Episode 62：Selena Gomez的Rare Beauty何以三年成就传奇
Source: Rare Beauty Facebook
骅：Poy，今天呢是我们2024年的第一期播客，我想北美的听众朋友们经过圣诞新年的假期之后，很多都已经开始回去上班，开始了2024年的工作旅程。
Poy：每年跨年的时候，我们都会许下新年的愿望。哎骅姐，那么你的2024年新年愿望是什么呢？是否可以在我们节目的开头与大家分享呢？
骅：其实我每年的新年愿望都很简单，第一，希望自己与家人身体健康。这一段时间惊闻身边好几个朋友得了癌症，因此感觉对自己身体的健康负责真的是头等大事。第二，希望我工作的咨询公司Level5在新的一年里继续完成新老交替，继续稳步成长。第三，就是希望我和Poy一起，把柠檬变成柠檬水播客做得更有意义，能够真正地帮助到更多渴求商业知识的人。
另外，还有要与我们会说上海话的听众朋友们特别提一下《繁花》这部电视剧。节日期间，在我们一个上海女孩的群里，我看大家在讨论这部电视剧，于是就去网上搜索，结果一看，真的是迷上了。要知道，这可是我出国30年之后第一次看到一部沪语的电视剧，因此真的是倍感亲切。而且这部电视剧拍得也是非常的不错，那个演“爷叔”的老演员游本昌真的是把“爷叔”这个角色演得太有血有肉了。游本昌可是我青年时代就非常熟悉的一位演员，很久以前看他演的“济公”。济公与爷叔真的是两个完全不同的角色，但是他演得都是如此的精彩，真的是一位神级的演员。
那么Poy，你的新年愿望是什么呢？
Poy：我发现我和骅姐的愿望很相似，连顺序都是一样的。首先，是希望自己和家人都身体健康，平安快乐。第二，是我自己的公司的事业继续稳步发展。第三，就是希望咱们的柠檬水越做越好，被更多的朋友知道和喜欢。
骅：果然是连顺序都是一样的。不过这也正常，因为我们都是注重家庭，也重视事业的人，我们又在共同做柠檬水，所以相同是必然的。分享了我们的新年愿望之后呢，我们言归正传，为大家分享2024年的第一个商业案例，那就是大家熟悉的美国明星Selena Gomez在三年前创立的彩妆品牌Rare Beauty。
Poy：我们果然是最爱聊商业八卦了，感觉明星的品牌，都要被我们聊个遍了。不过我们的听众们可能会有一个问题，为什么我们会选择Selena作为我们播客2024年的第一个品牌呢？
骅：当然我们可以讨论的品牌很多。但是我们在选择案例的时候，一个重要的元素就是品牌的relevance，也就是品牌的时代感。我们先来看一下Rare Beauty的数据。
刚才提到了，Rare Beauty是三年前推出的彩妆品牌，但是在短短的时间里已经取得了非常令人羡慕的成功。根据我看到的数据，Rare Beauty的销售额在2023年预计将超过3亿美元，是2022年的三倍。2023年底的时候，它已经开始走向全球，最近扩展到了印度和印度尼西亚。Rare Beauty的TikTok目前有330万的触及率，持续的参与率超过8%，远高于行业标准。它们在Instagram上拥有610万的粉丝。美国投资银行Piper Sandler近期的一项调查显示，Rare Beauty在Gen Z消费群最受欢迎的化妆品品牌中目前排名第二，仅次于市场巨头e.l.f.，但是远高于美宝莲、欧莱雅和芬迪美妆。
Poy：那确实是相当亮眼的成绩啊！要知道排在第一E.l.f这个品牌，是2004年成立的，那是20年前，现在Gomez这个品牌3年就能做到第二名，真是很不简单啊！
骅：另外，最近在我们多伦多的柠檬群里，有一些群友在一起讨论influencer在社交媒体的影响力。那么说到这个当今衡量品牌价值的关键指标，我最近看了美国CreatorIQ的一个报告，Rare Beauty在社交媒体的影响力上，远超其他美妆品牌。在北美，它的主要竞争对手是Charlotte Tilbury，那么说到这个品牌呢，它是在三年前被有着109年历史的西班牙时尚与香水企业Puig以10亿美元收购。根据CreatorIQ的报告，Rare Beauty在influencer市场的年增长率达到了惊人的110%，而Charlotte Tilbury的增长率大约为18%。也就是说，如果今天有人收购Rare Beauty的话，它可能创造出美妆行业史上“从零到数十亿美元价值”的最快增长纪录，所以说他们的成功是空前的。
Source: Rare Beauty Facebook
Poy：短短三年就能取得这样的成绩，真的非常了不起，的确去要好好学习一下。那骅姐，你是否可以与当今分享一下Rare Beauty为何可以如此快地取得如此好的成绩呢？
