Episode 64：重新演绎现代便利店概念的Foxtrot
Source: Foxtrot Facebook
骅：上一期的播客节目里，我们聊了钻石以及这个传统行业，以及它应该如何适应现代人的消费习惯而做出相应的变化。那么今天这一集里，我们同样来聊聊一个非常历史悠久，我们大家都非常熟悉的行业，那就是便利店，英语呢就convenience store（或者Corner Store）。
Poy：嗯~~，一谈到便利店，我就会想到7-11，想到人口稠密，都市匆忙，门店狭小的感觉。这种业态通常都是位于交通便捷的地方，以民生物资、日用食品，便民服务为主。像我这样住在DT周边城市的人，已经好久没有在这样的便利店里消费了。
可能大家不知道，便利店其实是起缘于30~40年代美国公路边的加油站附设的小店，方便过往的人们补充些食物、饮料等等。后来在80年代被引入了东亚，那个时候东亚正在蓬勃发展，大步迈入都市化进程，所以，便利店就开始在人口密集的地区流行并扩散开来。我们会发现一个很有趣的特点，在北美，便利店通常都带加油站的，在东亚，像日本、台湾、韩国、中国等国家和地区的都市地带，很少带加油站，便利店服务对象也主要是以都市人为主，提供的产品，更侧重即食食品、和各种小包装为主的零食及百货，以方便路过的上班族来拿取。
那骅姐，您今天想要分享的便利店是什么样的呢？有什么不同之处吗？
骅：最近一段时间呢我在美国居住，因此了有机会发现了Foxtrot这个便利店品牌。Foxtrot的总部位于芝加哥，成立于2014年，创始人是Mike LaVitola和Taylor Bloom，最初只是一家线上公司，后来转向实体零售，它的品牌宗旨是整合社区零售（neighborhood retail）与电商科技的精华，营造一个充满发现与探索的社群体验。鉴于这个宗旨，Foxtrot对便利商店的概念进行全新的演绎，注重精选当地美食和独特杂货，打造出一种犹如Instagram动态转为现实的感觉。
Source: Foxtrot Facebook
Poy：哇，听上去很有意思，好像是一个升级版的都市便利店。我专门上Foxtrot的网站去感受了一下，手机APP应该也是同步的。网站上展示的食品，真的很美味很现代小资的感觉。而且在网站的首页正中间就是两个大大的按钮，一个是Shop delivery 提示说明是30 minutes or less，另一个是Shop Pickup，提示说明是 5 minutes or less。我试着点了一下Pickup自取的那按钮，直接就显示了离我最近那个店的，距离有多少，几点关门，选择好合适的店铺，再往下点，就可以直接选购下单了。这个5分钟和30分钟，还是让人感觉非常好的，这线上线下衔接得相当丝滑啊。骅姐，那您觉得他们对这个策略执行的结果如何呢？
骅：从现在Foxtrot发展的势头来看，这个策略与定位还是非常到位的。在我们居住的佛罗里达公寓里，自然会碰到很多来自美国各地的夫妻，其中有一对来是来自芝加哥。我问了他们Foxtrot，他们马上说Foxtrot的商店目前在芝加哥无处不在，而且每家店里都配备了咖啡吧，并且拥有温暖与舒适的室内装潢，与你记忆里那种黑黑暗暗的便利店完全不一样。这对夫妻还告诉我，这家店现在已成为当地年轻人的热门之选，经常带着笔记本电脑或一本书，坐在那里工作会友。而且它们又是一个货物重组的便利店，因此很容易在里面度过一整天 ，从早晨喝一杯咖啡，吃一个早餐三明治，中午买点快餐，下午甜点，到在傍晚时分还举办Happy Hour，提供折扣价的葡萄酒和啤酒。
Source: Foxtrot Facebook
Poy：酷！我在他们的网站上也看到很多这样的美好的照片，看得我都超想回去做个都市人。在便利店里工作会友，而且环境又这么温馨舒适，这是不是要超越星巴克的意思啊。
骅：Foxtrot的概念与策略也得到了资本市场的认可。2022年的一月份，他们完成了一亿美元的C轮融资，从此开始在美国全国扩张。目前，他们在芝加哥之外，已经在德克萨斯州，伊利诺尔州，华盛顿DC，马里兰州和弗吉尼亚州有29 locations，并准备进军纽约和迈阿密这两大重要城市。
Poy：坚定的城市路线，运营得好的话，经验可以很快复制到全球都市圈啊。那么骅姐，您觉得Foxtrot为什么可以发展得如此之快呢？
