Episode 15: 星巴克，从营造温暖“第三空间”到定位高科技咖啡店
骅：最近刚刚从炎热的佛罗里达回来，多伦多已经春暖花开了，开始感觉暖洋洋的了。不过最让我暖心的是有机会与我们的柠檬听众朋友们见面。COVID两年，独处的时光似乎远远超过了与朋友，同事甚至家人见面的时间，最近看了《纽约时报》的一篇文章，其中提到” 孤独对身体健康的危害，就如同一天抽 15 根烟一样。”由此可见朋友社交的重要性。我们怎样度过我们的一天，其实就是在书写如何度过我们的一生。我曾经看到这一句话，感觉非常的insightful，这里与大家分享一下 - It’s an encouragement to live with intention. It’s good wisdom to keep in mind when deciding whom we spend our time with. 我们的时间非常有限，因此在决定与谁共度时光，能够遇到志同道合的朋友真的是一种幸福。Poy，我们俩能够因为“柠檬变成柠檬水”而有更多共处时间，这也是一种幸福！
Poy：是的，我也特别感恩，拥有这样的机会，和您一起做一件热爱的事情。如果有人问我，你最喜欢什么阶段的自己，我一定会说当下，因为现在的自己，做的大部分选择，都是遵从自己的内心，用自己喜欢的方式生活，与自己喜欢的人相处，为自己热爱的事情努力。
骅：做自己喜欢也擅长的事情才会持久下去。在美国的这段时间里，我亲身体验了大家熟悉的Starbucks（星巴克）的一些变化，在这里与大家分享一下。首先在进入新的星巴克店之前，你必须在它的app上order你的饮料，然后当你走进店里以后，里面没有任何的菜单，取而代之的是一个金属立管，上面放着等待取用的饮料，店里有一些长椅和桌子，冰箱陈列柜里面摆满了各种食品，包括寿司和三明治，店里也新增加了货架，摆放着薯条这些等类似加油站杂货店里的食品，可以让你自由选择。支付的话，需要你进入自己的亚马逊账户scan。在整个购买咖啡或者食品的过程中，你可以不用跟任何人说一句话，快进快出，一气呵成。
CREDIT: COURTESY OF STARBUCKS X AMAZON GO
去年 11 月开业时，这个取名为Starbucks Pick up with Amazon Go 的星巴克概念似乎正在成为公司下一个重要转型的显著标志。它的好处当然是轻松便利高效。但是星巴克这种高科技咖啡店的定位，也与星巴克品牌长期以来营造的warm gathering spot 的品牌核心似乎背道而驰。星巴克在经历了全球飞速增长的快乐时光之后，近年来开始有点停滞不前，星巴克的股民们也开始对公司的leadership team施加压力，希望他们能够出新招把公司重新拉回到快速增长的轨迹。星巴克本身也清楚地认识到它正处于一个关键的时刻，公司在今年 3 月 16 日也宣布，星巴克任职五年的首席执行官 Kevin Johnson卸任，由已经退役的原星巴克CEO Howard Schultz重新冲出江湖，担任interim CEO，Mr. Schultz在重新上任之后，说了这样一段话，“展望未来，星巴克将在其数字化能力上进行重大投资，以此深化我们与顾客的数字联系，以及顾客对星巴克品牌的情感依恋。”
Poy：星巴克的品牌核心是Rewarding Everyday Moments，这个曾经专注于创造appealing in person environments, 打造温馨“第三空间” 经营哲学的品牌，现在正在将其战略重点转向简化门店，通过数字订单来增加traffic的营业模式。星巴克的这个转型也是一个很有趣的商业案例，我们的“柠檬变成柠檬水”当然不错过分享讨论的机会。今天呢我们请来了我们的老朋友Frank Zhang再次来我们的播客节目，与我们一起聊聊星巴克。Frank，你好！听说你最近已经从Rogers跳槽去了另外一家公司了，是吗？