骅：首先我们在分析任何一个品牌的时候，都要从它的受众群开始。有些品牌呢比较niche，受众群比较小众，而Rare Beauty从诞生的那一天开始，就是把“多样化”与“包容化”作为最重要的品牌元素。品牌使命就是要“打破不切实际的完美标准”，那这个使命呢非常符合了我们这个时代的美妆趋势，那就是强调自然美和个性，而不是那种我们一直崇尚的标准美。Rare Beauty推广自我接受，倡导美应该赋予我们个人以自信，而不是按照传统世俗的眼光去改变自己。
Poy：做为一个曾经也是有很严重的容貌焦虑的人，我真的是非常喜欢她的这个品牌主张，这个主张超越了产品的功效性本身，而把精神内核再往上提升了一个层次，一定是很能获得消费者的好感的。哎骅姐，我发现一个现象，我们播客做到至今，已经谈论过很多品牌都将包容性与内在美作为他们的使命，但是我们也讨论过，能够真正非常真诚地实践这个使命的，却是非常的少，非常地具有挑战。那么Rare Beauty是怎么做到的呢？
骅：Poy，你这个问题非常的好，的确，很多品牌策略都非常棒，但是却无法落地，也就是我们说的”纸上谈兵“。那么我来举个例子。2020年2月的时候，Rare Beauty CMO为配合产品的上线，策划了首次营销campaign。在选择产品模特的时候，他们决定采用一个新的选模特方式。Rare Beauty有48中粉底液的色号，因此需要有48个模特来展示Rare Beauty所有48种粉底液的颜色。这个campaign取名为”What Makes You Rare?”, 中文就是”什么让你与众不同？”。在甄选模特时，Rare Beauty要求候选人不能提交头像照片，取而代之的是提交一篇解释自己何为与众不同的文章。Rare Beauty的CMO说，“我们不想看你的外貌，我们只想听你的故事，”那这个活动的结果，就是公司收到了21,000份充满个性与passion的故事。
在这次模特招聘结束之后，Rare Beauty已经拥有了一个十分有参与热情的社区。于是，Rare Beauty的市场营销团队会时常以这个社区为base，进行一些活动，比如定期从社区挑选30人，与他们进行做一个为期一小时的Zoom小组讨论。其中很多参与者都是因追求自我，而受到世俗的歧视，Rare Beauty让他们感到了温暖，让他们也感觉到自己有个“家”。
聊到这里，我想说一下Rare Beauty在建立品牌persona（也就是品牌角色）上的独特性。我们在做品牌策略的时候，往往会让客户针对特定人物形象来设计产品，但是Rare Beauty却打破了这种市场营销的传统做法，取而代之的是为用户群体设计产品。
Poy：我们其实也看过很多的数据，Gen Z 是感到最孤独的群体。因此一个品牌能够为他们做出实质性改变的话，一定会有广大的消费者基础的。
骅：那第二点呢我们来看看Rare Beauty的网红策略。首先要说一下，Selena Gomez是我们这个时代最大的网红之一，她仅仅在Instagram上的粉丝在12月底的时候就有四亿三千万左右，仅次于大家熟悉的两大足球巨星Cristiano Ronaldo和梅西。那么Selena一声令下，她的粉丝肯定会去购买她的产品。但是即使Selena的社交媒体覆盖率如此广大，单单靠她一人来扩大产品的影响力还是不够的，因此Rare Beauty在建立消费者社区的同时，也开始探索走出自己独特的网红合作路线。
Poy：我也听说了Rare Beauty好像颠覆了与网红合作的传统方式。那么骅姐你是否可以给我们具体讲讲他们的做法？
骅：绝大多数美妆公司通常会为网红们提供一个非常豪华的体验，然后让他们在各自Instagram的账号上的分享这种人工制造的体验。比如纽约base的彩妆公司Tarte最近为50位网红在迪拜安排了为期三天的奢华旅行，作为回报，网红们随后需要每天发布一定数量的帖子。而相比之下呢，Rare Beauty则是邀请小团体参加各种修养身心的retreat，并且来参加的influencer也没有要求他们一定要发内容。在retreat期间，Rare Beauty会鼓励这些网红们穿着宽松运动裤，参加各种健康与健身体验，参加与心理健康专家聊天的篝火晚会等等。去年五月，Rare Beauty举办了首次心理健康峰会，150名最忠实的粉丝亲临现场参加，另有50,000人通过TikTok从世界各地加入。
