Episode 14: 亚马逊最终没有击倒巴诺书店

骅：Poy，最近我在美国生活了一段时间，就在我们家附近有一家美国著名的图书连锁店Barnes & Noble，中文翻译成巴诺书店。因为离家不远，而且又在Whole Foods的旁边，所以我时常会去巴诺书店里逛逛，感觉非常好，这种可以闻到书香味道的感觉，让我重新回到十几年前经常与朋友在书店相聚的温暖场景。

Poy：嗯嗯，确实如此，买书的渠道有很多，但书店的体验却是一种别致而独特的存在，并不能轻易被取代。

骅：正好我前两周也看到了有关巴诺书店的新闻，在经历了连续几年的衰退之后，巴诺书店的销售额终于从去年开始回升，与疫情前的 2019 年相比， 2021 年的销售额增长了 3 %，而作为书店核心的图书销售增长幅度最大，是 14 %左右。

Poy：这个真的是图书行业的好消息。那么骅姐，您觉得巴诺书店销售额上涨的原因是什么呢？

骅：我觉得任何一个行业在经历了一段时间的黄金增长之后，都会有遇到一些成长的瓶颈，这个是产品life cycle的正常现象。像图书这个行业，因为当年亚马逊的崛起而遇到严重的挑战，不但巴诺书店这样的大型retail图书王国受到冲击，很多规模小的独立书店更是一家家关闭，整个行业被亚马逊彻底地颠覆了。

在颠覆的过程当中，巴诺书店的规模就开始显示其优势了。他们在美国50个州拥有600个零售书店，是个不折不扣的图书销售王国，因为这样的规模，巴诺书店也曾经以来被许多读者和作家视为争夺市场份额，吞并了独立书店的敌人。我不知道大家是否看过好莱坞的一部电影“You Have Got Mail”。这部由汤姆·汉克斯与当年好莱坞一姐Meg Ryan主演的浪漫喜剧片，就是讲述了一家大型连锁书店老板想方设法想把曼哈顿一家受人喜爱的独立书店老板挤出business的故事，不过电影的结局还不错，两位主人公最终还是相爱了。

Poy：这部我确实没看过，不过的确有不少好莱坞电影的故事都喜欢选择在书店发生，比如著名的喜剧爱情电影Notting Hill《诺丁山》，就是一个与书店有关的爱情故事。Julia Roberts饰演的好莱坞大明星与男主角Hugh Grant就是在Notting Hill一家普通的书店里相遇的，然后引发了一段动人的爱情故事。还有一位特别喜欢用书店来烘托剧情的著名导演伍迪艾伦Woody Allen，像他的《曼哈顿》、《午夜巴黎》等等都以书店作为电影的重要场景，来铺陈剧情的。书店好像就是有这种魔力，可能喜欢去书店的人总归是带有一些些文艺气质，有着不一样的情怀，可以营造出电影中很有质感的氛围。

骅：那么我们回到巴诺书店，代表独立书店的美国书商协会（ American Booksellers Association ）在90 年代曾经对巴诺书店做了反垄断诉讼。所以，巴诺书店不仅曾经被许多人视为敌人，而且被视为图书行业销售的一种错误。然而，随着时间的推移，书店行业的发展出现了一个“共同的敌人” - 亚马逊。

现在几乎整个出版业都在支持巴诺书店，包括当初反对它的很多独立书商。巴诺书店在图书生态系统中的独特作用， 包括刚才提到的巴诺书店的规模，使它成了目前美国唯一能够与亚马逊继续抗衡的retail品牌。我最近看到了纽约时报的一篇文章采访了美国著名文学经纪人简·戴斯特尔，她也提到了如果巴诺书店破产，那将是整个出版行业的一场灾难！ 简·戴斯特尔目前有四本她推销的书登上了近期《纽约时报》的畅销书排行榜。她说，“我真很担心，如果没有像巴诺这种图书连锁店，整个印刷业会的前景将不可想象。”

Poy：所以“敌人的敌人就是朋友”这句话真的很对。当巴诺书店成为亚马逊敌人的时候，整个图书行业对它的态度也有了重大改变，就把它划入实体书店的阵营。

骅：是的。另外我觉得巴诺书店的实体运营模式也成了挑战亚马逊的关键点。巴诺书店是从 1917 年曼哈顿的一家独立书店逐渐发展成为至今这个规模的图书王国的，它的主要卖点就是引进大量的畅销书，并且提供大折扣来吸引顾客。当九十年代初亚马逊横空出世时，它就是采用了巴诺书店的游戏规则，从实体店搬到了网上，并且做得更加灵活方便，用更大的折扣和似乎无限的书籍选择来吸引顾客。

