Episode 63：钻石已不再是永恒了
骅：在今天这一期播客里，我们换个话题，与大家聊聊Diamond，钻石。“钻石恒久远，一颗永流传(A diamond lasts forever)”，这是在全球钻石业具有绝对垄断地位的戴比尔斯(De Beers)公司的经典广告词。然而，据最近看到的一些数据，大约66%的千禧一代认为订婚戒指的费用应该低于2500美元，而这种信念的转变也正在引领钻石市场的变化。千禧一代对钻石的需求开始下滑，转而对钻石替代品越来越受欢迎，也就是这一点正在寻找一种不同的，也更为经济的方式来表达他们对爱的承诺。那正是这种消费文化的改变呢，也是的近年来全球范围内钻石销量开始滑坡，整个珠宝行业不得不直面一个前途惨淡的现状。
Poy：我觉得咱们今天这个话题很应景啊，马上就要到2月的情人节了，很多女孩可能心仪的礼物就是一颗代表永恒爱情的钻戒，那我们今天就来了解了解，钻石现在面临着怎么的处境。
骅姐，您刚刚提到珠宝行业不景气，除您刚刚提到的年轻人消费文化与习惯的表现之外，我最直接的反应可能就是与全球recession也有很大关系吧，大家口袋里都没钱了，哪还有那么多闲钱买这些不中用的玩意啊。
另外呢，我看到一个报告说，现在年轻人喜欢购买实验室培育的钻石，也被称为是合成钻石。那么以前呢，很多人认为实验室培育的钻石不是真正的钻石，但根据国际宝石学会的说法，它们在化学、物理和光学上实际上与其天然对应物完全相同。与由玻璃或立方氧化制成的钻石仿制品不同，实验室培育的宝石是通过热、气体和压力的组合科学制造的。因此呢，很多年轻人出于环保的原因，转而去购买实验室培育的钻石，这也是传统的钻石行业下滑的另一个原因吧。
骅：不过作为婴儿潮这一代人，特别是看过James Bond那部“Diamonds Are Forever”电影，钻石在我们的人生旅途中的确还是有着非常特殊的含义。钻石，自古以来就是爱情的象征。它的坚硬和永恒代表了爱情的不变和持久。在全世界许多文化中，钻石是情侣间表达爱意和承诺的象征。正如钻石需要经过无数的磨砺才能展现其璀璨光芒，真正的爱情也需要双方的共同努力和经历考验，才能更加闪耀和珍贵。
Poy: 看来骅姐的钻石情节还是比较根深蒂固的。当然，这些都是我们的一些个人观感，今天的这一期播客里，我们请来了我们的播客老朋友CIBC的市场战略总监Edward Li来与我们一起分析为何钻石也不是永恒了。熟悉我们播客的听众朋友们已经在我们讨论OpenAi的那一期播客里聆听了Edward精彩的分析，所以我们今天也非常期待与Edward一起来聊聊钻石。Edward，欢迎欢迎。
Edward：听众朋友们，大家好！我是Edward。
骅：Edward，欢迎再次来到我们的播客节目，刚刚我与Poy也稍微提了一下目前钻石行业的情况。那么，你是否可以更加详细地为我们的听众朋友们介绍一下国际钻石行业目前的行情呢？
Edward：这是一个非常有趣的话题。在介紹鑽石市场形势之前，我想先跟大家分享一个小小的福利。最近，最大的钻石经销商戴比尔斯公司在加拿大成为了一场集团诉讼的被告，理由是他们操纵钻石价格，使得零售珠宝商和最终消费者都不合理地付出了较高的价格。尽管戴比尔斯公司没有承认他们的商业行为有任何过错，但他们同意支付940万加元的赔偿，达成了庭外和解。目前这个和解已经由法庭批准正式生效了。所以，如果你在1994年1月1日到2016年10月14日之间在加拿大任何地方购买过任何珠宝级的钻石或者钻石产品，都可以在2月6日之前在网上填一个表格，申请得到这940万加元赔偿中的一部分。