Poy：我觉得他们这样得做法是让网红亲自参与到Rare Beauty组织的各种贴近生活的活动里， 而不是那种在豪华邮轮或者度假胜地人工制造出来的post。Rare Beauty用Gen Z关心的社会话题作为主线，用真实的场景来为他们创造话题，这种做法，不是给网红下任务，而是真正走心的活动策划，让网红们自发地，真诚地感到好，所以介绍的产品，说出来的话，更加的真实可信，这样，给别人种草的机率也会大大加强。我觉得是非常聪明的。吸引粉丝的，是这些个体的独特性，而不是那种统一的外貌。
骅：那么说到这里呢，我来与大家分享一下Rare Beauty与其他品牌的一个最大的区分点，那就是他们品牌的purpose定位。
Selena Gomez在谈到她创建Rare Beauty初衷的时候说， “2018、2019年时候的美妆行业营销理念与现在是完全不同的。那时因为所谓的传统标准美，很多年轻女孩有着很大的外貌压力。”Selena自己也因为相貌在Instagram上被人嘲笑，因此让她时常感到非常的忧郁，甚至一度退出了社交媒体平台。Selena曾经说，我们对美丽的定义就像是一个神话，是一种对身体完美无瑕的过度追求，它让现代女性被困在一个过度自我关注和自我厌恶的恶性循环中，她们因为社会的压力而努力去追求那种社会所设定的、根本无法实现的完美美丽。她说，“如果我都感觉这样，那么那些没有我这样资源的其他女孩会怎么样呢？”所以从一开始Selena就清楚地把Rare Beauty的定位超越名人品牌，让它有更加广大的存在价值。
Selena从小作为童星出现在一直出现公众的视野里。演艺圈的压力，让她在精神上有很大的压力。她在2022年的纪录片《我的心灵与我》中坦诚分享了她的心理健康旅程。她的坦诚自白引起了她粉丝群体的共鸣，将她视为自己亲密的朋友。2021年，美国疾病控制与预防中心（CDC）的报告中显示，几乎有五分之三的美国青少年女孩感到悲伤或无望，相比2011年的时候增加了近60%。因此Selena说曾经说，希望通过她自己在mental health方面的挣扎，能够开启一场对话，”她说“我不感到羞耻，我希望它能带来一些治愈。”
基于这一点，Selena在考虑创建Rare Beauty的时候，就在想如果能够利用化妆品和美容来讨论心理健康问题，那不是两全其美吗？于是在Rare Beauty甚至还未签订办公室租赁合同之前，团队就筹备启动了Rare Impact 基金，并且组建一个心理健康咨询委员会，这个委员会的成员包括精神科医生以及来自国家心理健康联盟和国家西班牙裔健康联盟等有影响力机构的代表。随后，Rare Beauty在发布其第一款产品的时候，就宣布计划将所有销售额的1%捐赠给这个基金。
刚才提到了，Rare Beauty的使命宣言是“打破不切实际的完美标准”，它的这个使命适应了我们这个时代美妆的趋势，就是强调自然美和个性，而不是统一化的标准。Rare Beauty就是这个trend的缩影，它推广自我接纳，倡导一种观念：那就是，美应该赋予个人以自信，让我们为自己独特的美而骄傲，而不是让世俗的眼光去改变我们自己。
Poy：我想他们从一开始就作出这样的承诺，应该是表明这不是表演性质，或者只是个说说而已的想法，是希望这个初衷嵌入品牌，成为DNA里的核心。
骅：Rare Beauty品牌的每一个元素都融入了消除心理疾病和强调与自主权对话的理念。Rare Impact Fund的目标是在10年内筹集1亿美元，用于扩大全球年轻人获取心理健康服务和教育的机会。它已经与包括Trans Lifeline和Black Teacher Project在内的23个全球组织建立了合作关系，从筹得的资金里，为它们提供了超过500万美元的资助。
当然作为一个美妆品牌，随着Rare Beauty在心理健康领域的影响力日益增强，Selena 也开始意识到他们的影响力是有限的。Selena曾经说，“对于粉丝们的心理健康挑战，还是需要有专业的团队来帮助解决，比如帮助他们直接联系国家心理健康联盟团队。另外，Rare Beauty现在是全球性的品牌了，但是还没有一个全球性的危机热线，这个也需要在将来进一步解决。我们也知道我们不可能一夜之间解决全球心理健康问题，但我们会尽力而为的。”
Poy：也许正是这种鲜明独特的purpose定位，让Rare Beauty很快地与顾客产生共鸣。
骅：这种共鸣也直接为Rare Beauty带来了巨大的销售额。例如，当Rare Beauty推出它的柔和润唇油时，它们在RareBeauty.com上，12小时之内就售罄，并且有超过20,000名顾客在等待的名单里。我觉得Rare Beauty早已超越一个名人的品牌，它真的是一个以使命为驱动的品牌。顾客购买这些产品不仅仅因为这个人，而是因为品牌所代表的意义。你想有多少品牌能自豪地说自己真正地做到了这点。