现在虽然亚马逊也一直推广电子书籍，但是physical books依然是主要的产品，根据美国出版商协会的数据， 2021 年，physical books为美国出版商带来了 76 %的销售收入，而其中一半以上的physical books都是亚马逊销售的。

如果你经常在亚马逊上购买书籍的话，你一定会感到online购买的方便。You search, you click and you buy.  但是在这个过程当中失去的是闻着书香寻觅书籍的乐趣。Poy，你是否也有这种感觉嗷，当你在书店里毫无目的闲逛的时候，忽然看到一本自己一直想买的书，那种joy有时甚至无法用语言来表达。虽然亚马逊非常成功，但是科学技术到现在还无法知道如何在网上复制这种偶然发现的惊喜。这也许是实体书店在经过亚马逊的大地震般的冲击后，重新让读者青睐的重要原因之一吧。

当然你在独立商店里，也可以获得觅宝的乐趣，但由于巴诺书店的规模巨大，通常可以保存更多数量的书籍，如果你有时间畅游它的书店的话，真的犹如行走在图书的大观园里，不断地感受到各种不同的惊喜。

Poy：是的，shopping的过程中那种discover的感觉真的非常的奇妙。亚马逊虽然很大，但是探索的体验并不能被很好地满足，这也算是基因决定的，毕竟亚马逊的立足之本就是便捷，总是力求让客人们用最快的方式找到他们想要的东西，但对于有些客户，只是想看看有没有什么新东西时，就不是它的强项了。

骅：巴诺书店的这种规模不但对读者是一种吸引力，对作家与出版商也是如此。任何一本新书的发行，都把巴诺书店作为重要的一站，他们旗下 600 家是实体店可以一下子有巨大的订单。另外，作者也可以通过巴诺书店在北美各地的网络与自己的粉丝见面，加深与他们的relationship。这种线下的亲密交流也是亚马逊所不能做到的。

另外，书店不是电池店，当你想要买电池的时候，你不会去想到去书店的吧。作为书店就是要专注销售的书籍。在加拿大我们也有Chapter与Indigo这两家大型的连锁书店，曾经有一段时间，两家书店都快成了百货店，特别是他们的一楼摆设。作为一个书店品牌，我觉得很有必要时常提醒自己的business核心是什么。当书店成为百货店的时候，那么你的优势就真的将全部失去了。

Poy：嗯嗯，骅姐，您提到核心和优势这两个词，我也非常的赞同。其实像巴诺、Chapter、Indigo这些书店，它们想开发新品类的心情，可以理解，毕竟门店租金、装修这些成本已经摆在这里了，总是得想办法让它的坪效，也就是单位面积的销售额提高一些，换句话说，就是让客人既然进来了，就多买点东西再出门。但是什么品类的产品适合上架，确实是这些品牌需要好好想清楚的。

并不是什么东西都适合放进来，得先想清楚自己的核心是什么，也就是我是谁。跨品类做得很成功的例子，宜家也许可以给我们一点启示，一个卖家具的为什么可以把餐厅做得那么成功？把餐厅做成了全球第六大餐饮。简单分析就是它知道自己的核心是什么。因为宜家本身很大，而且一般门店选址也比较偏远，它的创始人有一句名言，“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的”。所以它的初衷是让逛商场的人吃饱，而且不能过于复杂，简餐、便捷就行。

那有朋友说了，为什么不直接引进麦当劳这样的快餐品牌呢？宜家是做家具的呀，营造一个有氛围的餐厅不正是它拿手的吗？让客人一边就餐，一边感受这些家具灯饰的场景体验，一举两得，何必要把这块蛋糕拱手让人，然后食谱再强化北欧概念，选择有特色的瑞典肉丸、意面、虾排，还有美味的蛋糕，这个主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合，可玩性非常强，可灵活拆分配搭，适应不同时段的运营，当成早、中、晚餐没问题，当成下午茶也没问题。不仅快捷，又不失欧式的优雅，一点也不将就。再加上爆款产品宜家三宝：甜筒、热狗和续杯咖啡，让客人们即使逃过了正餐，也很难抵挡一个1元甜筒的诱惑。这一套操作下来，自成一格的宜家特色餐厅就出来了，自始自终都没有背离自己创造美好生活的初衷，并将他们的优势淋漓尽致地发挥出来了。

