Episode 57：探秘TikTok在北美火红背后的成功要素
Photo: TikTok Toronto Office
骅：柠檬听众朋友们，大家好！我是俞骅
Poy：大家好！我是Poy。骅姐，您有没有一种感受，就是做我们《柠檬水》的节目，不仅仅是分享我们知道的内容，也是在不断地自我梳理和拓展未知领域的很好的方式。
骅：你说的没错。我们每期的内容，除了自己要做很多的信息整理和分析之外，我们的嘉宾总会给我们带来很多那些我们不熟悉领域的真知灼见。
Poy：没错。我们请过很多嘉宾，给我们带来了非常多有趣的话题。比如像咱们常驻嘉宾Frank，一直给我们带来很多有趣的视角和精彩的内容，包括近期的节目维京游轮，苹果与高盛合作，健身高端品牌Equinox等等，还有去年Adam对于FTX倒闭的带来的业内人士的专业解读，还有咱们Mona老师两次分享的疫情前后的纽约时装周的变化等等。这些都是我们平时接触较少的领域，也是大大开拓了我们的眼界和认知。
那今天这个话题嘉宾呢，也是一位业内人士，是来自加拿大Tiktok负责广告商业化运营的Tinnie Gao。让我们听一听，来自她的关于Tiktok，我们特别好奇的新鲜热辣的第一手信息。
骅：我与Tinnie认识的时间要追溯到四年前的夏天，那时候她·在我创立的一个女性平台里做intern，当时就感到她工作作风认真，能干，是个非常有前途的好苗苗。今天夏天的时候，我与Tinnie在多伦多重新见面，她还专门接待了我到Tiktok公司进行走访，让我对这个红遍北美，原产于中国的社交媒体平台有了非常直观的了解。于是呢，我就想一定要把Tinnie请到我们的《柠檬水》来做客，让她为我们大家分享一些Tiktok背后的故事。Tinnie，欢迎你！请先为大家做个自我介绍吧！
Photo: 骅和Tinnie
Tinnie: 柠檬变成柠檬水的朋友们大家好，我是Tinnie, 目前在Tiktok从事广告商业化相关的工作。感谢Hua姐和Poy姐的邀请参与我们柠檬变成柠檬水的podcast 分享，我也是我们播客的忠实粉丝，所以这次感觉到非常荣幸。
Poy: Tinnie，欢迎欢迎！这一期我们也是期待了好久。一直都很想聊这个话题，而且有一个问题，是我特别想问的。Tiktok，对我来说，就好像是一个熟悉的陌生人。熟悉是因为生活里，它好像无处不在，包括我的孩子，邻居等等。陌生，是因为它一直不在我自己的工作和生活范围里。那做为一个small business 的owner，我们也一直面临市场推广，选择什么样的推广平台的问题。我们都知道在北美，Tiktok专注的是本土市场，抖音专注的是国内市场，但是还有一个细分市场，好像成了三不管地带，就是在海外的说中文为主的华人群体。 这个群体的体量不算大，拿加拿大来说，大约有200万华人，而很多在加拿大的华人business owner是希望精准地target到这个人群的，因为我自己也主要是面向华人客户，目前所使用的推广平台，主要是YouTube和小红书。所以，我特别好奇，对于这个细分市场，Tiktok目前有关注到吗？未来是否在这一个区域发力呢？
Tinnie：正如poy 姐所说，加拿大是一个非常特殊的市场，作为一个移民国家，我们有非常多的外来人口来自于世界各地，其中最大的一部分移民是来自于亚洲甚至中国。那如poy姐这里给到的数据，加拿大约有200 多万的华人，占比整个加拿大5%左右，在多伦多和温哥华市场来说都是重点消费力人群，所以对于这个市场我们也是相当重视的。例如我们内部有专门的部门负责multicutrrual'的市场去看如何更加有力的增长这个细分市场。
