Episode 77: 世界时尚巨头LVMH为何花巨资赞助2024巴黎奥运会

骅：最近两周，我每天都会花时间坐在电视机前，收看巴黎奥运会的实况比赛。作为一位旅居在加拿大的华人，我同时为加拿大与中国的运动员加油，也为世界各地运动员带来的精彩比赛鼓掌。因为COVID的关系，东京奥运会总觉得缺少了什么，今年巴黎的奥运会终于感觉到了COVID之前的气氛，加上法国这个国家特别有创意，特别有想象力的组织安排，让我们真正欣赏到了一届近乎完美的奥运会，重新让我感受到为什么奥运会如此地有魅力。

Poy：这次奥运会又留下了很多激动人心的比赛场面，甚至在奥运会闭幕式之前几个小时，中国与美国争夺金牌第一依然是个让肾上腺素狂飙的悬念。美国女篮以一分之差战胜了东道主法国，终于让美国队在金牌上追平中国。所以，这届奥运会，为什么这么让人回味无穷，因为即使到了最后一刻，还是如此地富有戏剧性。

骅：除了体育场上激动人心的场面之外，本届奥运会场外的赞助也是热火朝天。因为这是COVID之后的首次“正常”奥运会，而且比赛又是在全球大都市法国的巴黎举行，因此全球各大品牌也场外开展了一场激烈的赞助竞赛。据我看到的国际奥委会的数字，2024年巴黎奥运会的赞助商数量超过90家，品牌包括顶级全球合作伙伴和法国本土合作伙伴，赞助数额超过了12.4亿欧元（约13.4亿美元）。

Poy：说到赞助费，这里与大家科普一下，国际奥委会（IOC）把今年的赞助商分为四个级别：

全球奥林匹克合作伙伴（Worldwide Olympic Partners）：这是最高级别的赞助商，包括可口可乐, 蒙牛、三星、丰田、阿里巴巴、维萨、安联等14家公司。这些公司为IOC提供了巨额的财务支持。例如，可口可乐和蒙牛的联合赞助协议价值高达30亿美元，涵盖了从2021年到2032年的多个奥运周期。

其次是高级合作伙伴（Premium Partners）：这些公司包括法国知名品牌，如LVMH、Orange电信公司和Sanofi知名药企等。

第三是官方合作伙伴（Official Partners）：这一层级的赞助商为奥运会提供各种产品和服务，包括信息技术、交通运输、物流等领域的支持。例如，法国航空、阿尔塞洛米塔尔、思科等公司都在这一层级内​。

第四是官方供应商和支持者（Official Suppliers and Supporters）：这些公司提供更为具体的产品和服务，如体育器材、基础设施支持等。参与者包括健身器材品牌Technogym、邮政服务公司La Poste等​。

据说，在巴黎奥运会的预算中，有96%的资金来源于这些企业的赞助。

骅：我觉得赞助商如此重视此次奥运会，立志要把这届奥运会打造成十多年来最具吸引力的赛事，也是有其原因的。与前几届奥运会相比，巴黎奥运会的筹备工作相对顺利，没有出现严重的时间和预算超支问题。尽管公共交通拥挤和高昂的票价与酒店费用令人担忧，但赞助商们依然看好这一赛事。巴黎迷人的城市建筑、极富有想象力与创造力的开幕式与整个比赛场地，以及法兰西民族特有的风情让这届奥运会成为自从2012年伦敦奥运会以来最具吸引力的一届奥运会。从2014年普京主导的Sochi奥运会，到2016年里约奥运会的混乱，再到2018年韩国平昌的偏远场地，以及2021年东京和2022年北京的疫情奥运会，巴黎奥运会终于让赞助商感到比较normal，也比较安全。

