Episode 13: 新一代中国市场营销人面对出海的挣扎和思考

骅：Poy，曾经有来自国内的公司咨询我，企业出海的话，是先来加拿大，还是先去美国。我的答案一直是如果你对北美市场不熟悉的话，可以来加拿大市场先试一下水。其实美国很多公司在自己新产品上市之前，也会首先在加拿大市场做初步测试，包括麦当劳从2019年起就开始在加拿大测试Beyond  Meat汉堡包。原因是将近70%的加拿大人生活在距美国边境100公里的范围内，其相似的文化和消费习惯可以真实地反映出其他消费者对产品的接受度。

Poy：是呀，您前段时间不是还分享了一篇文章，提到安省的伦敦市，现在是一个最受美国公司欢迎的品牌测试城市，部分原因是它人口的多样性，而且规模相对比较小。比起去纽约这种大都市里测试，在伦敦测试的成本要相对便宜得多。

骅：是的，同样如此，曾经有很多加拿大的公司来咨询我有关进入中国市场的策略，谈起市场调研，我也是建议他们可以考虑在加拿大的中国社区进行。中国实在太大，去那里做市场调研除非你有巨大的资金，反而到是利用加拿大的中国社区，如果你有可靠的samples的话，也可以做出比较正确的测试。

其实任何一个公司要进入国外市场，对于当地市场的了解都是不可缺少的。在制定雄心勃勃的海外市场扩张计划之前，step back, 好好花时间了解当地的市场，包括行业的趋势，谁是你的competitors，潜在客户的需求，销售渠道，以及自己公司在海外的运营扩张能力等。这些exercises虽然花时间，甚至会延缓你的扩张计划，但是会从各个方面比较全面地为自己做一个深思熟虑的策略，确保未来的成功。

Poy：是的，所以在今天这一期Podcast节目里，我们请来了一位企业出海，推广的专家Suya Wang来与我们聊聊中国新一代营销人在企业出海推广的时候容易陷入的误区，分享如何少踩坑，扬长避短。Suya，你好！欢迎来到“柠檬变成柠檬水”播客节目，首先请你与我们的听众们简单介绍一下你自己，好吗？

Suya：大家好，我是Suya， westOeast东西互动的联合创始人之一。我们是一个营销公司，工作主要是负责帮助海外品牌进入中国，中国品牌出海等策划和执行跨地域，跨市场和跨文化的营销推广工作。很高兴今天有机会跟大家相聚在柠檬水节目里。

Poy：Suya，我们今天的话题是针对中国“新一代“营销人，那么请问你是如何定义”新一代“的呢？

Suya：嗯我想大概从这几个维度上来定义一下“新一代”。首先呢，在我们当下经常接触到的品牌方或者企业里的营销人员，他们的确是更年轻的，成长于一个中国经济高速发展的年代，自身相比父母一代拥有更好的条件去看世界，海外留学等。他们对于对中西方文化差异都多多少少有一些了解；

与此同时他们整体成长的时代又非常具有特殊性。在中国，2014年以后的主流媒体环境变成以百度、微信和微博为主的互联网信息获取渠道。又比如当前媒体环境的变化，国际政治环境的变化加上近三年来的全球疫情，都带来了全球趋势的一些变革。有一些可能更加悲观了，或者因为客观因素导致了全球市场之间的联结在削弱甚至变得困难，这都是客观存在的事实。

再有呢就是我们会发现因为国内的新一代互联网巨头的崛起，培养了一批非常具有产品思维，追求速度，KPI导向的营销人。他们追求速度，非常高效也非常勤奋，崇尚“小步快走，快速试错”。 一些互联网新消费概念下的品牌甚至可以从专攻一个渠道而起步，说到这里大家可能脑子里都会浮现一些由直播起步，或者从小红书上发家的品牌。还有一些从自媒体起步建立的品牌，所以一个现象就是好像在百花齐放的品牌成长历程里，比较难有统一的品牌定义和统一的话术标准，品牌营销、产品营销、社交媒体营销、数字营销和客户关系营销都会出现在一场沟通之中。尤其是当品牌在出海入华，面对新市场的时候，很多需求是混合的，甚至是包括咨询和媒体公关关系在内的，我们更需要抽丝剥茧，帮客户分清优先级。这些都是在我们日常的沟通中会出现的情况。

骅：Suya，我曾经也有帮助国内的公司如何进入北美市场，因此非常期待你给我们分享一下国内公司一般会面临的挑战与机会。你觉得这些企业需要考虑哪些关键点呢？

Suya：嗯。westOeast刚成立的时候，我们做很多海外品牌进入中国的场景，最近的两三年，因为疫情本身也一定程度上限制了全球的流通，我们会发现更多的需求来自于中国企业出海，一些重点行业比如游戏啊，B2B科技类，跨境电商以及传统制造业都在做出海的动作。市场环境的变化不断为“营销”注入新的内涵。如何在不断变化的环境中触达更多的全球用户、并有效触达，并收获新市场目标用户的认同至关重要。