之所以提到这个诉讼，除了给柠檬听众分享一点有用的信息之外，这个案子也跟我们今天的主题密切相关。这个诉讼至少揭示了两个事实，一是钻石供应不仅在加拿大而且在全球市场是高度垄断的，戴比尔斯公司曾经是这个市场几乎唯一的供应商，现在虽然不再是完全垄断，但也仍然占据了差不多1/3的全球市场份额。第二点就是关于钻石的价格，从诉讼的主题可以看出，钻石的价格在相当程度上不是由成本和供求关系决定的，而是由人为控制的。虽然戴比尔斯公司在加拿大的这场诉讼当中没有承认过错，但早在2004年他们就已经向美国司法部认罪承认垄断和价格操纵，向美国司法部缴纳了1000万美元罚款，而且后续在一系列集团诉讼中赔付了将近3亿美元以达成和解。
最近我听到一则电台广告，里面不断强调钻石的价格跌到了一个低点，以后不会再出现这么低的价格。
骅：嗯，一个高度垄断的行业现在居然会降价，而且还不停做广告劝大家赶快去买钻石，这本身就说明钻石市场出现了问题，而且一定是出现了大问题。
Edward：你说得完全正确。首先，跟许多行业一样，钻石行业在COVID疫情期间也是经历了大起大落。在疫情初期，由于大家不出门逛街、不去公司上班、婚期延后等等原因，钻石销售一度疲软。随着全球逐步走出疫情，这波积压的需求在短时间内转化成了迅速喷涌的消费潮，那么在2021年2022年这段时间，跟其他行业一样钻石消费也出现了销量剧增，并且价格攀高。但是在2023年，特别是下半年，钻石价格就跌了下来，戴比尔斯公司的某些原石价格甚至出现了高达40%的降幅。这就是为什么我们听到广告里面说现在钻石价格奇低。
如果单看疫情之后这几年的形势，可能跟其他很多行业没有太明显的区别。但是，钻石行业出现的问题早在很多年之前就开始引起了行业专家和媒体的关注。
早在2017年的情人节前后许多媒体就报道过钻石销售下降的新闻。新闻来源是戴比尔斯公司的年度行业分析报告。当时他们的报告里面就明确指出全球范围内钻石销量已经是持续两年滑坡了。这说是2017年之前的两年，跟疫情没有任何关系。
那么跟什么有关系呢？当时他们这份分析报告认为，跟人口趋势有很大的关系。自从戴比尔斯公司打出“钻石恒久远，一颗永流传(A diamond lasts forever)”的广告之后，几十年以来钻石就成了婚姻的象征，全世界的求婚订婚仪式都少不了钻石，那么处于婚姻年龄阶段的人口就是钻石行业最重要的目标客户群。当年戴比尔斯公司就把千禧一代拿出来进行具体分析，因为当时的千禧一代正是出于结婚高峰的年龄段。可是，千禧一代似乎跟之前的几代不太一样，他们没有之前几代人那么热衷于购买钻石。套用最近网上很流行的一句话来说，凡是年轻人不感兴趣的行业都是夕阳行业，所以这种变化趋势就引起了戴比尔斯公司的重视。
Poy: 我觉得确实是这样的，我自己作为85后，也算是千禧一代了。我其实对钻石的需求真的就很一般。而且在我20岁出头的时候，我有一位好朋友，曾经结婚的时候对她的大钻戒欣喜若狂，后来两人因一些问题要离婚，闹得很不愉快后，那个钻戒也就像一个毫无价值的石头一样，被弃置在抽屉的角落，我的朋友再也不戴它了，当时我真的就觉得这么小小一颗石头，花这么多钱，真的没什么意思。所以这个事情对我影响很大，以至于我结婚的时候，就觉得拍婚纱照都比买钻戒更有意义。就算到现在，消费能力更强了，与其去买钻石，我更愿意花这个钱去买一些我喜欢的，有设计感的漂亮的耳环、手饰等，几百刀或者一两千刀就可以满足我的购物欲了，我真的没有动力去买钻石。当然这只是我很个人的一些认知，也有可能是贫穷限制了我的想象，哈哈。所以，Edward，你能跟我们再深入地分析一下，为什么千禧一代不买钻石了？
Edward：这里面有很多原因。
首先，并不是说千禧一代不买钻石，而是在全球最主要的钻石消费市场都出现了人口增长缓慢的迹象。全球最主要的钻石消费国首先是美国，占到总量的将近一半，2017年的数字是47%。美国之外最大的市场是中国，16%，然后是印度和日本。这四个国家占了全球钻石消费的3/4。可是，这四个国家里面，15-34岁年龄组，也就是结婚高峰的这个年龄组，2015年年龄组人口数量占该国总人口的比例，除了印度跟1990年基本持平之外，其它三个国家都有较大幅度的下降。比如最大钻石消费国美国，1990年15-34岁人口占总人口32%，2015年只占27%。第二大国中国1990年38%，2015年只有31%。下降非常剧烈。而且对于中国来说，不只是比例下降，人口总数也在下降。1990年中国有4.39亿人属于15-34岁年龄组，而2015年只有4.21亿，减少了大半个加拿大的人口。