骅：Poy，你分享的这个例子非常好，确实如此。另一点巴诺书店做得很好的就是如何推销图书。以前的做法是，如果你要将特定的书籍放在店堂最显眼的位置，出版商必须向巴诺书店支付一定的费用。但是巴诺书店很快就意识到，这样的做法商业痕迹太浓，没人想买的书被放置在显眼位置陈列着，卖不出去只好大单地被运回。这里要提一下图书行业的行规，书店对于未售出的图书可以全部退还给出版商，这个做法的运输和处理成本可能都很大，对书店与出版商都没有好处。

现在巴诺书店不再向出版商收取费用，取而代之的是密切关注在 TikTok 等社交媒体平台上走红的图书，另外，书店的店长犹如杂志的editor，可以在他们管理的书店里选择推广自己喜欢的书。通过这些做法，巴诺书店与读者一起齐心协力将一些优秀的作者送上了畅销书的行列，让书的内容来显示其实力，而不是通过出版商的金钱来决定。

Poy：对，它放弃这一块的收入，是明智的，毕竟买书的消费者才是他们真正的衣食父母，不要因为一点蝇头小利就失掉了自己的公信力，把自己与消费者放在同一立场，这才是明智之举。还是那句话，找到自己的核心，知道自己的价值所在。只有对客户来说，有价值，才是一切根基。它与亚马逊最大的区别是，能够直面读者，那就应该尽可能放大优势，我认为您刚刚提到的释放店长的能量就是一个不错的角度，增强与读者的互动性，安排有特色的签名售书、读书分享会，融入人们的社区文化和生活之中，这是他们最擅长的，也是他们的优势。

骅：除了重新专注图书的销售之外，巴诺书店也开始装修它所有的商店。Poy, 你知道吗? 巴诺书店的店面已经有 15 年没有换过新地毯了。所以，当2020 年因为疫情而关闭了所有书店的时候，它趁机利用这段时间做了全面的装秀。刚才我提到的我家附近那个巴诺书店就是感觉耳目一新，如果我有时间的话，可以在里面坐一个下午都没有问题的。

除了投资装修实体店之外，巴诺书店的网上业务也在不断的进步。据报道，巴诺书店的网上业务与疫情前相比增长了 35 %，但是有意思的是，网上业务依然只占整个书店销售额的 10 %左右。

Poy：嗯嗯，毕竟600家门店摆在那里，这个渠道销售力还是很强的。骅姐，那么您觉得巴诺书店的未来将会如何呢？其实许多人对实体书店还是有很多疑问的。

骅：我觉得首先巴诺书店就是要用各种方法说服更多的顾客不在网上购买书籍。这也就意味着他们必须在自己的实体店里让顾客感受到更好的觅宝与购物体验，并且制造更多的理由让书迷们不断回到书店里，成为他们工作之余可以让自己舒心的oasis。

另外，图书行业的销售额这几年一直在上升，这对巴诺书店来讲绝对是一个行业的好消息。因为疫情的关系，很多人宅在家里，买了很多书，包括我自己也是。随着疫情在北美逐渐趋于正常，我相信有更多的人走出家门，重新享受书店给我们带来的温馨与浪漫。

最后，还是要回到我们的读者。只要我们对阅读的热情不减低，书店就永远会有自己存在的理由，而巴诺书店的历史，规模与质量则是让天下的书迷们满足阅读热情的oasis.

Poy: 嗯，时代在变，挑战无处不在，希望巴诺书店在不断的探索过程中，焕发新的光彩，带给大家全新的体验。在最后，我想为大家分享一段文案，这是台湾著名的《诚品书店》它的一段广告文案，这个诚品书店是从装修到商品都非常的富有文艺气息，是忙碌的现代都市人的一个有情调的栖息地，也是把书店做出特色的一个典范，欢迎大家跟我一起感受一下：

对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。
对看电影要求附赠一辈子回忆的人。
对买房子要求附赠空中花园的人。
对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。
对买好书要求附赠额外智慧的人。
来诚品书店，附赠一整天的诗意，
买一送一的特权，送给以上懂得要求的人。

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