Episode 56：Skims四年估值上亿，Kim Kardashian何以从网红蜕变为商业女王
骅：上个周末是加拿大的感恩节，天气也似乎知道是时候了，于是气温开始骤降。我家后院的几颗大树也忽然开始变红落叶，让我感觉金秋真的已经隆重降临。我其实非常喜欢秋天，因为它不仅是一个季节，更是一种心境，一种对生命深深的感悟和理解。
Poy：秋天不仅仅是大自然的变迁和生命的循环，它还是反思、沉淀和展望的时刻。在秋天，万物渐趋沉静，为的是酝酿更为盛大的生命力。这也仿佛在提醒我们：生命中的每一个阶段，无论春夏还是秋冬，都有其独特的价值和意义。
骅：与其他三个季度相比，秋天有一种特别浓重与成熟的感觉。说到金秋收获，我们的播客自从去年一月份开始以后，现在已经被具有权威性的Listen Notes列为全球最受欢迎的top １％播客。
Poy：对于这个成绩，我们很开心也很骄傲。在此我们要感谢听众朋友们的大力支持，感谢你们喜欢收听我们的节目。
骅：我们也会继续努力，为大家继续提供更多精彩的内容。那么在今天的节目里，我们会与大家分享一下一个近年来快速发展的品牌，那就是金卡戴珊的Skims品牌。我们以前在我们的节目里曾经聊过很多有celebrity创立的品牌，例如篮球巨星奥尼尔，Beckham夫妇等。但是与金卡戴珊相比，他们所创作的财富与她真的是有点大巫见小巫了。金·卡戴珊现在的身价估计已经达到了10亿美元，这在很大程度上是因为她联合创立的塑身衣品牌Skims。国内的听众朋友们可能不太清楚Skims到底是什么。其实Skims在北美，是自从我们熟悉的Spanx之后，塑身衣领域里所出现的最revolution的品牌了。
Poy：是我看到新闻说，Skims也在今年初夏完成了2.7亿美元的融资，该轮融资将品牌估值提高到了40亿美元。此外，金卡戴珊还推出了美容及香水品牌KKW，护肤品牌SKKN，和私募股权投资公司SKKY Partners。
骅：这个早期曾经以丑闻与花边新闻出名的女网红，在她妈妈的策略性地指挥下，当然也在她的努力之下，已经成为了一个不折不扣的成功女性企业家了。
那么说到她为何创立Skims的呢？我看了《华尔街日报》采访她的一个视频，在视频里，金卡戴珊提到她因看到塑身衣市场上的一个空白而创立了Skims。她解释说她总是找不到与自己肤色相匹配的塑身衣，因此创建了Skims，为不同身材、肤色和年龄的女性提供选择。
Poy：我记得第一次看到她创立这个品牌的时候，就觉得，这件事情跟她好搭啊，简直就是量身定制的事情，她每次出现在公众场合，都永远是一身紧身的服饰，以展示她引以为傲的S型身材。而且我觉得以咱们东方人的审美来看，她的身材并不是多完美，甚至还有点偏胖，但是她的那种“老娘我最美”的自信，身体力行告诉我们，不管什么身材，只要穿上塑身衣，都超美的，真的是很有说服力，我想她离不开塑身衣，就像碧昂斯离不开Spanx一样。
骅：2019年9月，金卡戴珊与她的合伙人，瑞典企业家Jens Grede推出了Skims首个fits everybody（中文就是“适合每个人）的系列，为不同身材的顾客提供塑身衣和内裤。首批产品据说在几分钟内被抢购一空，销售额达到达到200万美元。
Skims因其包容性和提倡身体正能量的理念很快红遍北美市场。作为北美网红鼻祖，金·卡戴珊不仅频繁地参与自己品牌的宣传活动，还在社交平台分享如何使用特定产品的教程。现在Skims在Instagram上的粉丝已超过500万，在TikTok上则有110万粉丝。
Poy：我想金卡戴珊作为大网红，的确在产品开启的时候有着让品牌巨大曝光的优势，但是一个品牌要持续下去，肯定不会因为她是网红就可以的。因此，骅姐，您认为为何Skims可以在四年的时间里，不但一炮而红，而且让估值达到40亿美元呢？
骅：其实我对金卡戴珊也一直很好奇，从一开始觉得她档次很低，不断制造各种花边新闻来保持自己的相关度，可以说金卡戴珊既是资本主义贪婪以及肤浅网红文化的典型代表，同时现代媒体机制也为她家族发家致富提供了丰富的土壤。这些在我们《柠檬水》第32期的节目《从卡戴珊获巨额罚款看品牌与influencer的合作》那期节目里，都有分析过。
不过自从她创立了Skims之后，我觉得如果单单靠她花哨的外形，没有极为聪明商业头脑的话，完全是不可能取得今天这样的成绩的。因此，很多以前看不起她的人，包括Vogue主编女魔头Anna Wintour也不得不挤出笑容与她在各大时装节上齐肩而坐。