适婚年龄人口数量的变化对钻石消费形成了第一个压力。
另外一个原因，即使处于适婚年龄的人，他们的结婚意愿也在下降。如果关注中国国内的媒体，就会发现网上整天都有关于所谓剩男剩女的讨论，其实这种不结婚或者推迟结婚的现象跟欧美国家比根本就不算什么。钻石最大的消费国美国，结婚年龄越来越晚不说，很多人压根就不打算结婚。对这些人来说，"恒久远lasts forever"这种广告词根本就不搭界。针对这种现象，戴比尔斯公司推出过一组电视广告，诉求是只要两个人在一起，管他以后结不结婚，管他两人关系中可能出现多少不确定性，钻石先买了再说。也就是说，我们不像你父母亲戚，不催你结婚，但是不结婚也可以买钻石。他们那个广告就是这个意思。
Poy：市场需求已经变得如此严峻了，这广告能起作用吗？我表示很怀疑。
Edward：确实如此。这个广告是2017年投放的，从后面几年的实际情况来看，我觉得的确是没起作用。为什么呢？这就涉及到千禧一代不买钻石的第二个原因，就是买不起。那几年Twitter上面有一组段子，题目是“千禧一代为什么不买钻石的最佳答案(The best answers to why millennials don't buy diamonds)”，其中相当比例都是以各种搞怪方式调侃“买不起”。我举几个例子。
其中一个说 See also: Why aren't the homeless driving Mercedes? Why aren't children 6ft tall? 请参考：为什么流浪汉不开奔驰？为什么小孩没有6英尺身高？
另外一个人回答说 Because its a great day if I can afford a McChicken 因为有钱吃麦当劳鸡堡就算是我的好日子了
还有人给出一些具体的数字： 食物$200 房租$800 钻石$7千万 水电费$150 谁懂经济的帮我算算，我全家都快活不下去了。
虽然这是一个段子，但是背后是有一定的社会经济背景的。在欧美各国，普遍的一个现象是年轻人的失业率成倍地高于全社会平均水平。与此同时，这代人受教育的时间普遍比较长，也就意味着他们一出校门就背上了沉重的学生贷款。在2017年这还是欧美国家的一个问题，最近我看到中国公布的官方数字，年轻人的失业率也首次超过了20%，所以年轻人、适婚年龄段的人面临巨大的经济压力，这是一个全球的趋势。
人口数量、结婚意愿、还有经济压力，这些是客观因素。其实我觉得更重要的是一个主观因素，千禧一代的消费观念跟上几代人有本质性的区别。即使能够负担得起，这代人更看重个性化的体验(experience)而不愿意花钱追求奢侈享受(luxury)。有珠宝商注意到，千禧一代在订购求婚戒指时更喜欢根据个人喜好定制，很多时候他们会自己设计图样或者从社交媒体上寻找自己喜欢的图样，让珠宝商按图打造，而不是从珠宝商提供的样品中选择。他们可能花很多心思设计与众不同的样式，但是并不在意是否使用贵重材质。
从市场战略的角度来看，消费者喜好方面的这一个巨大变化是有非常重大影响的。而且他影响的不只是钻石这个行业，还涉及到很多其他行业。
骅：这个分析非常的透彻。真的，我身边的年轻人，他们都是咨询师。咨询师的工资还算不错，大概一年在8万到九万左右。听上去不错，但是这也只可能足够他们在多伦多DT租一套像样的公寓，然后有剩余的钱可以买衣服，去Club，谈恋爱等等。如果说到奢侈品的话，那还是挺辛苦的。其实这几年我也看到像Tiffany这样的品牌一直在努力吸引年轻的消费者。那Edward，你认为他们的努力起到了一定的作用吗？品牌如何利用社交媒体、网络广告和其他数字渠道来推广钻石产品?
