众的共鸣，比如有一段Mattel高管的assistant 的独白，就让现场的女性观众鼓掌表示非常理解认同。
骅：Frank，欢迎来到我们的播客节目与我们一起聊聊芭比。刚刚我提到了，《芭比娃娃》在上映之前的市场营销真的是五彩缤纷，而且非常地有创意。那么你印象最深的市场营销手段是什么呢?
Frank: 这部电影我只能说在放映前就宣传感爆棚，无论是各种联名（跟Zara，Gap，名创优品等等各行各业的品牌），还是以芭比为主题的各种活动（比如北美很知名的boutique fitness studio- Barry‘s。 每个Barry‘s的studio都在首映当天，有一节以barbie为主题的课，从音乐到大家的workout outfit都是跟Barbie相关的），以及海报宣传（我印象很深刻的是-在Google搜索Barbie，你的页面会变成粉色，然后还有烟花的特效等等） 我感觉整个北美的社会在那个周末顺便就被粉红色所包围了。 这些粉红营销，并不完全是Mattel和华纳去赞助的，有些是其他的品牌利用Barbie这波攻势，来打造的。那两周我在Instagram和朋友圈里面也看见了大家都穿着粉色的衣服去看Barbie，真的是全民狂欢。
Poy: 这里可以总结一个放之四海的准则，就是你想让大众尽可能的参与进来，你自己可以做得很深，方方面面，但是参与的指令一定是简单、明了、易执行的。像芭比，就是简单到一个颜色，只要是这个颜色，就算是参与进来了。门槛不高，有利于大众参与的积极性。所以我们无论是做一个什么营销推广活动或是举办一个party，要想大家有参与感，又能让大家有积极性，也需要尽量遵循这个原则，千万不要搞得又复杂又高门槛，这样会变得曲高和寡，不仅仅宣传成本会提高，到后面还会极度走样，效果大打折扣。
再说回来哈，Frank，你刚刚描述的盛况，一下又让我回到了当时在影院的画面。你说得很对，确实，芭比在美国的文化里具有举足轻重的作用，在北美，可以说没有拥有芭比的女孩童年都是不完整的。这是美泰公司第一部芭比娃娃真人电影，芭比娃娃目前占美泰公司销售额的三分之一，最近几年，公司一直在让娃娃更加多样化，因此推出更多肤色以及带有假腿、轮椅和助听器的版本。今年美泰还推出了首款唐氏综合症娃娃，绝对是inclusive的典范了哈。
当然，所有的商业行为都是围绕着商业目标所展开的，所以，美泰花巨资与好莱坞合作拍摄并且market这部电影当然绝对不只是好玩，其最终的目的就是要促进他们各类芭比娃娃的销售。那么骅姐，你觉得他们做到了这一点了吗？
骅：我觉得美泰研究了很多好莱坞其他电影的营销方式，到目前为止，围绕着这部电影的产品营销做得很好。据我看到的数据，专为配合这部电影上映而制作的美泰芭比娃娃的粉色格子连衣裙，以及芭比玩具屋都在在亚马逊上销售排名前矛。比如大家熟悉的美国百货商店Neiman Marcus ，也与美泰合作，从去年开始推出了芭比娃娃独家合作款，许多单品在电影上映后的最初几天就卖光了。
美泰为了配合这部电影的上映，与100多个品牌达成协议，从吃穿住行，让我们所有的人都有机会成为芭比世界里的那个芭比女孩。
这里我要提一下美泰的市场营销策略并不是突发奇想的，而是一个自上而下，从策略到执行的完美结合。我们在与客户做策略的时候，经常会一个问题，what business are you in? 这个问题看似简单，但是真正要回答好，却是一个深思熟虑的过程。我举一个例子，福布斯杂志曾经访谈过美国著名的时尚首饰品牌Alex and Ani创始人Carolyn Rafaelian，在问到这个问题时，Carolyn说，“Alex and Ani is not just a jewelry company, we are in the business of selling positive energy。“
正是这么一句“豪言壮语”，让Alex and Ani很快走出了中小企业成长必经的无人之地，跳出了单单只是一个销售首饰公司的瓶颈，在扩大产品的种类的同时，用强烈的情感元素紧紧地与他们的顾客发展，保持与加深那层奇妙的关系，在短短五年的时间里，营业额从五百万美元上升到五千万美元。
回到美泰，他们没有把自己轻易地定为是一个玩具公司，而是很清晰地指出他们一家流行文化公司（英语是pop culture company）。刚刚离任美泰COO职位的Richard Dickson曾这样说，“美泰就是流行文化的代表，我们的品牌是一块与流行文化进行共同对话的画布，我们可以跨多个类别和体验表达我们的品牌身份，并以有意义的方式将其变为现实。”这里插一句，Dickson最近离开美泰之后，已经加入了我们大家都熟悉的服装品牌Gap，成为他们最新一任的CEO，因此我对这位把芭比娃娃炒得如此成功的营销奇才也是非常的期待，希望他能把Gap这个已经沉沦了很久的品牌注入新的生命。
正是这种具有雄心壮志的战略思维，让美泰一直保持领先地位。《芭比娃娃》的成功也为美泰带来更多的信心与财务基础，因此公司目前正在开发的电影项目多达 45 个，其中 13 个已公开宣布，包括《He-Man希曼》和《Hot Wheels》。