同时我们也为对这部分市场感兴趣的广告主提供了丰富的广告解决方案，例如利用语言定向去定向使用中文为app语言的用户，例如兴趣定向，根据特定的targeting 的市场分析这些用户所感兴趣的内容，比如对于餐饮行业的广告主，我们建议可以利用interest targeting 去定向对中餐感兴趣或者其他兴趣标签的用户。
再其次，我们也有利用creative让系统帮助广告主精准的找到特定的人群等等。所以这里回复poy姐的问题，我们是否有关注到，我相信我们的产品解决方案已经给出了答案。
骅：我在北美生活了30多年，所以每一次回到中国，都能感受到中国日新月异的变化，也能为中国在互联网微创新方面取得令人赞叹的进步，尤其是在一些日常生活化的APP，用户体验、方便程度，做得真的是太好了。那Tinnie，像你这样，在中国抖音工作过，后来又来到北美Tiktok，以你的观察，中国抖音的发展是不是像一个标杆，超前发展了好几年，然后Tiktok可以把这些经验拿过来，在北美适用，还是说这是两个完全不同的市场，需要进行分别探索呢？
Photo: TikTok多伦多办公室
Tinnie：以我个人的观点来看，抖音在国内的成功确实为我们 在做tiktok海外市场带来了丰富的产品经验，内容经验，技术经验，以及宝贵的人才沉淀。所以我认同hua姐这里的观点我们确实可以复制一些成功经验到tiktok但是我认为对于tiktok来说所需要摸索的方向要远远大于抖音。
首先在市场层面，tiktok面对的是全球市场，我们覆盖了150 多个国家，39种语言，每个市场的特性情况不同，所以单一市场的成功经验并不足以让tt能够在海外也复制同样的成功。
第二，对于tiktok 来说我们所面对的情况更加多样和复杂，每个新的市场的用户习惯和市场环境不同，其所需要根据市场所调整产品开发或者业务重点。例如对于抖音来说，抖音电商在国内发展的如火如荼是因为本身我们中国人本身就通过淘宝，微信等这些super app养成了利用一个解决所有生活问题的习惯，但是对于海外的消费者来说，线下购物依旧是他们的消费习惯，所以要养成用户在一个内容平台里实现从发现到购买的习惯本身就不容易。这对于Tiktok来说也是一个新的挑战。
第三，从产品 层面上来说，由于抖音面对的是单一的市场环境，而且中国的每个城市都有足够多的消费力。 但是对于海外市场来说，也许主要的消费力就集中在首都城市，或者几个发达城市，例如多伦多和温哥华。所以在产品发展层面，就无法完全复制抖音的经验去细分到覆盖每个城市。从而产品的发展也影响了业务的发展。
Poy：没错，每一个市场都有它独特文化、消费习惯、价值取向等等因素所决定，所有成功的全球化品牌都是在本地化方面做了相当多的努力的，即便是强势品牌如苹果、麦当劳等等。那如今Tiktok在海外的发展可以说是势入破竹，让很多的真正的本土平台，都感到了巨大的压力，像我们之前也节目里聊过，Instagram的网红扶植计划，这些是不是与Tiktok形成了正面的竞争，你觉得对Tiktok来说，面对这些竞争者，有哪些优势？又有哪些劣势呢？
Tinnie：是的，就如Poy姐这里所说，Tiktok在短短几年内的发展可谓是势如破竹，如大家所知我们已经在全球用户超过了10billion，在每个国家的渗透率也非常亮眼，如在加拿大我们的用户量级超过14.5 million。可谓是在短短几年内席卷全球，当然这对本土的社交应用来说是一个很大的打击，但同时也是起到了促进生态发展的作用。比如像Poy姐提到的网红扶持计划以及电商都是在tiktok的带领下为其他平台打开了新的业务探索方向。但是由于因为tiktok的用户黏性非常强，当我们已经占领用户心智的情况下，竟对的新业务发展对tiktok的影响就不会太大。同时公司投入大量的资金到产品创新研发和推动新兴趋势的形成，让 TikTok一直在引领短视频和社交媒体领域的创新。其次Tiktok的优势还体现在平台的社区感和互动性，TikTok鼓励用户之间的互动，创造了强烈的社区感，这有助于用户留存和忠诚度也echo back我们刚刚说到用户粘性。