在今年的巴黎奥运会众多赞助商中，最引人瞩目、财力雄厚的无疑是著名的法国奢侈品品牌LVMH。LVMH以1.6亿美元的巨额投资，成为巴黎奥运会最大的本土赞助商，并荣膺奥运史上首个“创意合作伙伴”的称号。那么，什么是“创意合作伙伴”呢？其实这个赞助头衔为LVMH提供了一个绝佳的产品展示平台，使得他们将这场盛大的赛事视为自己的“主场”以及市场营销的利器。LVMH旗下的品牌在奥运会的各个环节中都能见到。例如，旗下珠宝品牌Chaumet为奥运会和残奥会设计了金、银、铜牌；Berluti则为法国运动员设计了在塞纳河畔盛大开幕式上穿着的制服。Moët香槟和轩尼诗白兰地出现在每个VIP包厢中，当然LV最著名的皮具也在奥运会上随处可见。

Poy：这次LVMH真的是下血本了。旗下品牌风头无量，好不热闹。那么骅姐，您觉得为什么LVMH要花如此重金地赞助此次奥运会呢？

骅：我认为LVMH老板阿诺特能够成为世界上最富有的人，首先源于他强烈的商业驱动力。这些成功的企业家之所以能够积累巨额财富，正是因为他们从不放过任何一个他们敏锐察觉到的巨大商机。所以首先第一点就是LVMH看到利用奥运舞台能够为他们带来的强大商机。

其实体育与时尚一直以来都有着共生关系。比如耐克和Under Armour这些运动服装巨头与超级明星运动员，比如Michael Jordan和Tom Brady签署了丰厚的合作协议。但是大概在不久之前，高端奢侈品牌还不屑于和像奥林匹克这样的大众体育赛事挂钩，他们更倾向于通过高尔夫、网球、马球、帆船和一级方程式赛车等活动，来吸引全球各地的上流社会人群。

但是根据我最近看到的波士顿咨询公司的一项统计数据，如今全球奢侈品销售额中有60%来自于每年消费奢侈品少于2000欧元的顾客。这个数据促使奢侈品牌开始意识到，未来的营业收入将越来越依赖于通过广泛参与像奥运会这种大众的活动来接触这些具有消费潜力的顾客，而不是像过去那样，依赖于exclusive的营销策略。也就是说，奢侈品也不得不要放下架子，进入他们原先可能看不起的大众群体了。也正因为如此，2024年标志着奢侈品首次如此大规模地参与奥运会。

与此同时，LVMH的许多竞争对手也开始走向大众。去年夏天，Parada赞助了中国女足国家队参加世界杯，这一赞助在微博上的浏览量达到了3亿次。Gucci签约了一批非常popular的运动员，包括著名英国足球球星Jack Grealish和意大利网球明星Jannik Sinner。

尽管如此，还是没有任何一家品牌像LVMH那样做到如此全面深入地进入到奥运会的各个层。LVMH对奥运会的赞助标志着奢侈时尚与体育的正式结合。

当然，对于巴黎奥委会来说，LVMH 的这个巨额赞助，以及如此全面的掌控整个赛事，其实也是一个很微妙的权衡，虽然LVMH的钱可以帮助巴黎2024年实现几乎完全由私人资助的目标，但是LVMH旗下品牌所代表的高端形象也可能与此次奥运会简约的理念存在潜在的冲突。

LVMH愿意出钱，但是它在与奥委会合作过程中也要求及为严格。在谈判期间，LVMH甚至对开幕式的创意也要参与，提供意见。它要保证开幕式必须经过路易威登总部、旗下的百货公司和它的酒店等。LVMH为了达到自己的要求，在2022年年底，阿诺特还特别与国际奥委会主席托马斯·巴赫私人会晤，为最终达成协议铺平了道路。

Poy：其实这些法国民众对日益加剧的不平日渐不满，阿诺特作为世界上最富有的人之一，自然也成为了法国这矛盾中的焦点。但是LVMH也指出，他们旗下还是拥有一些比较亲民的品牌，如化妆品巨头丝芙兰和几款中档香槟。另外，在奥运会前夕，路易威登也赞助了一位击剑选手和一位游泳选手，同时，LVMH旗下的Dior支持了一位体操选手和一位轮椅网球选手。LVMH的这些campaign代表了公司想掌控的一种微妙的权衡，避免LVMH品牌的高端形象，与一个相对简朴的奥运会理念相冲突。因此，我觉得还是非常能感受到LVMH的诚意，也希望LVMH真的如我们所看到的那样，抓住这个机会，进一步巩固它作为法国品味、企业实力和精湛技艺的代表地位。