Poy：骅姐，我真的再一次对品牌格局四字，有了深深的共鸣。就像上集，咱们和Jennifer讨论Patagonia这个服装品牌，宣布地球是唯一的股东，当它把环保做为唯一的使命时，什么卖东西，什么开门店，不是说这些不重要，但这都属于是低维度的目标了，是属于底层根基，并不属于上层建筑。环保使命是属于它的上层建筑，当你把环保的品牌树立好之后，销量也只是顺带的事情。芭比也是如此，当芭比已经成为一种流行密码时，产品的销售也不过是顺水推舟水到渠成的事情了。这就是品牌战略的价值和意义。在美泰把自己定位为流行文化的代表时，疆界就被打破，只要是为这个目标服务的事情，都是可以大胆尝试的，所以我们才会看到，这么多有创造力和想象力的营销活动。虽然我没有服务于这个品牌，但是能看到，能体验到这么有创意的品牌营销事件，我觉得做为一个营销人一个品牌人，我也是感到非常幸福的。
骅：他们非常创新，整个市场营销耳目一新，有张有弛。刚才我提到了what business are in you这个概念，前COO Richard Dickson还问了他的团队以下这三个重要问题- 1）Why are we here (我们为什么制作芭比这部电影)？2） What makes us great to begin with?“是什么让我们从一开始就变得伟大？3）how do we start to personify our purpose through meaningful touch points and execution我们如何开始通过有意义的接触点和执行来体现我们的目标？”
这几个问题的思考与回答让团队可以从同一个起跑线出发，那么接下来就是要研究如何用创新的设计来实现目标。对于美泰来说，这意味着他们需要比任何人都更了解自己的消费者，通过创新思维来超越打破普通人的想象力。
那么单单有新奇的想法还不够，另一个很重要的组成部分就是文化相关性。刚才提到了，美泰把自己定位为是一家流行文化公司，因此市场营销和产品开发必须与流行文化联系起来。例如，芭比的职业生涯从以前的金发美少女，发展到现在包括海洋生物学家、教师、曲棍球运动员等等。今年四月，美泰还与美国唐氏综合症协会合作，推出了首款患有唐氏综合症的芭比娃娃。
美泰正确的策略以及卓越的执行力终于在今年夏天趁着电影上映之际开花结果，为芭比娃娃带来了一个如此巨大的流行文化时刻。
Poy：确实，美泰和流行文化之间，我认为它做到了consistent，不是像很多品牌，只停留在喊口号阶段。
我觉得另一个要向美泰学习的是它已经摈弃了传统的与好莱坞合作的市场营销做法，比如简单的产品插入，license合作协议等转为将自己的产品变成娱乐IP，公司与好莱坞一起合作投资拍片。我们以前看到比较成功的案例就是曾经在我们的播客里讨论过的Lego，另外像漫画公司Marvel，将自己公司旗下的漫画人物带上屏幕，虽然一开始自己要掏腰包花一些钱投资，但是后面的经济效益却是百倍的增长。那么Frank，你觉得在这一点上，其他品牌可以从《芭比娃娃》学到什么呢？
Frank：由于芭比娃娃电影是美泰和华纳兄弟联合制作的，因此这家玩具公司深入参与了电影的所有营销活动，并主导了其所有品牌合作伙伴关系，因此这些合作伙伴并不是随机的。他们的营销执行非常经过深思熟虑且精确。 这确实是一个确保每个年龄段、每个类别都有最棒的合作伙伴-为每一个粉丝都有一个可以拥有barbie的机会。 而且， 许多合作伙伴关系已经进行了一年多，甚至两年；品牌合作里面包括了将视频游戏整合到这个品牌中，还有美食以及其他非常有趣的产品领域。 而这些合作伙伴关系以相当快的速度出现，在电影放映前瞬间开花，营造出了一个粉色世界。
我觉得品牌在考虑partner的时候要有一个ecosystem的观点，我们经常说品牌跨界，其实就是这个道理。Barbie不仅仅是玩偶，代表Barbie的粉色可以是很多产品，barbie也不仅仅是一部电影里的人物，她可以是video game里面的人物。我觉得品牌在考虑partner的时候可以放弃我们给自己设定的框架，来考虑可以跟哪些品牌做联名。
Poy: 另外，美泰旗下的品牌种类非常多，但是我觉得芭比娃娃成为首选品牌拍成电影也不是没有它的道理的。芭比娃娃绝对是美泰最重要、收入最高，时间最久的产品线了，而且它可以说是仅次于可口可乐之外的全世界最知名的东西了。最算近些年有点儿过气，但这IP的实力绝对是在线的。而且芭比也是最符合叙事要求，最容易改变成电影。正因为如此，商业潜力也最巨大。所以对于任何希望建立自己知识产权的品牌来说，了解受众的规模和潜力极为重要，这样对投资回报的信心也会更高。
我记得前几年有看报道一直在说美泰的经营面临困境，管理层能顶住压力，走到今天，相信应该算是拨开云雾见月明了。前几年新CEO Kreiz采访的时候曾说，在他加入Mattel前，美泰的战略文件有足足三英寸厚。他上任后，“将这份文件压缩到一页纸。”该页战略将Mattel的待办事项分为三类，并按紧迫性排序：削减成本、修复受损的品牌和从Mattel的IP中获取价值。我想他做到了。
Frank，骅姐，今天很开心有机会与你们一起聊芭比娃娃，其实从芭比娃娃的成功案例上，我们还可以学到很多，希望以后有时间继续讨论下去。最后我总结一下，我们从这个案例里可以学到的最重要的点是：
因此高瞻远瞩的策略思维加上卓越的执行力是成功的重要基础。
要勇于承担有计划的风险，当品牌跳出舒适区，容许自己与世界上一些最有才华的创作合作的时候，奇迹就会出现。
品牌真实性与文化相关性是能够引发大众一起参与的movement的基础
在了解你顾客的基础上，允许突破性思维，无论是电影、电视还是商品营销，我们都必须突破自身的局限性。
机智地学会开发“产品货架之外”的品牌价值。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！
谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！