Episode 30: Nike/Adidas，拥有一个优秀的对手，何尝不是一种幸运！

骅：Poy，我记得在年初北京冬奥会那一会儿，我们聊了当红的运动品牌Lululemon，如果大家感兴趣，可以回听前面第3期 《Lululemon，战胜加拿大鹅的奥运奇袭》。但其实运动品牌是个在全球拥有3100亿美金的市场，有非常多的内容可以聊了，那期限于时间的关系，我们只是聊了运动品牌的冰山一角，实在是有点意犹未尽，所以今天我们想要好好聊一聊运动界的两大巨头阿迪和耐克这场旷日持久的竞争。

Poy：是啊，我好期待今天的话题，这两大巨头的品牌发展史，本身就是一部品牌传播的教科书了，他们为大家创造了无数经典热血的文案，我当年写文案写得挠头的时候，也经常翻出他们的广告来看看，学习学习，找找灵感，可以说他们为很多不同行业的品牌和商业提供了大量可借鉴和学习的内容。而且，我深深地感受到良性竞争会激发意想不到的潜能，像这两个品牌，就是这样，因为有一个强劲优秀的对手，谁也不敢松懈，你追我赶的竞争差不多持续了近 60 年，他们试图在产品功能、品牌传播、跨界合作、设计和酷炫等各个方面相互竞争，对彼此的发展都起到了很好的促进作用，不断地给大家给来好的产品和设计，并在最先进的领域布局和尝试。

骅：你说得没错。这两家公司有非常多值得我们学习的地方，虽然早期这两家公司的专注的领域并不相同，但是经过漫长的发展和市场探索，他们在布局和战略战术上都变得越来接近，于是就在同一赛道上短兵相接了。Poy，考你一问题哈，你知道这两个品牌谁成立的更早一些吗？

Poy：骅姐，这个问题难不倒我，为了讲这个话题，我专门去做了功课的。不过我也是这一次才知道原来阿迪达斯要比耐克早成立几十年呢。阿迪是1924年创立的，源自德国，算起来差不多有近百年的历史了，还是保留了德国工业的那种严谨和专业的感觉。创始人阿迪和鲁道夫兄弟最开始是制造一批钉鞋跑鞋，很快就得到当时的奥运田径选手的青睐，后来，他们对钉入式的鞋钉进行了改良，被旋入式鞋钉取代，并很快在 上个世纪的50年代赢得了整个欧洲足球队的青睐。于是阿迪迅速成为运动品牌里的老大，阿迪达斯算是开创了将自己品牌与表现出色的运动员紧密地联系在一起的先河了。不过，后来兄弟俩产生了纠纷，公司便分裂成两家我们都非常熟悉的公司阿迪达斯和彪马，那哥哥阿迪达斯便以他的名字为同名品牌重新开始，并走向辉煌。

那反观耐克，就要比阿迪年青许多，它的前身是Blue Ribbon Sports，是在 上世纪60年代中期才涉足这个市场的，当时的联合创始人Phil Knight（那时还是斯坦福商学院的研究生）写了一篇论文，因为那时日本的跑鞋质量很高但成本却很低，他就想论证从日本进口这种鞋在美国销售的可行性。那个时候的美国市场，还是由阿迪和彪马主导。Knight在他 2016 年的回忆录《鞋狗Shoe Dog》里写道“作为一个商业爱好者，我知道日本相机已经深深切入了由德国人主导的相机市场。因此，我在论文中认为日本跑鞋可能会做同样的事情”。

Knight毕业两年后，回到家乡俄勒冈州，并与他在俄勒冈大学的前田径教练Bill Bowerman比尔.鲍尔曼合作创办了Blue Ribbon Sports蓝丝带体育运动。 但是多年来一直在市场上没有引起太大的水花，只是负责进口运动鞋，直到70 年代初才在慢跑运动中发现了机会。

骅：是的，所以人们总是说一个人的成长环境，决定了他长成什么样。耐克一出生就是面对发展早几十年的运动大品牌阿迪和彪马，这竞争意识肯定没得说，就跟家里的小孩一样，老大相对老实，老二就更精灵。耐克也是一样，自成立起，就处于竞争的环境中，任何一块市场份额都得靠竞争获得，难怪耐克的这个联合创始人Knight曾经就说过，“我一直关注第一，而成为第一意味着你必须将阿迪达斯从榜首上赶下。“ 所以他花了几十年时间的努力，不仅是在世界各地寻找制造价格更便宜，质量同等的产品，而且同时下功夫研究为什么专业运动员会一窝蜂地涌向阿迪达斯 。”