骅：你说的这点也是我要分享的第二点，就是LVMH与法国国家品牌。作为一个源自于法国的品牌，LVMH有了一次绝佳的展现其品牌故事与精神的机会。阿诺特在访谈中，提到“LVMH的工匠像顶尖运动员和教练一样追求完美，我们的品牌在全球范围内传递法国的形象。” 对LVMH来说，没有比奥运会更主流的平台来开启他们“the Art of Crafting Dreams梦想工艺艺术”营销使命了，这个大胆而富有启发性的口号与巴黎2024的愿景遥相呼应，为LVMH提供了一个贡献创意、卓越的工艺以及独特的法国生活艺术的舞台。LVMH家族长子安托万·阿诺特也这样说，“LVMH的赞助就是要完整体现法国的精华，那就是Heritage，Ambitions，Creativity与excellence”。

不过，要真正成为奥运会的创意合作伙伴，LVMH在创意与质量方面也是真的下了大功夫，以不辜负大众对法国品牌的总体感觉与印象。

成功拿到自己想要的赞助后，LVMH便立即展开了全面的参与，比如从旗下的珠宝品牌中选择了历史可追溯到法国大革命前的巴黎品牌Chaumet，来承担设计奖牌的重任。为了承担这个任务，Chaumet从它拥有66,000张草图的档案中汲取灵感，在国际奥委会和LVMH的双重约束下开展设计工作。每枚奖牌都使用来自巴黎埃菲尔铁塔的原始铁料独特铸造。奖牌的六边形形状致敬了埃菲尔铁塔的拱门和坡度，提醒人们今年的奥运会和残奥会在法国首都举行。所有金、银、铜牌都包含了这些设计元素，呈现出双色调的外观，并在铁质与奖牌材料之间形成互补的色调。

LVMH旗下的制鞋和服装设计品牌Berluti也接到了同样高规格的任务，为法国代表团设计大约1300套奥运会和残奥会开幕式穿着的服装。有趣的是Berluti原先是由意大利人创立，但是设计师们这次为了体现出法国的优雅与工艺，还是下了一番功夫的。

Poy：我觉得LVMH在这次赞助中，真的很有风度和品味，虽然高调，但是并不喧宾夺主，与整个巴黎奥运会融为一体，的确真正体现了刚才骅姐您提到的代表法国的精华Heritage，Ambitions，Creativity与Excellence。

骅：对，虽然LVMH赢得了这场重要市场营销大战的胜利，阿诺特家族长子，LVMH的形象与环境总监，安托万·阿诺特一直坚持说这项赞助，或者说创意合作，完全是为了法国的利益。他的原话是这样说的：“这次合作并不是为了宣传LVMH，而是为了展示我们品牌的技艺和强大的创意表达。我真诚地希望我们为运动员和观众准备的一切能够符合预期，因为我们首要的愿望是将法国的创造性、创新技艺和工艺带到奥运会的每一个庆祝时刻。如果法国和全世界都能注意到并欣赏我们的这一遗产，那么我们就成功了。”

Poy：把民族精神放在商业利益之前，这个格局和立意，真的很打动人。不用强调自家产品如何，消费者自然对你的品牌产生好感。

骅：那么我接下来来聊聊第三点，奥运会四年一次，金牌的含金量超过了每年举行的其他世界级比赛赛事。因此运动员为努力获得一块奥运会所付出的心血与努力，为LVMH提供了一个巨大的讲故事的平台。

两年前，老板阿诺特就说，LVMH旗下的路易威登品牌“不仅仅是一个时尚品牌”，而是一个位于体育、音乐和艺术交汇处的“文化品牌”。因为这个策略，LVMH做了两个重要的决定，一个是邀请美国著名音乐制作人菲瑞尔（Pharrell）担任品牌的男装创意总监，另一部分就是赞助奥运会。

