Episode 16: 风光贝克汉姆夫妇的“商业困境”
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骅: 四月中旬的时候，被我们大家经常八卦的贝嫂一家又传出了重大新闻，她的大儿子Brooklyn Beckham与美国演员加模特Nicola Peltz进行了盛大的婚礼，结婚的场地是新娘父亲在佛罗里达富豪聚集的 Palm Beach的oceanfront豪宅。这场婚礼可是说一场超级国际社交活动，参加婚礼大都为政界，商界以及好莱坞的名流，因此引起了世界舆论的关注，其中很热门的话题就是贝嫂一家的财富。贝嫂夫妇经过好多年的打拼，已经积累了巨大的财富，据最新看到的数据，贝嫂一家的财富大概有6.6亿美元，然而这个我们看似天文的数字，与新娘家一比真的是大巫见小巫了。新娘的父亲Nelson许多年前白手起家，现在是大家熟悉的快餐品牌The Wendy’s的owner，另外，他也是大家熟悉的品牌，例如Heinz, Domino's Pizza 和Tiffany的投资人，家族资产达到16亿美元。难怪新郎在结婚之前不得不与新娘的家族签下prenup协议。与超级富豪的新娘家一比，贝嫂一家真的是“穷人”了。
Poy：这真是人比人气死人啊。不过小贝一家是明星家庭，这个吸睛程度也是世界级的了，所以新娘也不亏，一个有钱，一个有名，也算是门当户对了。不过，我其实对这个新郎布鲁克林·贝克汉姆并不熟悉，但是听说他最近有了一个新的职业，就是主持一档烹饪节目，叫《与布鲁克林下厨》，一听名字就知道，是为他量身定制的美食节目。不过，他并不是厨师出身，而且也不具备特别好的表演天赋，据报道每一集的制作成本为 10 万美元，也不知道这个节目能够维持多久。
骅：是的，从本质上讲，《与布鲁克林下厨》是贝克汉姆一家目前情况的典型代表。David Beckham在他足球生涯最光辉的岁月里，迎娶了全球当红流行音乐明星辣妹组合里最优雅的维多利亚，两人的这个组合成为后来一起共同致富赚钱的许可证，现在家里的孩子开始长大，这个许可证也同样延伸到了下一代，继续一起利用父母的光环赚钱。在夫妻两人的一致努力之下，他们的财富总和比英国女王的财富还要出多1.67亿美元。不过呢，纵观他们发家致富的过程，到目前为止，贝嫂夫妇的财富依然主要来自于他们各自原先的职业，那就是职业体育和流行音乐。他们离这两个职业越远，成功的可能性似乎越不稳固。
Poy：嗯，有道理，骅姐，快给大家再具体分析分析。
骅：首先来看一下老公大卫 贝克汉姆。离开足坛以后，David一直模仿大家熟悉的篮球超级明星Michael Jordan，专注于代言和投资，但却没有任何Jordan的派头或成功。David投资的大麻皮肤护理品牌Cellular Goods 从一开始就遇到了很多麻烦，在过去12 个月里亏损 了将近450 万美元。最近据英国《每日邮报》报道，他放弃了他和 英国著名导演Guy Ritchie 在 2018 年花 400 万美元买下的诺丁山酒吧的控股权，其中重要原因就是他急需资金来挽救这个大麻护肤品生意。
即使是与他的职业有关的体育生意，也不是那么一帆风顺的。2007 年的时候，贝克汉姆加入洛杉矶银河队，专注于利用自己的在世界足坛的名气，努力尝试提升美国足球的知名度。在他正式退休后，据说他称花费了超过 1500 万美元，试图将他投资的美国职业足球大联盟球队，国际迈阿密（Inter Miami），重新定位世界足坛的明星球队。
如果单单从理论上看，这个逻辑似乎是非常合理的。凭借贝克汉姆的名气如果将国际迈阿密定位成功的话，他投资的钱会翻几倍。但是这个逻辑也只是一个big if，现实的情况是，国际迈阿密一连串惨败的成绩让球队在最后一个赛季排在第 11 位，这里提一下，美国职业足球大联盟总共才14 支球队，也就是说他花大钱投资的球队居然排名倒数第三，这个结局不但让贝克汉姆在经济上承担重大的损失，更让他在面子上也过不去。更加糟糕的是，他雇佣了一大堆自己的亲朋好友来管理这个球队，因此当球队出现如此严重的问题以后，你可以想象大家互相指责的尴尬局面的了。