从某角度来说，我非常欣赏他们的这种良性竞争，与快餐业等其他类别不同，零售竞争倾向于回避直接争吵或辱骂。取而代之的是，更倾向于在球场上或者品牌文化上展开。虽然这两个品牌都植根于跑步，但是都有其鲜明的品牌核心。耐克把自己定位为运动服装品牌，而阿迪达斯似乎更以街头服饰和生活方式为中心，以增加酷感。

Poy：是的。我发现两个品牌早期都比较专注于产品这个属性的定位，真正出现转变，是在70年代初，当时 Blue Ribbon Sports 更名为耐克，并搭配了现在标志性的旋风logo。 这个时候销售额每年翻一番，耐克与当时的网球明星签署了第一份运动员代言协议，推出了耐克的首个广告，广告语就很帅，叫“没有终点线There is no finish line”，它没有强调运动鞋，而是将产品的使用者置于聚光灯下，并将耐克的关注点扩大到产品之外。好像在讲运动，又好像是在讲我们的人生，很励志，超燃的感觉，又和运动鞋这种产品属性相得益彰。据当时的记载，这张海报一经推出，就立刻受到消费者的热烈欢迎，这让他们初次尝到了这种品牌手法带来好处，从此耐克的品牌营销方式发生了微妙但重要的变化。

骅：你说的没错，不要说那个时候，就是现在，还有许多品牌都缺乏个性。你刚刚谈到的这则广告和随后的定位转变，将耐克展示为一个有个性的品牌，利用它使命宣言为每个人带来灵感和创新。它好像也通过这次传播，找到了品牌宣传的精髓，一路高歌猛进，尤其到 80年代后期，耐克为了宣传Air 系列产品，签下篮球巨星迈克尔·乔丹代言，并推出“Just Do It”campaign活动——这是被列为 20 世纪最重要的口号之一——我相信这句话激励了无数人，完全超越了产品功能的局限，成为极其励志，极有正能量的标志性广告语。当然，市场也用丰厚的回报告诉耐克，他们的选择是多么的正确，那时的营收就超过 12 亿美元。

Poy：是的，那绝对是耐克要载入史册的高光时刻之一。不过，阿迪达斯也并没有停下他们前进的脚步，相对于耐克的“立志“，阿迪似乎更注重于去诠释”有趣“这个品牌标签，他们更多地想通过诠释他们的生活态度和方式，来让更多的消费者喜欢和选择它们的产品，当然它仍与世界各地的几支顶级的足球队和各类锦标赛保持着联系。但他们经常尝试与传统体育之外的明星合作：音乐家、艺术家、创作者等。这在 1980 年代还是一个非常新颖的品牌理念和打造思路。比如，他们与当时很红的嘻哈组合 Run-D.M.C.合作，这个组合将这双鞋作为他们标志性外观的一部分进行表演，并以歌曲“My Adidas”使他们的代言家喻户晓，使得Adidas的篮球鞋迅速成为了街头时尚。这一系列的行动帮助阿迪在未来几十年的定位奠定了基础。

骅：是的，阿迪这样一做，又为自己打出了一片新蓝海，相当于一个运动新领域，运动+时尚。我由衷地觉得这两个品牌对于自己的定位都有着非常卓越的先见之明，都是超级会讲故事的公司，为消费者提供了一种超越鞋子功能优势的品牌价值，可以说是运动营销的先驱，他们喜欢借用运动员和名人影响力来加码自身产品品牌的影响力，并扩大产品阵容，成功地将自己融入到消费文化中，通过讲故事的方式为自己的品牌注入了更多的精神内核，并通过创意广告将这种精神内核很好的表达出来。

在这样做的过程中，我觉得耐克，还有一点做得非常先锋，就是它非常注重培养了一种有社会责任感的个性，这种个性，比一般的品牌更为大气，有号召力。

我们仔细回忆一下近二十年来它的品牌宣传，会发现它品牌的建设，越来越进入一种大胆自由的境界，这是一种忠于自我的感觉，或者说是越来越接近其品牌的核心人群，它发布了一系列令人难忘的作品，甚至影响到了体育和文化领域。比如像90年代初由Phoenix太阳队大前锋Charles Barkley主演的“I am Not a Role Model”广告，将耐克诠释成前卫但却没有距离感的品牌。而在1995年推出的“If You Let Me Play”广告片，以年轻女孩为特色，讲述了女孩参与体育对健康和社会的好处，耐克把自己化身成这个群体者的发声者。