这里顺便提一下，LVMH，一直被称之为“时尚界的耐克”，那大家知道耐克长期以来就是把运动员的故事与耐克品牌精神完美地结合起来，所以如同耐克，LVMH也一直在赞助那些拥有“引人入胜故事”的法国运动员。比如，LVMH旗下的Dior任命了15位奥运选手为品牌大使，Louis Vuitton签约的法国游泳选手Léon Marchand是本次奥运会法国运动员里的英雄。因为我觉得LVMH深知，“体育不仅需要在宏观层面参与，还可以深入到每一个细节，通过感人的故事让大众与品牌形成强烈的纽带。

除了讲运动员故事之外，作为与巴黎2024合作协议的一部分，LVMH还把社会责任承诺作为一个重点。为了启动这一计划，LVMH与长期合作伙伴法国慈善机构“法国救助人民协会”（Secours Populaire français）合作，为1000名年龄在4至25岁、身处困境的儿童和年轻人提供体育活动的机会。就这个计划也为LVMH提供了很多讲故事的机会。

我觉得理智地说，LVMH也其实知道这些赞助并不会马上将大众体育迷转化为奢侈品消费者。但是LVMH更希望能够借助体育世界的魅力与刺激，把运动员变成LVMH营销活动中那些有“吸引力”的人物与故事。正如艺术和艺术家一样，体育和运动员能够带来高曝光率和全球通用的语言，也是LVMH此次赞助的强大动力，因为没有比奥运会更能产生出更多的体育明星和他们的故事了。

Poy：嗯，看来这次LVMH的奥运赞助不但是花了巨资，也是真正深入其中，花了心血的。听了骅姐您的介绍之后，我觉得LVMH这次赞助成功之处有以下几点：

• 第一，LVMH的使命是“梦想的艺术”，这与奥运会的愿景完美契合。这使得他们顺其自然地能够借助奥运会推广品牌信息，而不是为了赞助而赞助。

• 第二，创造独特且难忘的体验：LVMH使用埃菲尔铁塔的铁设计了奥运奖牌，给运动员们提供了一个难忘的纪念品。

• 第三，超越单一的赞助：LVMH不仅赞助奥运会，还全面渗入到奥运会的创意，支持运动员，并为贫困青少年提供体育机会。也就是说一个赞助让LVMH的品牌awareness到处开花，一举三得，一句四得。

当然LVMH的巨大的赞助的确在奥运期间成为全球的焦点，给品牌获得了了极高的曝光率，但也碰到了一些挑战。首先，1.62亿美元的投资引发了大家对投资回报率的疑问。同时，LVMH专注于奢侈品和VIP体验，这可能与奥运会的普及性和包容性理想相冲突。此外，LVMH赞助的个别运动员形象可能与品牌的高端形象不完全匹配，这也引发了在整个奥运会期间如何保持品牌一致性的质疑。

那么骅姐，我们今天的播客虽然是重点在分析LVMH， 但是我觉得就是在我们身边，不断地看到各种各样，大大小小的赞助活动。对于有些赞助，你会觉得可能还是很有逻辑的，可是有时候，你也会看到其他一些赞助，心里会问，为什么这些公司愿意付这个价格去赞助这么一个好像不搭界的东西。因此，我想您是否可以为大家分享一下，一个公司如何做出比较正确的赞助策略呢？

骅：公司制定一份聪明的赞助策略其实是一个需要深思熟虑做的事情，赞助合作不仅需要敏锐的商业嗅觉，还需要有创意，有战略的眼光。一份精心计划的赞助方案是开启双方成功合作的大门，在这里我为大家分享几个关键要素。

首先，需要对潜在合作伙伴进行深入了解。这意味着要深入研究他们品牌的理念、目标、市场定位和受众。了解他们的业务驱动力、长期目标以及与受众的互动方式，展示出对合作的深度承诺，而不仅仅是一次简单的商业交易。这也是在我们身边看到的最多赞助盲点。我这里举一些例子：