但是贝克汉姆的生意麻烦再多，比起贝嫂的损失，那就真的显得微不足道了。贝嫂的时尚业务已经连续 6 年未能盈利。仅 2020 年就损失了 1120 万美元，这么长期不赚钱，对再有钱的人来说，也一场灾难。据英国《每日邮报》报道，贝嫂时尚公司现在大概总共亏损了 6200 万美元，离何时能够赚钱的日子似乎还很遥远。
Poy：是的。感觉这两夫妻怎么都是亏亏亏啊。大家都知道，贝嫂在离开了风靡全球的辣妹合唱团之后，便全身心地投入到了时尚领域。品牌刚刚建立初期，贝嫂的创业之梦曾经受到很多业内人士的嘲讽，很多人认为这可能只是贝嫂的心血来潮，长久不了。谁知道贝嫂一做就坚持了十几年，并且在2014年获得了英国至高无上的British Fashion Awards的大奖之一“Brand of the Year"，在欧美地区成为少数极为成功从艺人转型为时装设计师的明星之一。
虽然贝嫂的时尚品牌风靡全球，并且得到业界的高度肯定，但是这并不代表其商业模式已经具有盈利的趋势。就像刚刚提到的，贝嫂的品牌从创立以来，绝大部分的时间都是处与亏损之状态。那么骅姐，你可不可以为大家分析分析贝嫂的时尚品牌，它的问题与挑战是什么呢？
骅：聊贝嫂是我最喜欢的话题。首先，我要说一下贝嫂与投资人之间的关系。2008年贝嫂团队刚刚建立的时候，公司只有她自己与两个其他工作人员。那时候，贝嫂抱着对时尚的passion，坚持”go slow and small"，注重质量与创意。随着贝嫂在时尚界的名誉越来越响亮，她的个人野心也开始渐渐膨胀。2017年，在她创业的10年之际，贝嫂首次与New Investments Partners合作，由投资人入股，筹集到其品牌扩展急需的四千万美元。
投资人虽然为贝嫂带来了资金，但同时也带来更大的品牌扩展野心。他们鼓励贝嫂 think bigger，并且重金请来业界的专业高手加入团队。2019年，在投资人的鼓励之下，贝嫂花大钱拓展产品线，正式开启了她的美妆品牌系列。这些激动人心的消息虽然是很好的公关宣传包装，但是也为公司的bottom line带来巨大的压力，再加上疫情蔓延全球，公司亏损的现象越来越严重。
Poy：对，我们在我们播客节目的第12集里，也通过Uber与WeWork这两个案例聊了投资人与创始人之间的那些复杂的爱恨情仇。有时候真的是成也萧何败也萧何，拿投资人的钱真说不上是一种幸运还是一场灾难。说实话，那么多年贝嫂的产品我还真的一样都没有买过，而且我几乎从未听过身边有谁，在用她的产品。那么骅姐，您觉得谁才是贝嫂品牌的真正顾客呢？
骅：贝嫂的品牌因为她自己在演艺圈的关系与地位，从一开始就得到一些名人的支持，包括超模Naomi Campbell, 影星Gwyneth Paltrow等，但是我认为贝嫂粉丝的广大基数依然是她在辣妹合唱团风靡全球期间建立起来的。对这些普通粉丝来说，一件价值$190美元的T-Shirt，或者是一条$1290美元的裙子，简直是天方夜谭的数字。
而与此同时，她想吸引的有钱高档顾客们又对这个由一位原流行歌星创立的时尚品牌不以为然，不愿成为Victoria Beckham品牌的追随者。这些顾客虽然口袋里有的是钱，却依然宁愿花5000元去买Valentino，Gucci等传统老名牌，也不会考虑购买贝嫂设计的服装。虽然她在时尚行业中的地位不断提高，但是她心目中理想的顾客群体却从来没有真正地接受她。贝嫂品牌的价格与她的受众群的确是非常的互相矛盾。所以呢贝嫂品牌是标准的大众级别的粉丝，贵族层次的价格。
Poy ：嗯，这个描述好精准，有道理，目标客户群与实际客户群之间存在巨大的偏差！
骅：当今最成功的明星品牌，包括Kim Kardashian, Jessica Simpson，Jessica Alba 等，都是因为其产品价位与明星本身吸引的顾客群完全一致而大卖特卖，成功从明星艺人转型为企业家。Jessica Alba创立的天然baby尿布公司Honest已经在去年IPO上市；在每年福布斯杂志公布的世界亿万富翁名单里，Kim Kardashian已经连续几年登上富翁榜，连她自己都笑称毫无才华的她能够进入这个elite名单真的是上帝给她的巨大“礼物“。