Edward：钻石行业在过去这些年的确做了很多努力，想要逆转销售滑坡的趋势。像刚才提到的那个广告，抛开“恒久远”的概念，劝告潜在消费者，不管结不结婚，赶快先买钻石，这就是一个例子。
另外，这几年戴比尔斯公司还特别注重女性市场的开发。就在他们分析千禧一代消费趋势之后，后面一年的年度趋势报告就特别对女性消费者这个市场进行了专题分析。他们的研究注意到越来越多女性自己购买钻石，而且是在跟结婚或者爱情、两性关系完全无关的应用场景之下购买钻石。这个市场趋势也是女性消费力量提升的一个反应，所以戴比尔斯公司和整个钻石行业都针对女性自己购买钻石的这个segment进行了一系列产品设计和市场投放。
当然，对于电子商务，整个行业也有很多的投入。最新的数字显示，美国已经有超过3成的钻石销售是通过电商渠道完成的。而且有将近一半的消费者会在购买钻石之前上网做一些研究。所以钻石行业也在不断加大对于网上营销的投入。
Poy：确实如此，钻石有一套非常复杂精密的钻石分级系统，不潜心研究学习一番，真的不能明白VS和VVS、净度，切工等等，有什么讲究，而且肉眼很难分辨。就好像不懂喝酒的人，喝不出来普通红酒和昂贵红酒之间的区别？
我觉得钻石这个产品和一般的产品不一样，以前一直都是物以稀为贵来包装，高高在上，市场都在追捧它，而它从来也用想怎么来俘获消费者的芳心。那Edward，我很想知道，现在终于面临市场的挑战了，在提升顾客体验方面，钻石品牌应该采取哪些措施，如实体店体验、个性化服务或创新的购物方式呢？或者钻石品牌如何通过定价策略来吸引不同的消费者群体？
Edward：一个重要的趋势是线上和线下相结合。并且戴比尔斯公司也指出他们也会更多地去主动利用很多新的技术趋势，比如元宇宙、虚拟现实、增强现实等等，把虚拟空间和实体销售渠道结合起来，带给消费者一个更好的客户体验。但是具体他们会做得怎么样，我觉得还需要观察。
另外，在定价方面来说，可能需要根据不同的segment来采取不同的策略。比如骅提到boomer这一代人对钻石很有感情，而他们将继续是高端钻石的购买主力，尤其是比较富裕的女性消费者。而对结婚购买钻石的年轻人来说，有可能需要开发更多的更加个性化但是价格比较便宜的产品。这其实也是一个两难，因为对于低端、低价市场，可能需要投入更多的产品研发和市场营销的成本，但是利润更低。对于戴比尔斯公司这种做惯了垄断生意的公司不是那么容易转型。
骅：现在年轻人对环境保护的关注度比我们年轻的时候真的是要高出很多。那么天然钻石行业如何在营销中强调其对环境可持续性的承诺？
Edward：的确这样，仓廪实而知礼节，在长期的和平和繁荣中成长起来的千禧一代，道德诉求普遍高于成长记忆中充斥着动荡和饥饿的上几代人。反应在消费观念中，他们对于商家也有较高的道德要求。在电影《Blood Diamond》等文艺作品的影响下，这代人很多时候会下意识地把钻石和不道德交易联系起来。要想改变他们的观点，也许最有效的方法就是承认自己的原罪、真正改变钻石开采的方法并且增加信息透明度。事实上我们也看到钻石公司在做这方面的努力。现在的钻石开采已经使用了更先进的技术，工人工作环境大大提升。戴比尔斯公司也一再强调钻石开采是可持续的、道德的。
Poy：是的，他们的这种说话，很多年轻人似乎并不买帐啊，我确实发现很多年轻人因为环保的原因，对购买天然钻石已经不是很热衷，但是，如果是这个原因的话，刚才我们提到的实验室培育出来的钻石会不会成为这个行业的未来呢？它会不会在未来会成为消费者的首选呢?