不过，TikTok也面临一些劣势，比如目前如大家所知的一些国家对社交媒体平台的监管趋于严格，这可能对TikTok产生影响，对业务发展也会带来障碍。
总的来说，TikTok在国际市场表现出色，且在短时间内完成了其他媒体几十年的跨越，外部的竞争对tiktok的快速发展带来的促进作用，但仍然需要应对一系列我们目前所看到的竞争和挑战。
骅：的确如此，TikTok在全球化与本土化相连接方面取得很大的成功。那我们也知道，中国这些年，有不少优秀的企业，都在海外打开了一片巨大的市场，比如我们节目里之前分析过的Shein，还是后来 来势汹汹的Temu等等。那对于很多想走到海外的中国公司来说，你觉得有什么可以借鉴的呢？
Tinnie： 我想分享以下几点：
第一，从人才招聘角度来看，tiktok本土化的成功离不开go local的人才招聘策略，海外office吸引及招聘了大量的行业人才，这些本土经验丰富的员工帮助tiktok实现了100%从产品到客户的本地化落地。
第二，从产品层面来看，tiktok为适应本土市场做了很多调整，TikTok在每个市场会根据其文化的不同，去调整其内容和功能以适应不同的当地市场。例如，它引入了针对特定地区的滤镜、贴纸和音乐曲目，以满足不同的文化品味。
第三，从资源层面来看，与当地网红、品牌合作：TikTok与各国当地颇受欢迎的网红，品牌，赛事例如blue jays，super bowl合作，创作与当地受众产生共鸣的内容，快速获取用户注意力，并提高声誉。
第四，有效利用数字营销：TikTok同时也利用数字营销渠道，例如社交媒体、influencer marketing和付费广告来吸引新用户。快速扩大用户基础。
第五，新兴技术导向：TikTok同时也在在人工智能、机器学习等前沿技术上投入巨大的资金。通过为客户提供创新解决方案，赢得更多的市场份额。例如Tiktok特有的全民挑战赛活动，季节性的赞助商活动等等去为客户提供多样性的解决方案帮助他们在Tiktok上扩大品牌影响力。
通过研究 TikTok 的战略并将这些见解应用到自己的商业模式中，中国企业可以提高在国际市场取得成功的机会。然而，重要的是要记住，每家公司的全球扩张之路都是独特的，需要仔细考虑行业动态、目标市场和当地法规等因素。
Poy：有道理。感谢你这么全面的思考和分析。那我们聊了这么多过去，也来聊聊未来，Tiktok在哪些方面有所布局，是否可以和我们的听众朋友们分享一下？
Tinnie: TikTok作为一个在加拿大有1500 多万用户的平台，我们的用户每天在tiktok上发现好物，创造内容及文化，所以我们会发现tiktok逐渐被用户用作一个种草的平台。对于tiktok来说本身也有抖音电商的成功经验，所以让用户在TT中发现好物，并且让用户实现从发现到购物的闭环交易，也就是从直播中，视频中，或者创作者以及品牌商店中形成购买是Tiktok重要的业务之一。所以我在这里也建议大家可以重点关注tiktok的电子商务业务，抓住在tt shop的蓝海机会，进一步打开广阔的全球市场。
骅：没错，抖音在中国，现在短视频直播已经非常普及了，消费习惯也已经形成，那Tiktok想把这种成功的经验复制到全球，完全可以理解。不过，北美的消费者自己的主观意识相对更强，很多习惯不那么轻易改变，因此像直播的方式是否可以在北美行得通，我们还需要拭目以待。我以前曾经写过一篇文章，分享了为什么我觉得薇雅如果来国外的话，不会红起来的原因，主要是消费者购物的习惯非常不同。
那么我们转一下topic，在我们的听众朋友里，有不少有自己的small business，那么Tinnie，你觉得这些中小企业如何可以利用Tiktok来发展自己的业务？