骅：其实我与那位来自芝加哥的邻居交流了之后，我对这个品牌也真的是产生了强烈的兴趣，并且做了一些调查，这里与大家分析一下。
首先呢是它把多种元素融为一体。它的独特之处在于它对便利店的概念进行了重新思考，其中一个重要组成部分是强调线上与线下的完美结合。在线上，Foxtrot通过一个应用程序，可以让顾客从他们的供货清单中选择商品，并保证在一小时内送到。在线下，它为当今年轻一代的消费者提供了集工作场所，会友场所与餐厅等功能为一体的体验。如果你走进他们的门店，你会看到30-40%的空间是超市，20-30%是咖啡馆，剩余部分是快餐。因此，现在的Foxtrot是一家便利店，是一个应用程序（app），也是一个app里的商店。
Poy：我觉得在城市里这样一个多功能的场所很好，星巴克主要是喝咖啡，多少产品有些单一。但在Foxtrot，可以吃点东西，食物还很美味，然后跟朋友谈点事情也很方便，而且地方又很有格调，真的是很符合年青人的品味和审美啊，都在点上，全中！
骅：虽然现在Foxtrot已经发展成为一个相对完善的线上线下一体化的生态系统，但回溯到2014年，Foxtrot刚起步时，仅仅是一个简单的配送运营模式，主要为芝加哥的大学生提供啤酒和基本生活必需品的送货服务。到了2016年，Foxtrot开始引入实体店模式，并扩展了其核心客户群。它不仅服务于大学生，还开始吸引25至45岁的年轻专业人士和家庭，尤其是城市中无车一族。在这个转型期间，Foxtrot开始重塑城市便利店的概念，打造现代化角落小店，并且借助其在线上建立的优势，特别是“一小时内送达”的独特卖点，创建了一个“具备快速配送能力的全渠道角落商店”。
现在，一个标准的Foxtrot便利店的面积大约在2500至3000平方英尺之间，大约一半的收入来自零售，另一半来自在线平台。他们的顾客在经常在两个渠道之间穿插消费，比如可能早上来店里买咖啡，晚上也许在线上订购葡萄酒与其他生活必需品。
Source: Foxtrot Facebook
Poy：真的很赞！我可以想象它的这个营业模式对城市单身贵族的吸引力。你看，单身贵族通常生活节奏快，对时间的要求较高。Foxtrot提供的“一小时内送达”服务，的确能够满足他们对效率的需求，节省购物时间。另外许多城市单身贵族没有车辆，Foxtrot的配送服务正好满足了他们在城市生活中的便利需求。而且我觉得对于那些特别是追求社交和生活品质的单身贵族来说，Foxtrot不仅是购物的场所，也可能成为一种生活方式的体现。
骅：第二点我想详细说的就是Foxtrot独特的产品策略。自从Foxtrot的第一家便利店在芝加哥西环区开业以来，他们一直努力将知名的高端品牌与小众的本地高质量品牌相结合，货架上经常摆满了具有每个地方特色或带有社会责任感元素的产品，为顾客营造有趣，轻松，“意外惊喜发现”的产品。现在如果你在芝加哥提到Foxtrot，大家都会立即把它视是食品和零食领域的独特风向标。
为了精选这些独特的产品，Foxtrot的员工每周都会品尝数百种产品，涵盖的类别琳琅满目，包括葡萄酒、啤酒、咖啡、小吃，冰淇淋和其他甜品等，然后在每个类别中挑选最优质的产品。
Foxtrot的联合创始人兼董事长Mike LaVitola 曾经这样说：“在我们创办Foxtrot之初，核心理念就是为我们的顾客提供精心挑选的独特商品。现在许多便利店的货架上都是充斥着市场上随处可见的陈旧产品。因此，我们的一个重要策略就是致力于发掘新兴品牌，无论大公司的新品牌还是小众的创业品牌，只要新颖独特质量好，我们都愿意呈现给我们的顾客，也正因为如此，我们的顾客非常感激我们为他们带来的新品和未来趋势。”
我觉得更有意思的是，为了履行这个诺言，Foxtrot 每年还定期举办“新星挑战赛”，其目的就是寻找全美国最美味、最有趣、最引人注目的新兴食品品牌。“新星挑战赛”覆盖了五个不同类别的奖项。那这五个奖是什么呢？那我们通过2023年的获奖名单来解释一下。
第一个是年度“英雄奖“，这个奖主要是考核产品的口感与品牌理念。今年获得这个奖的品牌是Geem，我去他们的网站看了，Geem的品牌宗旨就是把韩国口味引入到西方主流顾客群体里，他们的品牌口号呢是a Korean favorite with a Western Twist.