Frank: 是的，大家好！很开心在这里再次与大家见面，我是Frank。我最近刚刚加入了加拿大的首家纯网络银行Equitable bank，目前也是按照旗下资产管理量来计算-加拿大的第八大银行。我目前在公司战略与发展部门任职，主要负责指定公司的长期战略。讲到EQ bank，他虽然是加拿大联邦注册的银行，但是没有任何网点，所以所有的交易都是需要在网站，app里面完成的。所以，今天的话题-如何权衡科技与用户体验，我个人非常感兴趣。
骅：Frank，欢迎！你觉得星巴克应该如何在尊重它长期以来以客户体验为主的使命，价值观和品牌核心的同时，利用科学技术大胆创新呢？换一句话，星巴克应该如何平衡好两者的关系，把这一理念付诸实践呢？
Frank：首先，我想说明一点- 科技并不是没有感情的，只是一个冷冰冰的机器人，是用户体验的相反面。两者是相互结合的。 客户体验是what： 一个星巴克的用户从看到菜单，到点单，到领取饮品的整个过程-作为企业，我们想要消费者获得什么功能性的效益（比如：非常清楚地列明营养成分，对于不同种类咖啡的解释）和情感性效益（比如：感受到了被关怀）。这些功能性效益和情感性效益无论是在什么渠道（店内或者app）都是不会变的。确定好了what之后，我们要来看一下how，那就是如何来传递这些效益。这个时候，科技就派上用场了。科技可以帮助我们更有效率地来传递这些效益，比如通过在app里面清楚地列出营养成分，这样消费者可以不用在店里排队的时候来了解，而是随时随地可以查询。
除此之外，星巴克的店员让消费者有一种“你懂我”的感觉，比如之前在Rogers公司附近的星巴克，那里的员工知道我喜欢多一个stopper这样咖啡的热度可以维持久一点，所以每次提前在app里面点的咖啡我的都会比其他人的多一个stopper。虽然是个不起眼的小事，但让我觉得很贴心。有了科技之后，可以利用数据的力量来进行个性化的营销，比如我星巴克app里面给我的消费挑战就跟Hua的可能不一样，因为我比较喜欢喝美式，所以我的消费挑战都是一周内点三杯美式这种。我相信”AI for Humanity“， 就是通过人工智能提供人性化的服务. 我们运用科技，并不是为了取代人，而是更好的帮助店员服务客户，让消费者拥有更好的消费体验。
骅：Frank，星巴克最近与它的员工relationship上也是有很多的负面新闻，也正因为如此，许多我认识的朋友都觉得现在星巴克的顾客体验质量越来越下降，有时要等上１０分钟才能获得自己order的饮料。那么你觉得星巴克转型成科技咖啡店是否也是减少与员工矛盾的一个办法呢？星巴克专注科技发展的趋势对它公司内部的员工文化会有什么影响呢？
Frank：是的，不仅仅是星巴克，其实很多公司在进行科技转型上都会遇到各种各样的问题。相信住在北美的听众朋友们都有一个痛点就是给客服打电话，需要绕过层层机器人才能跟真人说到话，有时还要排队1个，甚至几个小时。对于星巴克这种以体验为名的公司，如果进入到店里却不能点单，一定要通过app点单这个对品牌的影响无疑是巨大的。此外，员工在短时间内准备突入其来的大量订单，导致工作量激增，从而影响效率，是一个消费者，员工，公司三方皆输的局面。我认为科技的转型是一个循序渐进的过程，不是一步到位的。很多时候，公司需要不断对流程和人力进行更新，才能让科技发挥最大用途。
比如流程，星巴克是一家连锁企业，其内部一定有标准作业流程。引入了新的技术后，就要考虑到原来制定的流程是不是依旧有效。星巴克标榜第三空间和客户体验，barista花时间为用户做出一杯隐形菜单上的特调，甚至在杯子上进行一些创意的图案。在引入电子app下单后，很大一部分消费者在星巴克就是grab & go。
面对不同的消费需求，星巴克可以考虑在制作咖啡的环节当中尽可能标准化流程，让许多原材料方便操作且便于寻找。 这样员工在面临大量地订单时，可以简单且快速地做好饮品，而不是需要翻箱倒柜找一个个地原材料。我有一次就是在取星巴克的时候，想加点杏仁奶，结果店员翻了三个冰箱才找到。如果星巴克的app可以在让消费者点单的同时，也能预估所需要的原材料，那么这样后台就可以提前备好，便于前台制作。
