Episode 73: 另辟蹊径的Shokz与Coros，中国小众品牌成功出海密码
骅：柠檬听众朋友们，大家好！我们在几个月前，曾经与公关专家贺炜制作了一期有关中国企业品牌出海的公关策略考虑，我们呢以前也在我们的播客节目里聊了Shein 与Temu在海外市场的故事。那一期节目获得了很多听众朋友们的喜欢。那我们在这一期节目里，将邀请另外一位来自加拿大卡尔加里的市场营销专家郑晶晶与我们分享两个你可能意想不到的在全球火爆的国产品牌，讨论他们的成功故事。
晶晶老师，欢迎来到柠檬变成柠檬水播客，首先请向大家做个自我介绍好吗？
晶晶：骅姐好，感谢邀请来你们大名鼎鼎的播客，很开心可以和各位优秀的听友们分享我的经验。我是晶晶，小红书和微信平台同名频道：晶姐聊出海。在北美做市场营销和品牌从0到1的搭建有15年。之前做打工人时候给加拿大联邦政府，省政府，知名大学，TD银行都做策略。
成立了自己的agency之后，主要是为国内的企业出海服务，曾经合作的客户有Temu，小红书，名创优品、清华启迪等等。
然后作为一个有血有肉的人，我来自东北沈阳那嘎达，在温哥华，渥太华，多伦多都呆过，最后选择了一个性价比最高的地方在Alberta扎根，平生最爱应该是好看的设计，有调性的品牌，和动人的故事，但是对马拉松和撸铁，也有着同样程度执着和热情。所以我关注的一些品牌也和自己的爱好有关系。
骅：晶晶，今天很期待与你一起聊中国品牌在海外的成功例子。最近这十几年，来自中国的品牌在海外成功的例子越来越多。其实在不久之前，中国在老外的眼里还是世界工厂的形象，但近十年来这个现象正在发生慢慢转变，主要呢是因为中国技术与创新的进步，我们中国的制造业正在从低附加值、劳动密集型产业向高技术、高附加值产业转型。人工智能、机器人、物联网等技术的应用让中国制造业也变得更加智能化和自动化。另外呢，中国制造的产品质量也在提升，许多中国制造企业开始注重产品质量和品牌建设，从而提升其国际竞争力。正因为如此，一批来自中国的品牌已经在全世界成功建立了品牌效应。
那提到这些品牌呢，首先是像科技，电子，电商和互联网品牌，那包括：
华为：华为在全球电信设备市场占有重要地位，同时其智能手机也在很多国家获得了大量用户。
小米：小米呢是以高性价比的智能手机和智能家居产品在全球范围内广受欢迎。
联想：作为全球最大的个人电脑制造商之一，我们公司所有员工都是用联想的laptop。
抖音TikTak：TikTak 现在在北美的影响力就不用说了，早已对Facebook与Instagram形成了严重的威胁。
汽车品牌：
吉利：吉利通过收购沃尔沃（Volvo），提高了国际知名度。
比亚迪（BYD）：比亚迪在电动车和电池技术领域已经取得了显著进展，成为全球电动车市场的重要参与者，我在加拿大的蒙特利尔街头上也经常看到BYD的车子。
消费品和家电品牌：
海尔（Haier）：海尔的家电产品现在在全球已经占有一席之地，在加拿大的Costco里你经常可以看到海尔的很多不同家电产品。
美的（Midea）：美的在家电领域的国际扩张迅速，通过并购和品牌建设提升了其全球影响力。
除此之外，还有我刚刚提到的Shen 与Temu这些快消品的电商平台。谈到Temu与Shein的话，这里说个小插曲。今年2月1日，Meta的CFO李小英（Susan Li）说过，中国广告商在去年贡献了Facebook 10%的收入，并为其全球收入增长贡献了5个百分点。因此很多美国的电商纷纷指责Temu和Shein推高了北美数字广告的价格。
因此总体来看，这些中国的品牌在海外市场的成功主要归功于 1）创新和技术：许多中国品牌通过技术创新和高性价比的产品吸引了全球消费者。2）品牌建设：通过收购国际品牌和投资于品牌建设，中国公司提升了国际知名度和市场接受度。3）国际市场策略：积极开拓国际市场，通过本地化策略和全球营销提升品牌影响力。
那我刚刚提到的这些品牌呢都是我们非常熟知的来自中国的大品牌，但是我们在准备这一期播客的时候，你与我们提到了两个你想分享的品牌，都其实还并不是那么的为人熟知，一个是Shokz（韶音）, 另外一个是Coros（高驰）。麻烦你首先先于我们的听众朋友们简单介绍一下这两个品牌分别是什么样的产品？