第一个想讲的点是关注企业自身的purpose. 不知道二位是否认同，purpose这个词，抛开传统谈的使命和目标，更强调为什么你做这个企业。这个词的寻找和发现其实对于新一代企业和品牌具有非常重要的意义。在北美这个市场，或者不夸张的说在海外市场做营销的时候，作为一个初来乍到的newcomer, 和用户沟通清楚你的purpose，具有非常重要的意义。我们常说，是Build a purpose 还是just do a business。不要忘记做价值的沟通，这是我们寻求品牌在新市场扩张的时候要尤其重视起来的事情。

我们都知道中国近二十年经济飞速发展带来的强烈的民族自豪感和认同感，给新一代的营销同事们有更强的信心，以及面对新的市场时候更有想要大展宏图的冲劲儿。我们一般都会在跟客户对接的前几次里扮演一些类似“泼冷水”的角色，提醒他们除了砸重金找代言人、influencer，找大导演拍fancy广告片之外，不要忽略了背后的长期品牌建设，讲述背后的purpose。需要尊重当地的文化和媒体环境。其实坦率的讲， 中国企业出海存在一个天然信任度的挑战。你需要用过硬的产品实力和前瞻的企业使命去征服一个全新的市场，而且通常情况下是一个充满挑战和质疑的市场。营销人需要跟相关的利益相关方去良好沟通，坦陈企业使命，讲好中国故事。

骅：这一点我非常同意，一个企业在进入任何一个市场之前，如果没有一个清晰的purpose的，而只是盲目地撒钱做marketing，完全是本末倒置的做法。哎Suya，你是否可以给我们举个例子呢？

Suya：好的，我给大家举个在中国和海外开媒体发布会的区别的例子。媒体关系是需要长期维护的，这个是一个Universal的真理。中国开发布会，车马费给到媒体，媒体会来露脸，发个通稿，这个是基本的操作和双方的共识。然而在北美，媒体更注重你的可报道性，你的价值点，你是否是个好故事有新闻点。Who you are, why you matter. 很有可能你通发媒体邀请最后也可能无人问津。而且即便来了以后，也不保证你会有任何的见诸媒体的guarantee。

我想中国企业也非常认同在出海过程中讲好品牌故事，长期投入自有品牌建设的重要性。但是我们也非常理解，迫于业务增长的压力和营销资源的紧张，导致其只专注于能带来短期效果的营销手段，无法坚持和Prioritize在品牌建设上有持续的投入。这是一个大家都在面对的痛点，只能去慢慢的教育客户和市场。

Poy：的确如此，放好心态，尊重海外的社会文化与商业惯例，可能是中国企业进入海外市场的第一课。你刚刚讲的车马费的问题我也是深有同感，以前我们搞发布会，其中很大的一块费用就是媒体老师们的这个车马费，但是很多媒体也就是来看看，然后拿着我们给的通稿就回去交差了，有时候真的只是赚了个热闹，我一直说品牌是分面子和里子的，这就是典型地看起来做了面子实际上却没有里子。有些事情，真的需要慢下来，好好经营才行。那Suya，你处理过这么多中国企业出海的case，能不能跟我们分享一下，中国公司出海的优势有哪些呢？

Suya：好的。其实反过来讲，换个角度我们也要重提一下我们自己的优势所在。一方面说我们不过度自信，要清晰传达企业或者品牌的理念。但是我们做的非常优秀的地方，玩法走在其他国家的前面的领域也是有很多。比如我们的流量思维非常的高效；比如现在全球最powerful最吸引年轻人的社交媒体TIKTOK的内容推荐算法，是从中国的抖音这个app来的。这个推荐算法其实是从根本上改变了比如零售行业的一些“底层逻辑”。以前我们都是“人找货”，比如打开亚马逊，搜索自己想要的东西。而在抖音，tiktok这类社交推荐算法驱动的平台上，需求是从用户对内容的不断消耗上逐渐挖掘出来的。是“货找人”。很可能你的tiktok、小红书，都比你自己还清楚你的喜好是什么。从你对某一类内容的消耗和互动数据给你打上了标签，然后再做精准的推荐。