Poy：我觉得在COVID之后，心理健康这个话题是越来越受到大家的重视。Rare Beauty抓住这个机会，利用Selena本身的故事，以及她在社交媒体上的影响力，把心理健康融入到品牌的理念里，的确是非常符合我们这个时代的节奏与脉搏。
骅：那第四点呢我来分析一下Rare Beauty聪明的价格策略。
刚才提到了，Rare Beauty现在在36个国家通过其官方网站和Sephora独家销售。而且这个品牌是vegan and cruelty-free（中文就是素食和不用动物做实验），它的价格被认为是“入门级奢华”品牌（英语是prestige category），属于快速增长的“奢华”行业中的一个类别。根据我看到的一个数据，2023年上半年，美国的奢华美妆产品销售额达到140亿美元，比上一年增长了15%；而“大众”美妆市场（英语是Mass category）的销售额为280亿美元（例如欧莱雅等），只增长了9%。科普一下，除了Prestige与Mass这个两个市场之外，还有就是豪华（luxury）这个类别。
所谓“入门级奢华”的价格定位呢，就是产品的定价在50美元以下，那么如果说到Rare Beauty的竞争对手的话呢，那就是像大家熟悉的MAC、Clinique、Tarte、Benefit、Urban Decay等。与这些竞争对手相比呢，Rare Beauty的包装设计更加的典雅和奢华，因此吸引了很多年轻的消费者。所以说呢，Rare Beauty的价格定位不但是在一个继续成长的行业领域，而且与它的行业对手相比，也是很有竞争力的。
除了价格之外呢，就是Rare Beauty在产品开发上也是与其具有使命感的品牌定位完全相符合。美容行业历来被视为强化文化规范的重要渠道，它为我们人类提供了挑战这些规范的可能。从古埃及的Cleopatra到现在的百老汇演员Billy Porter，他们通过化妆来重塑自己的性别、身份和归属感。2017年，Rihanna创办的Fenty Beauty推出40种粉底色号，在当时引领了美妆界的包容性革新；那么Rare Beauty在此基础上进一步提升，强调化妆品应该面向所有人，帮助体现我们各自的独特性，而非追求单一化的外观标准。的确，在这个方面，Rare Beauty已经成为美容行业的先锋，完全符合当今消费者的需求。
Source: Rare Beauty Facebook
Poy：骅姐，听了你对Rare Beauty的分析，我觉得它的确已经超越了一个明星品牌的范围，有很大的潜力成为一个带着社会使命的国际品牌。
骅：我们见过的明星品牌非常多，然而只有少数几个是成功的，比如在我们的播客节目里分享的金卡戴珊创立的Skims，网球巨星罗杰费德勒参与的On跑鞋品牌，以及像大鲨鱼奥尼尔等等，我们见过的失败的例子更多，比如小甜甜布拉尼，甚至我非常喜欢的Lady Gaga的品牌等，原因呢就是他们所创立的品牌只有名人的噱头，却没有为消费者带来真正的价值，有种好像名人在演艺圈玩到一定的地步，也要去商场兜个圈子，碰一下运气，很多品牌都没有好好地策划就匆匆上线。而从我们刚刚比较完整地分析里，Rare Beauty是一个有计划，有想法，有使命，有质量的品牌，我想Selena的名气固然为它带来了很大的聚光，但是能够这么快地成长起来，一定是有扎实的基础与鲜明的价值的。
Poy：讲到这里，我的脑海中又浮现出我们反复提到的那个词consistently品牌的一致性。说一套做不到，品牌迟早要崩。说到做到，才能得到消费者的认可，俘获消费者的心。今天我们分析的案例虽然又是一个明星创立的产品，明星效应自然功不可没，但是他们市场营销的一些做法，商业操作思路对中小企业来说也是有借鉴作用的，特别是如何把品牌的使命通过建立community（社区）来发扬光大，与消费者建立牢固的情感联系。最简单的，你看，我们经常看到身边在创业的朋友们建立自己的微信群，但是建立了以后，似乎没有花力气去维护群，不断地把群友们互动起来，鼓励他们通过自己真实的故事，分享使用产品的机会。其实身边的这些普通用户分享的真实感受有时候比网红们更有真实感，也因此很有效果。
我觉得Selena在创建Rare Beauty的时候，一边是要为消费者带来一个好的产品，另一边则是希望用这个产品建立在全球建立一个社区，品牌方与消费者一起努力，让更多人知道心理健康这个问题的重要性，让我们的世界变得更加美好。
今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！