晶晶：好的。Shokz韶音，成立于2011年，是一个专注声学科技创新的消费电子品牌，主要产品是骨传导，不入耳式运动耳机。和市场占有率很大的苹果，Beats这些品牌完全的区分，跑出了自己的赛道。
Shokz韶音在2011年成立之初就将市场放在了海外，从北美、欧洲、日韩再到澳洲，该品牌已经在全球60多个国家和地区完成了销售渠道的布局。截至2022年底，Shokz韶音已经进驻了全球超过两万家线下门店，全球用户突破1000万。出海两年后，2013年Shokz韶音中国区才正式成立。2022年，Shokz韶音的骨传导耳机全球出货量达468万副，GMV突破26.9亿元接近27亿元。
2022年Shokz发布的旗舰级专业运动耳机Shokz韶音OpenRun Pro，凭借其卓越的产品实力，成功确立了“专业运动耳机首选Shokz韶音”这一稳定且持续的品牌认知。
Source: Shokz Facebook
COROS高驰致力于为全球户外运动爱好者设计制造科技产品，主要的产品给跑步运动员，登山，骑行运动员和爱好者提供的运动手表，心率带，还有一些配件，已经配套的软件和数据支持。
为体能训练和户外探索提供支持和帮助。 为更好地实现这一目标，高驰在多个国家组建团队，并与世界各国的运动家、探险家一起合作，打造卓越的产品，提供高品质的用户服务。
海外实体：2014年注册于美国加州
全球总部：中国东莞松山湖
创始人CEO： Lewis Wu
品牌定位：为全球户外运动爱好者设计高科技运动产品，让户外运动借助科技的力量成为更多人的生活方式，打造科技领域独一无二的运动品牌。
Source: Coros Facebook
骅: 听上去很有意思。那么晶晶，我们先来仔细聊聊韶音。您觉得他们进入海外市场最成功的原因是什么？
晶晶：Shokz 成功最主要原因是找准了赛道，然后一直坚持深挖。那么这条赛道是什么呢？
2022年Shokz发布的旗舰级专业运动耳机Shokz韶音OpenRun Pro，凭借其卓越的产品实力，成功确立了“专业运动耳机首选Shokz韶音”这一稳定且持续的品牌认知。
韶音通过问卷调研、和用户访谈发现，无论是高频长时间使用耳机的运动爱好者，还是日常使用耳机的普通用户，对于“舒适”的需求都远远高于“音质”、“操控”等传统功能，所以舒适度也就成为他们的终极追求目标。
骅：是的，找准赛道真的非常重要。另外，我觉得技术创新也是他们的优势。我看了很多信息，说韶音用的是骨传导技术。那么首先来科普一下骨传导技术，这种技术是一种通过颅骨，而不是通过耳道将声音传递到内耳的音频传输方式，它利用了人类头骨的自然振动，将声音转换为机械振动，通过头骨传递到内耳，从而被听觉神经感知，用简单的话来说，就是允许声音通过骨头传导到内耳，保持耳道开放。骨传导技术最早用于医疗和军事领域，但近年来在消费电子产品中，尤其是运动耳机市场，得到了广泛应用和认可。所以晶晶你刚才说到韶音找准专业运动耳机这个赛道，的确是因为他们对这个市场非常的了解。
韶音为了保持市场的领先地位，持续在研发上投入，推出了多款具有高质量音频性能和舒适佩戴体验的产品，让自己在世界一直处于领先的地位。另外，他们在设计上也非常独特，韶音区别于传统的入耳式和头戴式耳机，形成了独特的品牌形象，看上去非常的cool。
另外，除了骨传导耳机，韶音还推出了其他类型的音频产品，比如骨传导蓝牙耳机，这款耳机专为商务人士设计，配有降低噪音的麦克风，确保在各种环境下都能进行清晰的通话。这款蓝牙耳机使用第8代骨传导技术，而且具备长达16小时的通话时间。另外一个产品是骨传导游泳耳机，这是专为游泳设计的。耳机内有存储空间，支持用户在游泳时也播放离线音乐，因此特别受到游泳爱好者和专业游泳运动员的喜欢。
Source: Shokz Facebook
晶晶：对的。除了找准赛道与技术领先，产品多样化之外，他们市场定位与品牌建设也非常有意思。刚才我们提到了韶音成功地将其产品定位于运动和户外市场，满足了这些用户群体对安全性和舒适性的需求。因此他们在市场营销上的主要策略是与通过与跑步、骑行等运动社区的紧密联系，建立强大的用户基础。