骅：的确如此，我们中国人一直擅长的短平快也运用到了商业世界里，成为迅速高效取得营销成绩的法宝了。

Suya：对。所以从这一点上延伸开来，既然是中国人的出海，而且是新生代的，最重要的是从“融入“ 到”融合“ ，更包容，更多元。说到包容和多元那就不得不提到这里面的第二个出海营销人需要注意的地方。我们说出海，定义就是中国企业走向海外。那这个海外市场，这个外国不是只一个国家，而是很多国家， 即便是美国， 也不是单一大市场， 有很多种族，也有很多文化的分支。像骅姐在最开始提出的，安省的伦敦成为美国公司做市场调研的一个试点，因为人口的sampling多元化。出海营销人们很多时候容易忽略这个问题。这个话题可能聊起来稍微有点敏感。举个例子，我们会遇到这种情况：选择Influencer的时候品牌主可能更青睐某一类肤色的博主。现在全球都在强调DEI diversity equity inclusion，也许当品牌主动拥抱这个趋势，拥抱多元化的时候，你的品牌可能会被用户更好的感知。这也是再echo back第一个点关于purpose的重要性。

Poy：是的，你刚刚提到的这个问题，多元化的市场，真是企业出海必须要非常非常小心的问题。而且，我们说的出海，其实也不仅仅是指北美市场。许多国内企业也target东南亚市场，甚至非洲市场等。那么国内企业在制定它的全球化市场营销策略与计划时，应该需要注意哪些地方呢？

Suya：好的，我给大家举个例子。比如说如果我们做母亲节的营销，可能我们中国和北美都在庆祝的是国际统一标准的那个五月的母亲节。但是在东南亚的一些国家，比如泰国的母亲节就是在八月，是泰国王后的生日8月12日定为泰国的“母亲节”。那与此相对应的推广节点可能就要重新安排。 再比如说，你的产品是否为当地市场定制，比如一款手机在非洲推出了“深肤色拍照”专用的滤镜。根据当地人的照片进行分析，通过一系列专门针对深肤色人种的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果分析，设计出了专门针对当地深肤色人种的美颜功能，真正解决了这群人的自拍需求。以及为了解决非洲跨网电话费高，但是sim卡比较便宜的特殊情况，推出一些四卡四待的定制功能。

所以说当我们中国营销人开始做全球市场的时候，需要的第一个转变，是从一个美国的白人视角，转成一个全球化的视角， 即便从市场上来说，可能非洲，南美，东南亚这些也比单一美国市场重要。 毕竟能吃到的蛋糕才是好蛋糕。 要有全球化的思维高度和本地化的运营深度。当然这里也需要避免另外一个极端是：品牌在多元化战略上进行内耗却不注重进一步提升核心业务和产品质量。这个也会导致舍本逐末的现象产生。

骅：Suya，当我们在提到公司的market entry策略的时候，除了上面你为大家分享的进入海外市场的purpose，以及注重海外的文化差异与商业习惯这两个重要点之外，国内公司还需要注意一些什么呢？

Suya：还有非常非常重要的一点就是法律、市场合规、准入审查、风险管控和营销技术手段的不同。

我们可能都已经非常习惯在中国做营销时的丰富无比的数据颗粒度，不论从个人的demographic到behavior行为数据，每天在社交媒体和手机电脑各种终端，加上非常强大的手机号+身份实名认证+银行卡实名认证的这种三位一体的机制，给营销人提供了非常详细、丰富的数据维度用来营销。大家可能或多或少都有体会，自己可能在某天在a平台搜索了什么或者提到什么，接下来很快就在一些平台上看到相关的推广（这个是有技术可以支持的）。甚至不需要搜索，只是口头提及，都有可能触发一些营销的触点。在这样铺天盖地的营销密度下，当我们把目光转向海外的时候，需要非常注意数据收集，隐私条例在各个国家和地区的特别规定。例如欧盟有GDPR，加拿大有CASL，美国的加州消费隐私法案CCPA等。

企业的数据出海合规思路，营销出海都需要提前规划，并严格遵守当地市场的法律法规。举例比如说，你全球官网的隐私条例是否有做相对应的说明，做邮件营销时是否严格遵守opt-in, opt-out or double opt in的准则，是否提供退订选项，使用第三方数据库是否注意资质、合规以及数据的加密和共享规则，这些都要非常非常非常的注意。

除了数据合规之外，由此引申出来的营销技术手段和内容偏好的偏差也是存在的，可能这个话题展开来讲又是一个专门的篇章了，就不再这里掉书袋了:)

Poy：Suya，你今天的分享真的是太棒了，我相信我们的听众朋友们也会从你的分享中学到好多知识。我记得以前上学的时候，讲到广告史，就讲到北美和日本的广告公司是伴随着他们国家的企业蓬勃发展的时候，一起成长起来的，现在中国企业也是在不断的壮大，希望你们的业务也能伴随中国企业的腾飞，不断发展，蒸蒸日上，再次感谢你。

骅：Suya，谢谢你抽出时间来与我们一期制作这一期的Podcast，我与Poy也是在品牌行业里工作了很多年，因此今天与你这位同行一起聊天不但学到了很多，而且感觉特别的心心相映，看来我们对品牌的理解还是非常相似的。我们已经很期待在下次与你继续探讨品牌这个庞大的话题了。

在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。