Poy：她的这条成功之路，用当下的观点来看，的确也是蛮励志的，有点“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起”的意思。那骅姐，你是否能跟我们大家分析分析，卡戴珊是如何经营她的品牌Skims，使其取得了今天的成绩的呢？
骅：好的，说到Skims的成功，我会从以下几点来解释。
第一，色彩与尺寸的包容性。以前我们在播客节目里提到了Rihanna创立的Fenty Beauty品牌初次登场时就推出40种粉底色号，Skims从品牌诞生之初也同样注重色彩的多样性和包容性。Skims的核心塑身产品有九种不同的肤色调，充分考虑到“裸色”对于不同人有着不同的定义。无论你是肤色白皙还是深棕，Skims都有为你量身打造的颜色。Skims甚至针对深色肤质的女性推出了深褐色系列，考虑到这些女性在选择与肤色匹配的内衣产品时的困难。
Skims品牌DNA里一个很强烈的元素就是包容性。当谈到包容性，Skims不只是关注颜色的多样性，它所提供的尺寸范围也远胜很多我们熟悉的品牌，比如我们维多利亚秘密，虽然他们也在努力改善品牌形象，但是其常规尺码上的选择仍然有限。而Skims，虽然他们5XL尺码产品相对其他尺码数量要少，但从2XS到4XL的产品分布却相当平衡，体现了每一位女性，无论身材如何，都可以穿出自己的美和自信。此外，Skims也注重长期的包容性，不仅推出了专为孕妇设计的系列，还有刚刚提到的“Fits Everybody”系列，这个系列的特点就是能够延展多达四个尺码，让消费者即使在体型发生变化后仍可穿着舒适。
Skims网站上并没有划分专门的“大码区”。试想每当消费者购物时，如果被告知需要在一个特定的“区域”购买，她们可能会有怎样的感受？
Poy：换我肯定不开心的，摆明的我好像不是正常尺码，更是赤裸裸的歧视。
骅：所以Skims就非常体贴地一视同仁。不仅如此，Skims的大码系列还与常规系列尺寸的价格保持一致。这和那些因商品尺寸增大而提高价格的品牌形成鲜明对比，也的确显得更加包容，更加care。在美国，其实女性的平均衣服尺寸在16号到18号之间，忽视大尺码消费者实际上意味着错失了很多潜在的商机。
Poy：目前在美国，40%的人口属于非白种人。据预测，到2045年，白人将不再是美国的主要人口群体。那么迎合多元化的需求不仅是顺其潮流，更是精明的商业策略。所以，我觉得嗅觉灵敏的公司，都应该向金卡戴珊和Rihanna等学习，致力打造一个能迎合更广大人群的产品。
骅：第二点呢就是产品代言人或者模特的选择。刚才提到了，Skims品牌最强的DNA就是包容性。品牌的策略不是说说而已，既然要让消费者相信品牌，那么你所有的承诺都要做到。Skims的包容性不仅仅体现在刚刚提到的尺寸与颜色的选择，也体现在模特与代言人的选择上。Skims不仅选择了年轻模特，还特意挑选了年纪较大的模特，如66岁的Alice Johnson。Johnson在美国，曾经因为非暴力毒品罪，而被判无期徒刑。卡戴珊积极为她呼吁，认为她的徒刑期过长，是美国司法制度对African American不公平的体现。后来前总统Donald Trump决定赦免她。Johnson恢复人生自由后，金卡戴珊便邀请她为Skims做视频广告，让她身着Skims的塑身衣出镜。
其实年纪较大的女性消费者，在服装消费上依然贡献了很大的市场份额，但很多零售品牌往往更偏重于迎合年轻消费者，而忽视了这些大龄消费者。尽管Skims并非特意为中老年人群设计，但它采用像Alice Johnson和超模Kate Moss这类年纪稍大的模特，的确是一个积极的策略。另外，Skims还敢于展现模特的真实身材，包括皮肤的自然皱纹，这种真实的展示也让Skims能吸引各种年龄段的女性，传达出美的多样性，而不是单一的审美标准。
Poy：我觉得除了包容性之外呢，品牌与社会文化的相关度也非常重要。你看，在Skims广告活动里露过面的既有最近火红的说唱明星Ice Spice，又有大家熟悉的资深巨星如Snoop Dogg。关键呢就是让品牌通过不同的媒体途径与消费者进行对话并持续互动。金卡戴珊非常喜欢最近火爆的HBO系列剧《The White Lotus》《白莲花度假村》。在这部剧播放完毕后，她知道剧中演员将会在各大奖项上曝光。因此，马上邀请剧中两位意大利女演员Simona Tabasco和Bea Grannò为Skims的情人节系列担任模特，一下子就引来很大的注意力。