骅：我看到韶音经常赞助各类马拉松和跑步赛事，例如波士顿马拉松、纽约马拉松等。这些活动聚集了大量的跑步爱好者，能够有效提升品牌在跑步社区的知名度。
除了跑步之外，韶音还赞助铁人三项和自行车比赛，target铁人三项选手和骑行爱好者推广他们的产品，展示骨传导耳机在运动中的安全性和舒适性。
晶晶：还有一个很特别的是韶音还经常发行特别版产品和限量款。比如波士顿马拉松纪念版，不但扩大品牌影响力，推动销售，还为参赛者留下了一份珍贵的纪念。除了特别纪念版之外，韶音还时常推出限量款的耳机，比如我刚刚提到的2022年发布的旗舰级专业运动耳机Shokz韶音OpenRun Pro。
骅：的确很会做生意。另外，我觉得韶音找海外品牌代言人也做得非常好。他们一般邀请的都是与跑步运动有关知名运动员合作。比如肯尼亚马拉松名将埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge），他呢是首位跑进两小时内完成马拉松的传奇人物。他与韶音的合作，就是在推出特别版的OpenRun Pro耳机的时候，他也时常在社交媒体平台上post他训练和比赛中使用韶音耳机的照片。
Source: Shokz Facebook
晶晶：其他知名代言人还有艾丽什·麦考尔根（Eilish McColgan），她是苏格兰的10,000米英联邦冠军。汤姆·埃文斯（Tom Evans），他是英国三项全能冠军。我觉得这些代言人的选择展示了韶音在运动和户外活动市场中的战略定位，强调了其品牌的重要核心，就是创新、安全和性能。
骅：说得非常到位。正是因为这些努力，韶音在全球市场的销售表现非常出色。根据Frost & Sullivan的研究报告，韶音在2023年被认定为全球销量最高的开放耳式和运动耳机品牌，韶音的耳机产品已经销售超过了1500万台。
因此，我觉得韶音的成功可以归因于它创新的骨传导技术、广泛的产品线和全球市场的战略布局。韶音现在在全球超过60个国家和地区销售产品，主要零售渠道是Costco、Best Buy、Mediamarkt和QVC这些北美主要的零售渠道。
另外，除了强劲的销售之外，韶音在用户满意度方面也表现优异，我查了一下Amazon，韶音在Amazon上的用户评分达到4.7星。这些数据和成就展示了韶音在全球音频设备市场中的领导地位。总结一下的话，韶音成功是技术创新、市场定位、品牌建设和战略合作的综合结果。这些因素使得韶音能够在竞争激烈的音频设备市场中脱颖而出，赢得了全球用户的认可。
晶晶，我们说了很多韶音，那么接下来就请您来分享一下Coros(高驰)的成功经验。
晶晶：Coros和Shokz比的话，市场竞争会大一些，因为Garmin已经在同样的赛道，是非常强劲的对手，市场占有率不小，而且苹果，Fitbit等更加大众化的品牌，也是强有力的对手。
所以Coros在同一个赛道中寻找出了增量，就是在高端小众赛道做出差异化，是他们出海成功的重要因素。
具体的做法有两条：
第一是把自己打造成一家运动数据科技公司，是用数据科技的力量，帮助更多人享受户外运动的乐趣，拥有精彩的人生，为更好地为体能训练和户外探索提供数据支持，让户外运动借助科技的力量成为更多人的生活方式，打造科技领域独一无二的运动品牌。
另外一条就是，相比Garmin，更加的日常化，Coros更垂直针对户外运动爱好者，专业的运动员，和像我这种马拉松爱好者，比如那种登珠峰的发烧友，他们还和各国的运动家、探险家一起合作，打出了差异化
Source: Coros Facebook
骅：我觉得Coros打造成科技公司的做法非常值得借鉴。为了与Apple和Fitbit这些知名品牌区分开来，Coros更加专注于开发高性能的运动手表。比如APEX Pro 有全彩触摸屏、蓝宝石玻璃和钛合金边框，而且支持长达40小时的全GPS模式续航，还有多种运动模式，包括跑步、游泳和登山。VERTIX 2手表可以提供了65天的日常使用续航和140小时的GPS模式续航，因此特别适用于长时间户外探险。
