Episode 3: Lululemon战胜加拿大鹅的奥运奇袭

今天的这一集Podcast节目里，我们想聊聊最近大家都在热烈分享讨论的话题，本届冬奥会加拿大队服Lululemon。这期Podcast我们也邀请了我们的老朋友，来自加拿大三大电信商之一Rogers Communications 移动业务部门市场部高级经理Frank Zhang来与我们一起讨论这个有趣的话题。

Frank：各位听众朋友大家好，我是Frank，很开心在这里与大家再次相遇，也为我们的听众朋友拜个晚年。祝大家在新的一年里虎虎生威，万事如意。我是2013年左右来到加拿大，读完研究生毕业后就在多伦多工作。目前已经有七年的公司战略经验。我和Hua在Level5一起工作了5年，在过去的两年里，我在加拿大最大的移动通讯商Rogers的企业战略部门工作，最近刚刚换到了新的岗位，在移动通讯业务部门担任市场部高级经理。

骅：欢迎欢迎。Frank与我曾经一起工作了数年，我们对品牌的很多理念也是非常的相似。今天很开心有机会与你一起同场为我们的这个节目录音。

如同Poy刚才说的，如果说运动员是在赛场上竞争获得意义重大的奥运会金牌，那么许多世界知名品牌也在赛场内外开始了一场盛大的服装品牌秀。大家知道，冬奥会的开幕式因为在夜间的户外举行，这就要求各国奥运代表团的开幕式服装既要「酷」，又要御寒保暖，不能「冷」，所以这也自然成为各大时尚运动品牌展示设计与科技的最顶级机会了。

Poy：对啊，我觉得参加这届冬奥会时装秀的品牌里，我们过去曾经见过许多传统的品牌，例如Nike, Adidas, Puma 和安德玛等似乎都没有能够抢到登场的机会，倒是近年来的一些后起之秀，例如Lululemon等以令人耳目一新的创意，顶尖的科技出现在冬奥会的舞台上。Frank，您觉得为社么Lululemon这样的新品牌能够在这个冬奥会大秀场上击败我们熟悉的那些老牌品牌呢？

Frank：我觉得一个主要原因就是，传统的品牌在新的商业环境里面正逐渐流失自己的话语权。以前，大的品牌比如Nike，Adidas通常都是利用庞大的市场推广预算来做宣传。这些大的品牌也通常sponsor运动员，与一些著名的或者有潜力的运动员来签约，这可以让双方相互获利- 大的品牌获得了著名运动员的sponsorship，运动员通过这些品牌的推广增加了自己的声望，被更多人认识。所以在传统的模式里面，运动员和大的品牌是相互依存的关系。

但是在过去几年，一些运动员，例如美国国家体操队的Simone Biles就没有与Nike继续续约，反而跟一家小的运动品牌Athleta签约了。其中一个原因是Nike等大的品牌通常在合约里面要求运动员保持一定的世界排名，奖牌数等硬性指标。你达到了这些指标就会有一定的金钱奖励，所以很多运动员是受到了金钱的压力去参加竞赛，就会有可能受伤，或者造成心理的创伤。很多运动员觉得自己在这些合同里面只是一个被交易的对象，并没有把运动员放在第一位。

现在有很多新生代的品牌，比如Lululemon通过社交媒体建立了影响力. Lululemon从几年前就与瑜伽教室，健身教练合作，在instagram上建立起了自己的品牌，也有很多influencer愿意为他们的品牌背书。Lululemon也开始和一些运动员合作，但这个deal不仅是“我给钱，你赢的比赛”这么简单， 合作的形式包括了一起进行产品的研发，在运动员个人的社交平台上进行推广，更注重他们的个人故事等。

有了在运动员这一群体的支持，在竞争奥运会赞助商的比赛中也就更能拔得头筹，毕竟论撒钱这些小的品牌还是比不过大品牌。随着这几年大家逐渐关注运动员们的心理健康，这些更让运动员更欣赏的品牌也就有了机会。

另外一个原因，是这些小众品牌一直在服装的科技含量上不断创新。我自己就是一个lululemon的重度使用者，个人觉得穿Lululemon的衣服锻炼感觉很轻盈，而且出了汗很容易干。在Lululemon的网站上，每件衣服都标明这件衣服适合做什么运动。 另外， Lululemon在服装的设计上有很多小细节，比如在男士的短裤上会有一个Hook，在跑步的时候可以把上衣脱掉然后挂在短裤上。

Poy：嗯嗯，真的是细节打动人。Lululemon的这些举措，真的是很好的诠释了这一点。据我所知，lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%，它能够撼动阿迪、耐克这样的巨无霸，打入竞争激烈的服装零售行业，真的不简单。骅姐，我知道您曾经为另外一个家喻户晓的加拿大品牌Canada Goose加拿大鹅作过品牌策略服务，那么，您是否可以与分享一下为什么这次与加拿大奥委会达成合作的是Lululemon，而没有选择似乎更加顺理成章的加拿大鹅呢？