骅：在2020年东京夏季奥运会上，Skims也成为美国代表队的官方内衣供应商。
第三，就是注重舒适性。说到这一点我真的是深有体会，特别是上班的时候，要遮掩那个小肚子，也是一直在穿Spanx这些紧身裤，但是大部分我穿过的都非常的不舒服，一整天下来，感觉好累。但是用了Skims紧身裤之后，的确感到比较舒服，面料也不错。特别是在夏天，虽然紧贴身体但是不会让你出汗，腰部也不会滑下来，这个腰部问题真的是我穿其他紧身裤或者丝袜的最大问题，经常会滑下来，不但自己不舒服，外人看上去也很不舒服，让把你的小肚子挤的更大。而且呢Skims一洗就干，所有我特别喜欢这种注重实用性的面料。
Poy：这是来自消费者最真实的反馈了。据卡戴珊说，她的目标是为Skims打造出比其他品牌更加舒适的塑身衣。为此，她投入了两年多的时间精选Skims系列的面料。她说：“过去许多人可能误以为塑身衣和束腰一样——极度不舒适。我有过穿束腰参加活动的经历，深知那种不舒适的感觉，因此下决心要改变。”
另外，Skims也非常注重面料的技术创新，Skims的CEO兼联合创始人Jens Grede表示：“许多杰出的时尚公司都是凭借其独特的面料而崭露头角，比如Levi’s和Lululemon等，这些服装品牌能够市值过亿就是因为有难以仿制的独特面料作为秘密武器。”我想，面料应该这也是他们公司战略中非常重要的一环。
骅：第四点呢就是销售渠道的快速选择与借力。许多诞生于线上的消费品牌，在转向实体零售店之前通常会比较犹豫。这两年虽然美国电商业务持续增长，但是绝大部分零售仍然在实体店中完成。2022年第三季度，美国实体店的零售额占到了总销售额的85.2%，这个数字肯定与国内的情况是有很大区别的。
Skims呢是2019年9月开始在线上销售，但是短短五个月后，就是在2020年2月，便马上与美国著名百货公司Nordstrom结成了合作伙伴，在25家Nordstrom门店和其官方网站销售。Skims与Nordstrom的合作应该说是一炮而红，很快就吸引了超过二十亿的媒体关注度。金卡戴珊也说，选择Nordstrom作为Skims的首家零售合作伙伴其实很自然。Nordstrom一直以出色的顾客服务和全尺码选择而备受赞誉。刚才提到了，Skims在尺寸和颜色上一直主张包容性，而这也是Nordstrom所倡导的，因此两个品牌从价值观上就是非常一致，成为双赢的重要基础。当然现在Skims还在Selfridges、Harrods和Lane Crawford等许多知名的零售百货店里有销售了。
Poy：其实如果你是一个零售商并想提高销售，与其他品牌合作也是最古老的策略之一了。但是Skims合作idea似乎更加有创意。比如，Skims在2021年11月与奢侈品牌Fendi推出了一个限定系列。你想想，Skims的商品定价属于适中，但双方合作的Fendi X Skims系列的起始价格就是950美元，紧身裤是1100美元，羽绒夹克是2950美元。很多奢侈品牌为了保持其品牌传统和声誉，一般不会不轻易与其他品牌合作，特别是中档的品牌。所以呢，当Fendi和Skims的合作消息已公布，便引起受到了广泛的关注，就如同Riahanna的Fenty与LV合作一样引人注目。
在提到与Fendi的合作时，金卡戴珊说：“我们双方都有各自鲜明但同样强大的文化影响。我们有共同的志向，那就是挑战常规、创新思维，正因为如此，我们在此次合作中找到了许多的共鸣指出。”
那么这次合作的结果呢也的确如此，上市几分钟内销售额就突破了一百万美元，大部分系列在24小时内售罄。
骅：不管你是否喜欢她，卡戴珊的商业脑袋还是不容忽视的。
第五点，Skims其实为一个已经存在已久的产品 - 塑身衣，注入了现代元素。金卡戴珊不仅让它更为包容，还将塑身衣产品演变为更有时尚感，更加舒适的服饰。Skims的初衷就是，塑身衣不仅能在家中轻松舒适地穿着，还可以有足够的时尚度，能成为塑身衣行业里的lululemon。
当然并不是每个人都愿意在家没有事情也穿着Skims塑身衣，但如果把塑身衣变得更舒适、更适用于在不同场合穿着，并且在设计上更具吸引力，一定是一个明智的策略。这就是我们经常看到金卡戴珊自己穿着Skims的塑身衣出现在红地毯上，真的是最大的带货广告了。