因此，它手表都具备强大的GPS功能、长时间的电池和多种运动模式，特别能够满足专业运动员和户外探险爱好者的需求。
除此之外，Coros的 手表内有更多种传感器，使用户能够全面跟踪健康和运动数据。比如心率监测，它的手表内有光学心率传感器，能够在各种运动条件下提供准确的心率监测。手表还能监测血氧水平，因此特别适合高海拔登山等活动。还有，Coros的传感器可以用于监测气压变化和海拔高度，特别帮助用户在户外探险时掌握实时环境变化，确保安全。
除此之外，Coros手表还有智能训练功能，恢复时间和负荷管理，导航和安全功能，离线地图的导航功能。说到这个功能，我觉得特别好，因为它可以支持离线地图下载和实时导航功能，用户可以在没有网络连接的情况下进行路径规划和导航，因此特别适合远足和探险。
另外，Coros的 应用和生态系统也非常不错。通过COROS app，用户可以查看详细的运动数据、制定训练计划并与其他用户互动。app还支持与多种第三方平台的无缝集成，提供全面的运动和健康管理。
因此，与韶音类似，创新并且把自己打造成一家科技公司，是Coros 成功地在高性能运动手表市场中占据了一席之地，并且吸引了大量专业运动员和户外爱好者青睐的重要原因。
那么，晶晶，刚才，你提到了Coros的第二点成功经验，就是在市场营销上的差异化。那么是否可以与我们更加详细地分享呢？
晶晶：好的。首选我觉得COROS 的产品定价和功能都是定位于高端市场，专注于提供高质量、高可靠性的专业设备，以满足严苛的运动需求。除了刚刚骅你已经提到的注重技术开发，提供高质量的产品之外，他们的定价策略也高于市场平均水平，focus在高端用户群体。当然定价高，也要有高附加值的服务，Coros非常注重提供优质的客户服务和售后支持，增强用户的购买和使用体验。
那说到这个高附加值的服务，我想具体地说一下，首先是多渠道支持。COROS提供详细的在线帮助中心，包括常见问题解答、使用指南和故障排除。在社交媒体上，COROS在多个社交媒体平台上积极与用户互动，解答问题并收集反馈。
第二点是快速反应。COROS承诺在24小时内响应客户的电子邮件和在线咨询。对于需要维修或更换的产品，COROS也会提供快速处理流程，最小化用户的等待时间。
第三是维修，除了提供延长保修选项，他们还提供全球保修服务，无论用户身处何地，COROS都提供全球保修服务。
另外一点，是他们非常有特色的个性化服务。比如训练计划定制，COROS app根据用户的个人数据和目标，会提供个性化的训练计划建议。手表能根据用户的运动数据提供恢复时间建议和训练负荷管理，帮助用户避免过度训练和受伤等。
最后一点呢，就是用户社区的建立。COROS经常通过线上和线下活动，建立强大的用户社区，让用户能够分享经验、交流心得，增强品牌归属感。在北美的一些大型体育赛事和展会上，COROS还经常提供现场培训和演示，直接与用户互动。
骅：是的。我想正是通过这些高附加值服务，COROS不仅提供了高质量的产品，还通过卓越的客户支持和售后服务，提升了用户的整体体验，建立了强大的品牌忠诚度和市场竞争力。
另外，Coros与韶音类似，为了拓展全球市场，也是积极赞助大型体育赛事，并且与顶尖运动员和探险家合作，例如超马跑者（ultramarathon runner）Camille Herron和登山家Tommy Caldwell都是COROS的品牌大使，他们在各自的领域内具有极高的知名度和影响力，因此通过他们的推广，COROS在运动爱好者和户外爱好者中树立了良好的品牌形象。
我觉得另外一点Coros做得很好的，就是为了适应全球不同市场的需求，他们采取了本地化的市场营销策略。在欧洲、北美和亚洲等主要市场，通过本地化的销售渠道和营销活动，提高品牌知名度并增加市场份额。例如，在中国市场，COROS 利用电商平台和本地化的社交媒体进行推广，而在北美和欧洲市场，COROS 注重通过实体店和线上渠道相结合的方式进行销售，所以就像英语里的一句老话，“When in Rome, Do as the Romans Do”。