第二个奖的名称是“创新奖”。这个奖项授予那些能够用其独特创新给顾客带来惊喜的产品. 2023年获奖者是Ting’s。Ting’s是一个薯片的品牌，这个薯片呢仅由两种成分制成，因此是非常健康，纯净，简单，天然，不加任何人工添加剂。
第三个奖是“经典再创新奖”，这个奖项呢就是表彰那些在传统原料基础上做出创新的产品。2023年的获奖者是A Friendly Bread旗下的冷冻烤奶酪三明治。
第四个奖项名为“非凡美味奖”。今年的得主是Pink Salt Kitchen的泰式烤辣椒酱。在对这款辣椒酱的评价中，Foxtrot大奖的评审团表示：“这款辣椒酱让我们不仅一次又一次地沉醉于其独特风味，每一次品尝后都还想再来一次……”。
第五个奖是“最佳包装”，那这个奖的内容大家是可以顾名思义的了。2023年的获奖品牌是纽约Grounds Coffee独特的迷你油漆桶包装。
Poy：这些奖的设置还真是别具一格啊。这些“不走寻常路”奖项，真的可以为一些名不见经传，但质量很高的初创产品带来很大的传播，让不熟悉它们的消费者很容易地接受这些品牌，这个点子很妙。
骅：比如2021年获得“英雄奖”的Omsom就是一个很典型的例子。Omsom是一对亚裔姐妹在2020年创立的正宗亚洲酱料和面条的品牌。因为获奖，不仅仅将产品进驻到了Foxtrot货架上，还打开了更加广阔的销售渠道。我觉得Foxtrot有一点很厉害的是，他们不仅仅只是发掘好的产品，他们更加懂得如何去讲述这些新兴品牌的故事。任何一个新兴品牌面临的挑战就是让顾客如何发现你，如何了解认识你的产品。Foxtrot通过每年一度的“新星挑战赛”，从线上到线下积极打造一个鼓励顾客发现“新东西”的兴趣与零售环境。比如“新星挑战赛”的获奖者，不但有渠道的聚焦宣传，也同时提供获奖的专属标识，并且在店内最显眼的地方重点展示。
我看过很多零售行业的顾客行为报告，发掘“新又好”的东西一直是一个重要的吸引购买的元素。最近我还在与我的先生聊，我说我为什么现在去加拿大的超市一点感觉都没有，去就是例行公事。不管你去加拿大哪家超市，你几乎很难看到有比较新颖的产品勾起你的购买欲。这也就是为什么我在美国居住期间，特别喜欢Trade Joe’s的原因了。Trade Joe’s和Foxtrot相比，更加注重自有品牌的开发。冬天我在佛罗里达居住的几个月里，都会一周至少去一回Trade Joe’s，享用只有在它家才能买到的产品，而且这些产品味道都是非常的鲜美，价格也非常的公道。像Trade Joe’s与Foxtrot这些超市与便利店，不但满足了我们对”新产品”的好奇心，而且因为品牌一直花大力气注重质量，所以我知道一进他们的店里，我就可以放心地尝试购买产品，所以无怪乎这些品牌的生意能一直如此火红呢。
Poy：我也非常有同感，像Trade Joe’s和Foxtrot这样的超市和便利店，不仅满足了消费者对新产品的好奇心，而且因为他们始终注重质量，让顾客可以放心尝试和购买。难怪这些品牌能一直讨消费者的欢心呢。
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骅：第三点我想说的是零售店设计与运营。首先，为了保持品牌的一致性，商店的定制化非常重要。Foxtrot在这一点上做得非常好，他们的大多数商店目前都保持了高度定制化的特点。不过在定制化的同时，如何保持商店独特的“灵魂”也是一个很有趣的挑战。最近为了准备播客，我看了Foxtrot CFO Liz Williams的一篇采访，她也说，Foxtrot在继续推行标准化商店的同时，还将继续展示每个商店的“灵魂”，特别是在顾客shopping的区域鼓励创造力和原创性，并在后台注重操作的标准化。她说，零售商在设计shopping空间时，一定要考虑到工作人员的需求，这样才能鼓励他们提供出色的顾客体验。
除此之外，顾客教育也是至关重要。虽然Foxtrot从一开始就涉足电子商务，但很多新客人还是不知道店内有配送服务。Liz说，“当你直接清楚地描绘我们的服务时，销售额就会有所提升。虽然我们并不希望我们的menu上显得杂乱无章，但简单地增加‘配送’两个字就可以立即促进线上销售。”