Poy：是的。Skims的CEO Jens Grede也曾经这样说，自从Skims推出后，很多人对此的一个误区是认为Skims仅仅是一个塑身衣品牌。但实际上，Skims的品类介于内衣和休闲装之间。塑身衣只是他们众多产品中的一小部分。正是这种不拘泥于某一固定框架，秉持更为开放的品牌理念，使得过去三年里Skims的产品线得以不断发展和丰富。
另外Skims也从星巴克那里获得了商业灵感。星巴克可以说是开创了一个新的市场，新的category。在此之前，美国人并不热衷于Frappuccino（星冰乐），但是在星巴克的引导下，星冰乐成为美国人民的最爱。和Skims相似，星巴克的价格也是同类产品中定价略高的，但他们提供的独特体验确实物超所值，并且也是持续推出高质量的创新产品，如南瓜香料拿铁等，以此来持续吸引和留住顾客。 我觉得这也应对内卷的一个很好的方式，大家都卖咖啡，那就不要在红海里面厮杀了，创出一个新品类，自创一片新蓝海，虽然也很难，但是起码不用内卷，去短兵相接，摊薄利润。
骅：是的。那么第六点呢，就是通过限制供应来驱动与刺激销售。Skims经常采用“drop”模式。每次Skims “drop”的数量在2万到20万件。发布有限数量商品的目的就是为了创造品牌热度，增强市场吸引力，所以许多popular的产品会立刻迅速售罄。
Poy：这个模式我们在今年春天谈到美国时尚品牌Telfa的时候也曾经仔细分析过。这种饥饿营销的销售模式与传统百货商店的大批量进货、长期销售的模式大相径庭。而且对于炙手可热的品牌来说，采用“drop”模式也有助于减少折扣销售，减少产品库存周期。
骅：第七点，快速扩展新的产品线。我们一直说老外速度很慢，但是金卡戴珊在Skims产品上线的速度真的可以用神速来形容。如果你去Skims网站的话，他们的产品线已经从四年前的塑身衣扩展到内衣内裤，睡衣，胸罩，甚至泳装等，再加上与其他品牌合作的限量系列，真的可以说是琳琅满目。
他们的这个做法与很多其他成功的品牌有所不同。例如，现在估值已经达到数十亿美元的直销鞋品牌Allbirds在推出后整整一年，才发布了它的第二款产品，就是一双休闲鞋。
Skims的泳装系列特别的创新。金卡戴珊说她做泳装的目标是为每个人提供适合的泳装。你去他们网站的话，可以看到各种不同的款式，但是面料与颜色都很统一，这样你可以按照自己的意愿去购买不同的pieces，然后自由组合，也就是说泳装成了好像成了乐高积木，你可以根据自己的喜好，遮掩或者展示某个部分。
Poy：啊，这个太有意思了，我也去他们的网站看看。
骅：最后一点呢就是要聊聊金卡戴珊本人的影响力。其实名人创建的品牌现在到处都是，但是能够做到像Skims这样在短短四年内成为如此有影响力的品牌，那与卡戴珊本人的商业脑袋与影响力还是分不开的。老实说，我很长一段时间并不是卡戴珊家族的粉丝，觉得他们档次不高，但是十几年下来，这个家族不但没有衰退，反而越战越勇。对于这个成绩，不得不打破你对她们的所有成见。你可以与任何一个名人塑造一个品牌，但能够确保品牌具备长久的生命力却是一件非常难的事情。
现在有些人将卡戴珊与Skims的合作，与耐克与Michael Jordan合作推出Air Jordan相提并论。金·卡戴珊也许是网红时代的Michael Jordan。想想几十年前，大概有20%的美国青少年渴望成为职业运动员，但在今天，有20%的美国青少年则希望成为网红influencer。卡戴珊在创造和塑造这一文化趋势中，一定是起到了重要的推动作用。对于这么一位曾经充满争议的女influencer，你不得不对她刮目相看。
Poy：这个现象的确非常值得我们来分析，看卡戴珊的这一路经历，我们似乎也看到了一个人的成长之路，从曾经的肤浅青涩，到如今的成熟稳重，搞钱女王。我们来总结一下，卡戴珊和她Skims有哪些值得我们借鉴之处：
洞悉消费者市场的变化，在色彩与尺寸的包容性方面做得相当出色；
在选择产品代言人或者模特时，与Skims倡导的理念非常契合；
产品非常注重面料的舒适度，这个也是与如今消费者十分倡导的理念契合；
销售渠道的快速选择与借力，在网络销售渠道搭建好之后，迅速与理念一致的；Nordstorm等线下销售渠道合作，立刻铺货到消费者的眼前；
在一个其实已经存在已久的产品品类塑身衣，注入了现代元素。让它更具有包容性，还将塑身衣产品演变为更有时尚感，更加舒适的服饰；
快速扩展新的产品线，趁热打铁；
善用卡戴珊自身的影响力。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！