首先是目标和市场定位不一致。比如一家高端科技品牌赞助了一场主要面向青少年的游戏比赛。由于科技品牌的目标客户群体主要是高收入的成年人，而游戏比赛的观众主要是年轻人，赞助未能吸引到预期的消费者，导致资源浪费。

第二可能未能了解受众需求。例如一家奢侈品品牌赞助了一场社区体育活动。由于未能深入了解社区居民的需求和消费能力，奢侈品品牌的赞助未能引起受众的兴趣，反而显得不合时宜。

第三可能是双方长期目标不一致。例如，一家初创公司与一家大型企业合作赞助一项长期的环保项目。初创公司希望通过赞助快速提升品牌知名度，而大型企业则更关注长期的环保效益。由于双方的业务驱动力和长期目标不一致，合作未能顺利进行，最终以失败告终。

Poy：嗯，这些例子都说明了在制定赞助策略时，深入了解潜在合作伙伴的品牌理念、目标、市场定位和受众是多么重要。

骅：第二，在当今数据驱动的世界里，赞助策略必须要有坚实的市场研究和见解作为支撑，而不是脑袋一拍就说去赞助谁。通过展示赞助市场的数据和其他信息，深入进行受众分析、市场趋势和竞争分析来支持赞助的战略。这不仅展示了你的准备充分和对市场的理解，也增强了潜在合作伙伴对赞助成功的信心。比如LVMH如此大手笔地赞助奥运会，我想老板阿诺特一定是要求团队做了具体深入的功课的。

第三，仔细研究被赞助方列出的资产和机会至关重要。例如，我们公司Level5几年前与多伦多市政府下属的交通机构Metrolinx制定赞助策略时，第一步就是要求Metrolinx详细列出其吸引人的资产。这些资产列得越清晰，包装得越引人注目，获得赞助的机会就越多。

对于那些正在寻求赞助机会的公司来说，仔细研究这些资产清单至关重要，考虑这些资产如何与自己公司的营销策略和受众需求相契合。这种清晰度帮助潜在合作伙伴直观感受到赞助的好处，从而促成合作。

第四，innovation与creativity也是获得好的赞助机会的关键元素。比如我们从LVMH的这个案例里就可以看到阿诺特老板不但愿意掏钱，更加鼓励团队用崭新的创意去赞助支持这次奥运会，充分展示了LVMH超越传统赞助模式的想象力，创造力，因此与巴黎奥委会共同打造一次难忘和有影响力的合作。

最后，就是明确列出合作的利益、可交付成果和成功的衡量标准。详细说明合作将如何促进合作伙伴的品牌发展，是否能够拓展他们的受众群体、提升品牌形象或开辟新市场。透明和责任感是赢得好的赞助机会的关键之一。明确交付成果、期望和可衡量的结果，有助于建立信任和信心，确保合作效果的追踪，使双方在目标上保持一致。

所以综上所述，一个好的赞助策略不仅仅有一个有说服力的故事，还需要承诺了双方共同的成长和成功。

Poy：嗯，最后，我还想补充一点。一个真正好的赞助方案，一定需要配合一个强有力的执行方案。当你决定花1千万赞助费的话，最好要匹配足够的执行方案预算。如果只是花赞助钱，却不舍得在创意和执行方面花钱，那就好比，你租下了世界顶级的音响灯光舞台，却使用了业余水平的演员，这样不仅不能为品牌添光彩，反而是放大了品牌捉襟见肘的缺点。

另外，你的商业是处于品牌发展的哪个阶段，你的受众是否可以通过这个赞助看到你的品牌等等，都是在你决定是否要进行赞助之前需要去研究和讨论的问题。我们下次有机会可以再展开讲讲。

总之，双方互赢的sponsorship绝对是一个深奥的商业策略，我们希望听众朋友们通过今天这一期的分享，能够从中获得一些新的启发与感受。

好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。另外，我们也欢迎大家加入我们的LinkedIn Community page, 与其他播客听众朋友们一起学习探讨更多商业案例！如果需要参加我们播客微信群的话，请加我们微信，ID是reelstone。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！

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