Poy：我真的想为Foxtrot的掌舵人大大的点个赞。坦白讲，便利店不是一个什么创新的业态，但是他们非常敏锐的捕捉到都市消费群体的需求，根据自己的商业策略，重新整合不同的资源，打造出属于自己鲜明的品牌特性，可以说是在消费类市场的红海中，非常聪明地圈划出了自己的市场版图。
可以看得出来，他们的思路非常清晰，知道自己能做什么，应该做什么，也知道自己的客户需要什么，是自己在引导着市场，而不是像一些企业，是被动的，有什么做什么，什么赚钱做什么。这就会做得非常辛苦。
而且他们围绕自己的商业策略，在执行的细节方面，考虑得非常深入。您前面提到他们在继续推行标准化商店的同时，还将继续展示每个商店的“灵魂”，我猜想Foxtrot如果开到迈阿密的话，一定会花大力气，考虑更多适应高温，符合本地人需求的产品吧。那Foxtrot又会多一条消费理由，那就是打卡不同城市的门店，因为它们有着不同的特色产品，等着消费者们去探宝、去发现、去体验。
骅：谈到Foxtrot店堂的设计，不禁让我回想起我曾为加拿大知名的咖啡连锁品牌Second Cup提供咨询时，也提及过Second Cup的“Oasis”（绿洲）定位。在当今快节奏的社会中，许多咖啡店都非常重视扮演“第三空间”的角色。Foxtrot也是如此，他们的店面设计现代而明亮，极具吸引力，因此深受许多年轻人的喜爱。他们不仅用来聚会、喝咖啡、商务午餐，甚至选择作为晚间约会的场所，真正地在顾客的生活中扮演了“第三空间”的重要角色。
Poy：不断根据客人需求的变化进行调整，全天候充分利用其资源和空间，说明Foxtrot团队的商业头脑与创造力都是一流的。
骅：最后我想说的是Foxtrot的价格策略。毫无疑问，从Foxtrot创立开始，他们就一直有非常明确的建立牢固忠诚顾客群的策略，但是作为一个便利店，他们的策略里却并不依赖于我们常见的优惠券和折扣手段。相反，Foxtrot的市场策略致力于吸引顾客走进店铺，让他们在店内享受到美好的体验，下载应用程序，从而融入到Foxtrot建立的完整生态系统中。在全渠道的商业环境中，一旦吸引到顾客，他们往往会成为更加稳定和有益的长期顾客。
Foxtrot虽然不通过优惠券或新会员折扣来吸引顾客，但是他们通过会员制来为忠实顾客提供各种价值。他们会员制的一个重要亮点就是包括提供免费咖啡和免费送货等服务，这个福利深受会员们非常喜爱的。此外，会员还能第一时间了解他们的各类产品、小食等，并且有机会参与品尝，分享体会。
Source: Foxtrot Facebook
Poy：今天的确从这个案例里学到了很多。我觉得虽然他们并没有创造新技术，但是通过对市场的深入洞查，在他们的商业模式和运营模式方面，做了很多的微创新，真的特别棒，特别值得我们好好学习。那么，请允许我来为我们的听众朋友们总结一下今天的这个案例：
线上线下结合：Foxtrot成功地结合了线上电商和实体店铺，提供了无缝的顾客体验。他们通过应用程序提供快速配送服务，并在实体店内创造独特的购物氛围。这种模式满足了顾客即时和长期的需求。
独特的产品策略：Foxtrot的产品策略聚焦于提供高端品牌和当地特色产品的组合，以此增加品牌的吸引力。他们通过精心挑选独特且高质量的商品，满足消费者对新奇和高品质产品的追求。
创建“第三空间”：Foxtrot通过店铺设计和环境营造，成功地将商店转变成了顾客日常生活中的“第三空间”，它不仅仅是shopping的场所，更是社交和放松的空间。
重视本地化和适应不同市场：Foxtrot在不同地区的店铺针对当地市场的特定需求和偏好进行调整，显示出对市场差异性的敏感性和适应能力。
注重社区参与和社会责任：通过与社区的紧密联系和参与社会责任项目，如每年的“新星挑战赛”，不但为很多顾客提供了很多高质量的新产品，而且为这些产品的创业人提供了巨大的曝光机会。
注重顾客体验和员工参与：优秀的顾客体验始于满意的员工体验。因此Foxtrot通过提供舒适的工作环境和有效的培训系统，确保员工能够提供高质量的服务。
今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！
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