因此，总结一下的话，COROS 通过产品创新、高端市场定位、与顶尖运动员合作、赞助大型赛事、提供卓越的客户服务和本地化的市场策略，成功地在全球范围内建立了强大的品牌影响力和市场竞争力，让COROS在全球运动手表市场中占据了重要地位。
虽然我查不到具体的数字，但是在2023年，COROS 的全球销量达到了创纪录的水平。与苹果和Fitbit相比的话，COROS 在专业性和技术创新方面具有优势。那么说到Apple的话，它是借助它综合性和强大的生态系统，覆盖了更广泛的用户群体，特别是在健康和通信功能方面。而Fitbit 通过它在健康监测和社区互动方面的特色，吸引了关注日常健康管理的用户。
因此虽然三个品牌各有特色，但是COROS已经形成了自己的竞争优势，完全可以在全球范围之内与苹果和Fitbit竞争。那么我们在分享了这两个来自中国的品牌在海外的成功经验之后，您觉得他们之间的共性是什么？
晶晶：嗯，我觉得有三个。
定位非常的精准，赛道选的很小众，然后深挖产品的使用性，功能性，把握科技在这产品中间的加持，而且不忘初心，更加有针对性的了解客户的需求。
海外的自媒体营销布局，大量的铺了专业运动员，网红，电子产品发烧友
海外社群的建立和精英，深深的扎根到运动爱好者群体中。比如高驰的Training Hub：https://ca.coros.com/coaches
另外还有一个有趣的，他们都做过很成功crowd funding campaigns
骅：晶晶，你提到的crowd funding campaigns,这个我觉得很有意思，我自己也听说过。比如COROS 在其早期发展阶段利用了众筹平台成功推出了几款产品，这些众筹活动帮助公司在市场上获得了初步的认可和资金支持。
2018年，COROS 使用Indiegogo平台为它首款运动手表COROS Pace进行众筹。在众筹期间，COROS Pace成功筹集了超过目标金额的资金。这次众筹活动不仅为COROS Pace的生产提供了必要的资金支持，也为公司积累了早期的用户群体和市场口碑。
2015年，韶音也通过Indiegogo平台为它的Trekz Titanium（tai·tay·nee·uhm）骨传导耳机进行众筹。这个项目在众筹期间取得了巨大成功，筹集了超过65万美元的资金，远远超出最初5万美元的目标
这些众筹活动不仅为两个品牌提供了资金支持，还帮助公司在早期阶段建立了品牌知名度和用户基础。并且通过众筹，直接与目标用户群体互动，获取真实的市场反馈，对产品的优化和改进起到了重要作用。同时，众筹活动所展示的创新产品和技术也吸引了更多的投资者和合作伙伴，为公司后面的发展奠定了基础。
那您觉得对正在计划进入海外的中国企业来说，他们可以从这两个品牌上借鉴什么呢？
晶晶：1) 专注产品，科技; 2) 赛道和定位, 很重要的也有营销策略，代言人，网红这些的布局; 3) 最后是去中国化，这个话题有点敏感。但是我觉得很有趣。大家会觉得国货的自豪感，有时候我们会不服气。但是事实上这两个品牌都是有在刻意的去中国化，很多不了解的消费者会认为他们是美国的品牌，也许是在中国生产，但是本地研发的。实际上，国产品牌也要经历很多年的历练，其实我们在能力上，产能上，技术上，创新上都是越来越好，但是品牌的设计，形象，PR等方面，整体的口碑是不够的。所以如果去中国化让我们能够站稳脚跟，然后再去创新和提升，我觉得是没问题得。就像是肯德基如中国，从做粥，到油条，到咖喱饭，到松花蛋都做了，本地化是国际品牌必经之路。而这两个品牌也都回到了国内市场，也都表现的很不错，我也希望我们的品牌可以成为国际化的的品牌。
骅：晶晶，今天与你聊来自中国的品牌非常的开心。再次谢谢你为我们带来这两个精彩的案例，希望以后有机会再次来我们的播客作客。也欢迎大家关注晶晶得小红书。
好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！
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