再回到贝嫂，刚刚提到了，为了满足投资人的要求，贝嫂不得不做出让步，当初“慢而精”的经营理念很快被投资人“快而广”的野心所吞没。于是公司的业务方向与文化氛围出现了改变，Victoria Beckham品牌开始成批量的出现在市场上，失去了当初极受欢迎的个性化与精品化的特征，而在这个过程当中，贝嫂品牌的高价也开始出现贬值，在“质”与“量”之间产生了矛盾，那2000元美元的牛仔裤就更加显得不值钱了。
Poy：是呀，2000美金，完全有更多更好的选择。另外，采访过贝嫂的许多记者也曾经说她本人是一个奇怪的组合体。她其实非常聪明、有着英国人特有的风趣机敏，但与此同时又极度缺乏安全感，害怕媒体。与她交流，好似在与一个不食人间烟火的公主打交道。
骅：贝嫂从16岁开始成名，这么多年一直生活在她的“明星世界”里，我们普通老百姓的“正常生活“对贝嫂来说是似乎有点天方夜谭，在她眼里，2000元一条牛仔裤可能是极为正常的价格。
Poy：唉，确实不太接地气。
骅：另外，贝嫂刚刚开始创业时候，她与团队的关系非常紧密，她手下的工作人员也不害怕与她反驳或者争论，并且非常理解与贝嫂这种特定的名人品牌合作的微妙关系。但自从投资人入伙并且建立了新的“明星”团队以后，情况发生了很大变化。这些职业高管对时尚迅速同质化的态度与追求，掩盖了贝嫂早期“慢而精”的信念，同时他们也没有完全理解贝嫂之所以成名的真正奥秘 - 贝嫂就好像是英国人戏称的“马麦酱” - 也就是说，你要么爱她，要么恨她。
归根结底，贝嫂不是一个商人，时尚才是她的真爱。正因为如此，如何充分发挥她的优势，避免她的弱点，至关重要，这也是明星品牌管理的一门重要学问。
Poy：嗯嗯，确实，希望有人能跟贝嫂梳理梳理她的商业逻辑，哈哈，如果是能把我们这篇内容发给她就更好了。感觉他们目前真的是思维混乱，并没有一条清晰的思路。那么骅姐，您觉得贝嫂品牌的未来发展应该考虑到哪些因素呢？
骅：贝嫂的时尚品牌公司虽然是债务重重，但是她的品牌依然在全球450个商店里销售，Vogue主编，时尚女魔头Anna Wintour也经常出现在贝嫂时装秀的前排位子上，为她加油助威，更为她带来宝贵的行业认可。
2019年，贝嫂创立的“Posh”美妆品牌一上市就销售一空，说明贝嫂在全球依然有着牢固的粉丝基础。美妆产品相对便宜的价格也符合她的粉丝消费水品。疫情期间，因为在家上班，dressy的成衣品牌销售普遍都受到严重影响，但这也许给了贝嫂急需的缓冲时机，让她可以有时间好好思考现状，养精蓄锐。贝嫂也已经表示，她会减少发布collection的周期以及设计作品的数量，以此减少公司开支，并且更加专注追寻她十几年前为自己品牌定下的“小而精”的愿景，通过这些调整让公司的业务渐渐摆脱亏损状况。
Credit: From VICTORIA BECHAM BEAUTY
贝嫂是一个奇特而顽强的明星，无论是她的家庭生活还是创业道路，似乎总是坎坎坷坷，但又似乎总能走出低谷，继续创造价值。至于贝嫂设计的2000元一条牛仔裤，我虽然买不起，但却依然感谢贝嫂通过她对时尚的定义与眼光，让我们有机会一饱眼福，透过时尚感受世界之美好。
Poy：对，我们在任何时候都不能低估贝嫂一家的顽强与坚持。最近看了一些文章，提到了由于贝嫂一家财务的不确定性，他们开始接受利用名人效应的其他赚钱方式。例如去年，大卫贝克汉姆就签署了一份价值 2 亿美元的合同，成为卡塔尔大使和 2022 年国际足联世界杯的形象代言人。还好，小贝的知名度还在，群众的好感度还在，这钱赚得就要轻松多了，至少比他自己去经营一个足球俱乐部要简单多了。
另外贝嫂夫妇不但自己继续努力赚钱，他们还有四个从小在聚光灯下长大的孩子，一家人在一起俨然就是一个明星赚钱王朝。比如文章开头提到的布鲁克林 贝克汉姆的cooking show。说不定在不久的将来，贝嫂夫妇可以终于安静下来，看着他们的孩子模仿他们年轻时疯狂成功赚钱的模式，享受自己辛勤耕耘劳动的果实了。
骅：是的，就像我刚才说的，贝嫂一家一直是我最喜欢聊的话题了，所以希望还有机会继续我们今天的话题。好了，今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。