骅：对，我是大概在2010年的时候为加拿大鹅做战略咨询项目的，加拿大鹅这几年在全球的发展，特别是在中国市场的发展的成绩是非常引人注目的。加拿大鹅在几年前上市之后，其股票在很短时间内从IPO时候的16美元上升到了快70多美元。但是近年来由于扩张的太块，包括在全球开设自己的零售店等，战线似乎有点拉的太长了，公司业绩并没有达到股票分析员的预测，最近其股票价格已经从高峰期的70美元跌掉了35美元左右。另外，Canada Goose在中国市场的发展也因为中加两国关系的原因而受到了很大的影响。

与去年以来有些停滞不前的Canada Goose相比，Lululemon这几年的发展迅速无比，除了继续提升他们的瑜伽运动系列之外，两年前，Lululemon收购了Online fitness classes and personal trainers 品牌Mirror，在健身科技领域也开始进行大规模的投资。另外，Lululemon鼓励全民健身的品牌文化也更加符合奥运精神，因此我觉得加拿大奥运委员会与这么一个蓬勃想上的品牌合作也是顺理成章的了。

Frank： 这点我非常同意。奥运会并不只是有全世界最顶尖的运动员参与比赛，一个更加重要的任务是全民健身。自从北京申办冬奥成功后，很多冬季运动在中国的流行度暴涨，比如滑雪，冰球等。Lululemon一直推广全民健身，包括了前几年为社区的瑜伽教室提供运动设备，请oversize的模特为他们的衣服进行拍摄等等。Lululemon一直在传达：Lululemon并不只属于好身材的人，任何人都可以穿着Lululemon的衣服非常自信的健身。其实这也是健身一个很重要的理念，你没有在跟任何人竞赛，你在跟自己竞赛。

Poy：对，我觉得从Lululemon的发展历程，也可以给我们的创业小伙伴们一点启示。如果你不能成某个品类的No. 1，那就选择你可以成为No. 1的地方建立一个新品类。换句话说，刚起步时，定位千万不要大而泛，而要小而美。

Lululemon就完全把握了这一法则：它进入的是运动服装的红海，但是它并没有选择全线硬刚，而选择其中一个狭窄的领域，瑜伽行业，定位于注重品质与生活品味的中高端女性用户。那在时时，瑜伽运动服市场，并没头部品牌，款式少，设计含量低，而lululemon则一直持续创新，在设计、面料、裁剪方面，都别具匠心，在这个领域做到No. 1以后，再借助它的已积攒的口碑向外延展，发展更多的产品线，稳扎稳打。

这个路线真的很妙。试想如果lululemon就标傍自己是另一款运动服装，且不说消费者如何信任你，就算接受你了，耐克和阿迪达斯也不会坐以待毙，任由你长大的。Lululemon抓住了这个时间窗口，等在这个领域做成气候了，耐克阿迪们想动手已经很难改变消费者心中“瑜伽服=lululemon”这一印象了。而且在当时，行业内巨头公司对女性运动服饰的想法都是将男性服装“缩水后变成粉红色”这么一个简直的刻板印象。

骅：对，Poy，你说的没错。但是这两天也听到一些负面的消息。大家记得Vancouver奥运会期间，由当时的冬运会合作商HBC设计的red mitten红色手套成为那一届冬运会的主角之一，奠定了以后每届冬运会许多加拿大人收藏一副红色手套的习惯。今年Lululemon的红色手套价格是68加币，与以前10多元加币相比，价格昂贵，因此引来很多加拿大人的不满。Lululemon虽然也解释了它的手套价格高是因为高技术与高质量面料的结果，但是很多老百姓依然对此很有意见。就此看来， Lululemon虽然借助这次冬奥会强大的广告效应，助它再上一层楼，为它一跃成世界级一线品牌做了强有力的背书，但是因为在价格的定位上与消费者产生了差距，为品牌也带来了一些负面的影响，这也应该是他们以后应该要注意的细节。

Poy：是的，品牌建设涉及到公司的整体运营系统，every aspect都会为品牌的名誉产生影响。我们的柠檬朋友们，听完这一期的内容，有什么样好的点子呢，跟我们一起分享一下，也许有机会被Lululemon听到哦！欢迎到我们的网站www.turnlemonintolemonade.com，点击我们今天这一集的link里留言。

柠檬朋友们，我们这一期的“柠檬变成柠檬水with Hua and Poy”就分享到这里。感谢Frank的用心分享，谢谢大家的收听，我们下期节目再见！