除了流程以外，在大量的电子订单背景下，星巴克对员工的期望也要进行调整，星巴克要求员工在30分钟内服务至少10名消费者（包括点单，准备饮料，准备食品等）。这种期望是基于以前星巴克致力于成为第三空间，以体验式著称的战略； 如今大量消费者都是提前点单，希望到店直接取单，星巴克可以考虑让员工流水化操作，而不是一个员工要跑来跑去服务一个消费者的订单。总之，科技的出发点是好的，是希望我们能够更加高效的，但是光靠科技是不行的，需要内部的流程配套才能达到我们的初衷。
CREDIT: COURTESY OF STARBUCKS X AMAZON GO
骅：就像我们上一期有关亚马逊与巴诺书店的podcast节目里提到的，科学技术再发达，也无法代替人与人之间的那种交流。当咖啡店失去了浓浓咖啡味道的时候，它的魅力也就失去了一大半。那么Poy，你对星巴克的转型，有何看法呢？
Poy: 我曾经有看到一句话，觉得很有道理，“能打败星巴克的只有星巴克自己”。星巴克受到疫情的巨大冲击，销量一路下滑，但是我并不认为，疫情结束后，它就能理所应当的恢复到原来的水平。不知道二位有没有那种感觉，就是觉得星巴克的品牌有点点“老”了，换句话来说，去星巴克，不那么酷了。
我们刚刚反复提到第三空间，这其实就是星巴克的创始人舒尔茨提出的。在传统的定义上，我们生活的第一空间通常是家庭，这是我们饮食起居的生活场所。第二空间通常是公司，这是我们白天努力拼搏的场所。而星巴克所推崇的是“非家，非工作”的第三生活空间。它是繁忙都市中的一个小绿洲，让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。
在舒尔茨定义的星巴克空间中，门店需要洋溢一种“星巴克式”的体验：轻松、时尚、惬意以及独具风格的优雅。在这样的空间中，顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。或是抚慰心情，或是休闲小憩片刻。核心的追求就是：让顾客觉得来着很值。 所以很多人说，星巴克不仅创立了一个伟大的组织，而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化。
Starbucks Reserve Sodo. Starbucks press photo.
但是，现在，这种感觉正在慢慢消失。比如，我如果和客户约见面，我总是希望选择一些有点特色或新意的地方，那会对我促成业务或是与客户拉近距离有额外的加分。现在我大概率不会选择与客户在星巴克见面了，因为我可不想让我的客户觉得我是个无趣的人。
而且，疫情后，很多品牌都借力Tik Tok等流量平台重塑了营销玩法，基于大量的KOL进行“自下而上的传播”，但在这其中很少看到星巴克的踪影。其实我们回忆一下，当年星巴克是很会玩这一套的，在很多电视剧电影的场景中都会出现星巴克的影子，都市剧的高级白领们也都会有在星巴克敲电脑的这一幕，而明星机场露面，手拿一杯星巴克出镜，那是标配。无时不刻，不在提醒我们，喝星巴克是潮流，是时尚达人的标配。
而如今，店内体验逐步削弱，饮品有太多的可替代选择，再加上疫情之后，还有很多人在家办公，选择自己在家用高档咖啡豆来冲煮咖啡，那么问题来了，消费者还剩下什么理由去星巴克呢？
很多成功的企业都会面临这样的问题，市场发生了很多的变化，真的要好好想想，自己的优势到底在哪，未来的路怎么走。
骅：谢谢Poy，Frank分享你们各自的观点。我个人认为星巴克的这个转型并不意味着它“第三空间”经营哲学的流失。就像在今天podcast开始我们聊到的，人总是想找个地方聚聚的。随着科学技术的发展，这个相聚可以是在咖啡店里，也可以在元宇宙的虚拟世界里。据我看到的新闻，星巴克目前也正在大力开发他们的Metaverse experience, 说不定哪天我们也会爱上它的虚拟世界体验。不过，真的要深刻感受咖啡店文化的精髓，体验那股浓浓咖啡香味的话，还是要回到温馨的实体店里。所以也许星巴克可以在保留“第三空间“哲学的同时，也会为我们呈现一个更加精彩的“第四空间”oasis。
Poy：对。Frank，谢谢你再次来与我们分享。好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。