Edward：我个人认为不会。首先我觉得戴比尔斯公司和整个天然钻石行业一定是极力避免这种现象。因为人工钻石实在太便宜，而且普通人根本不可能看出它跟天然钻石有什么区别。更重要的是人工钻石生产没有什么技术上的秘密可言，那么对于天然钻石具有垄断地位的这些公司来说，肯定是不愿意看到人工钻石作为珠宝大量出现在市场上。
另外一方面，千禧一代、以及更年轻的z世代，对于钻石的概念是彻底改变了。他们当中很多人关注的不是天然钻石跟人工钻石的区别，而是根本不觉得自己一定要有钻石。
其实，钻石作为爱情和婚姻的象征，并不是任何文化中的固有观念。中国、印度等国家的传统文化讲究的是黄金，欧洲历史上更偏爱红宝石(ruby)、蓝宝石(sapphire)等有色宝石。结婚必须要有钻石这个概念基本上是戴比尔斯公司通过那句广告词植入到美国人的脑子里面、随后再传向全世界的。而这句广告词是戴比尔斯公司1947年创作的，不过区区几十年。而且有一定历史背景，当时二战结束以后，全世界进入到婚恋生育的高峰，经历了战争洗礼尝够了生离死别的人们在精神上极度渴求"last forever恒久远"这种心灵鸡汤。很显然，出于商业目的而人为创造出来的、没有文化根源的意象是很容易遭到新的社会思潮的挑战的。在游戏和网络中长大的千禧一代、z世代，他们的时间概念是以秒甚至毫秒来计算的，forever这种事情他们连想都懒得想。在他们成长的过程中，东西坏了买一个新的远比修理要便宜得多，而新的东西（比如新的电脑和手机）也永远比旧的好用，因此在他们的世界中任何东西都是fast and disposable(快速、即用即抛)。你跟这代人讲“钻石恒久远”简直就是对牛弹琴。
Poy: Edward，我感觉你刚刚说的那些感受，简直就是我的嘴替，可以说是淋漓尽致地描述了我的感受。我真的就是觉得想forever这件事情毫无意义，我甚至都觉得说forever都有点迂腐或者是幼稚，骗小朋友呢，这个世界变化太快了。
骅：是的，真的是不同时代的人，想法完全不一样。其实我也是boomer了，作为我们这一代，家里通常还是有一些钻石的。我记得我妈妈以前来美国玩，我都会抽出时间带她去纽约的唐人街寻觅稍微便宜一点的钻石首饰。所以最后想问一下，如果天然钻石行业开始不景气，那么家里的钻石是不是该趁早拿出去卖了？
Edward：这个问题让我想到另外一个行业，就是摩托车行业。Harley-Davidson是一代美国摩托车手的挚爱，甚至从某种意义上说是美国文化的一个符合。但是Harley近些年也面临巨大的销售挑战。跟钻石同样的问题，喜欢Harley的人已经老了，年轻人要么转向Honda、BMW这些他们认为更青春的品牌，要么根本就不接受骑摩托车这个概念。Harley在各地组织了很多车友会，现在有些车友会成员的平均年龄都已经到了70岁以上。这种变化趋势不是一朝一夕。十几年前我读商学院的时候我们就讨论过Harley的案例，就是讲他试图转型吸引年轻人。但是十几年过去了，现在你看一下近期的媒体报道，差不多每年都有类似的新闻在讲Harley如何失去年轻人的市场、如何试图吸引年轻人。Bloomberg，Business Week这些很多主流财经媒体，差不多每年都有这样的报道，但这个趋势一直都没能扭转。所以我觉得跟人口趋势或者说跟年轻消费者的社会心态变化不吻合的产品，长期来讲都很难有好的发展。
Poy：是的，DNA不一样。哇，今天真的是学到太多有关钻石的知识与行业趋势了。Edward，再次感谢你抽出时间来我们的播客作客，为我们的听众朋友们做如此深入的分享。
今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！
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