Tinnie：我个人认为small business很适合利用tiktok去发展自己的业务。原因如下：
首先在tiktok上，所有的用户都可以是创造者，因为tiktok 的视频内容不要求完美剪辑，不要求大制作，不要求每位用户有大量的粉丝基础，这就对于small business 来说非常友好，因为他们不需要投入大量的人力和资金才可以产出tiktok 内容。所以大胆构建你的视频想法，落地产出，提升视频互动率，是我们small business 广告主初期可以关注的重点方向
第二，在tiktok上每天都有大量的优质trendy内容，我建议每位企业主都要利用好这些trendy的music 和filter或者内容idea去创造和你的生意相关的视频，并且利用这些trendy的内容去帮助自己的视频达成破圈的效应从而去扩大影响力。
第三，利用好腰尾部达人，这里你听到可能会有些奇怪，大家找合作达人不是都找头部达人合作吗？其实对于中小企业主来说，在有限资金投入到social media 的情况下，大批量的合作腰尾部达人去制造流行的趋势效果更大于直接合作头部达人的合作。
第四，我们鼓励中小企业主除了要利用好原生流量，也要注重利用付费流量。 在tiktok广告平台上，我们有非常丰富的计费模式，低至20刀就可以开启投放。相比其他广告平台，tiktok的千次付费成本也更有优势，在一些国家cpm的价格甚至低于1刀，也就是说1刀 的情况下可以让1000个人看到你的广告。最后，tiktok侧为了扶持中小商家，也有很多素材项目可以参与，帮助广告主免费产生素材，降低投入成本。
Poy：谢谢Tinnie，听你说完这些，我也在暗自想，应该赶紧把Tiktok的推广提上议程了。另外，我还想再问一个很多人好奇的问题，如果我们的听众朋友们想成为TikTok的网红，根据你看到的案例故事，你有什么指点吗？说白了，就是想红，怎么才能红？哈哈！
Tinnie：首先我认为在tiktok 上每位用户都是独特的创作者，在市场上我们可能听到的大多数是Influencer或者KOL，但是我们更愿意把我们的用户称为创作者去创造他们的声音。所以在tiktok平台上每个人都是一个独一无二的creator，且用户欢迎每一位创作者的优质内容。
当你有了这个mindset之后，你就踏出了勇敢的第一步，从如何成为变成网红到你已经定义自己为creator，接下来更多的是考虑你所擅长的细分领域：
1. 对个人IP有清晰的定位，思考你身上的发光点以及能为用户所带来的价值。
2. 接下来就是落地执行去创造视频，用一些辅助工具例如剪映，和利用热门音乐，滤镜等其他等易上手的工具去跑产出你的视频。
3. 第三就要考虑在视频post后的用户互动维护工作去提升视频互动率从而增加系统推荐的机会。
4. 第四就是在视频post后，利用TT 的analytics 工具去分析你视频的受众群体从而去帮助优化下一个视频。
5. 第五，主动寻找品牌机会，利用品牌与你的合作，创建有吸引力的赞助内容从而吸引更多的品牌主动合作。
最后我想说无论在哪个平台成为一名成功的创作者，都需要我们对其保持passionate、付出努力及保持创造力。专注于为你的受众提供价值，其余的就会水到渠成。
骅：感谢Tinnie，谢谢你为我们带来精彩的分享。作为一个中国人，TikTok在全球取得的成绩的确让我们非常的骄傲。如同Shein一样，TikTok已经成为北美生活中的重要部分，是一个响当当的品牌了。期盼有更多来自国内的品牌在北美扎根，并且取得巨大的经济效益。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！