2018 年前 NFL旧金山49人队的quarterback 科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的广告，上面写着“Believe in something. Even if it means sacrificing everything（相信某事，即使这意味着牺牲一切。）”这个取名为《疯狂的梦想》(Dream Crazy)的广告片将耐克推入政治争议的中心，在广告里，他们呈现了Colin屈膝以抗议警察暴行和种族不公正的镜头。《疯狂的梦想》不但引起热烈讨论，同时也获得了outstanding commercial at the Creative Arts Emmys，可以说是取得了巨大的成功。通过这个campaign，耐克试图在两极分化的美国社会中找到自己的位置，将品牌策略与热门话题相结合的大胆营销。

不过呢，这种方式是属于比较冒险性行为的营销，很多公司都不太愿意卷入到这些热门的话题。但如果可以像耐克那样操作得当的话，回报也是相当惊人的。

Poy：是的，您刚刚提到的这几个案例，都是在营销史上有着浓墨重彩的印迹的。可以看出，无论是阿迪还是耐克，他们很早就意识到，仅靠销售和优质产品并不能长期维持品牌的领先地位，他们必须投资于品牌建设，并且为消费者设定趋势，而且随着消费者的成长和换代，他们不仅会非常关注产品创新，还会越来越关注你在社会中扮演的角色。

骅：是的，如果经常听我们节目的朋友们，可能会记得我提到品牌的意义与价值是有三层重要的环节，首先是商业价值，然后是员工价值，最上面就是社会价值。现在很多公司越来越注重品牌的社会价值，在竞争激烈的市场上，当单靠产品价值已经很难作为自己竞争优势，注重社会价值的挖掘与呈现的确是公司长期立于不败之地的critical策略。

Poy：是的。除了咱们刚刚聊了那么多，耐克和阿迪达斯之间的品牌建设之战，两家公司在收购方面也是硝烟弥漫，从不能有半点落后，因为这也是拓展多元化，丰富产品线的重要布局。你看，现在耐克拥有时尚品牌Cole Haan 和冰球运动品牌 Bauer Hockey，并在 2003 年收购了 Converse。而阿迪达斯则于 1997 年收购了所罗门集团及其旗下品牌，为雪上运动和高尔夫运动开辟了新机遇。 在2006年，阿迪达斯还以38亿美元收购了锐步。

骅：是的。虽然这两个品牌一直都是处于一种你追我赶的状态，但他们两个品牌的操盘思路其实还是很不一样。耐克通常将其更大的营销预算投入到广告中，而阿迪达斯则倾向于支持运动员和赛事赞助。多年来，阿迪达斯传奇的三条纹标志已成为足球的代名词，与国际足联、欧足联及其各自的锦标赛建立了合作伙伴关系。自 1970 年以来，阿迪达斯一直为所有 FIFA 世界杯比赛提供官方比赛用球。它赞助了大量的国家队、联赛和俱乐部，并以与个人球员签署重大赞助协议而闻名。这并不是说耐克没有试图削弱阿迪达斯在足球领域的据点：它在 2014 年推出了耐克足球应用程序，并于 2021 年签署赞助美国全国女子足球队的大型长期合同。

两个品牌都将体育作为一种将自己融入对话和文化的途径，并与其他围绕名人合作的努力一起工作。耐克与 Travis Scott、Supreme 和 Drake 有产品合作，阿迪达斯则与 Beyonce 和 Stella McCartney 等艺人与时尚达人有联系，他们与Kanya West创立的Yeezy品牌合作，所推出的系列产品，引发很多粉丝们的收藏，甚至还出现了天价“球鞋“。

Poy：是的，这两个品牌都是非常有创造力。不过好像很多事情都会有一个井喷期，也会有瓶颈期，感觉这两年这两个品牌或多或少都进入了一定的瓶颈期。从2018年以后的几年里，耐克都无法复制“Dream crazy”这样极具影响力的广告campaign。而阿迪，与Yeezy 合作的光泽也已经消退了一点，阿迪达斯最近与 Prada 和 Gucci 的合作倒是有点新意，但从创意和风格的角度来看，我没有看到太多的变化。我觉得是不是COVID-19也对他们产生了巨大的影响，毕竟体育赛事有很长一段时间，都受到了极大的冲击，恢复活力和激情需要一点时间。

而且市场也不像以前那样两家独大了，Lululemon、New Balance 和 Champion 这样的后起之秀品牌也正在以令人耳目一新的方式与“时代精神的品味制造者和创意者”合作，这也可能预示着体育营销的合作策略可能有新的走向。

 骅：是的，商业与我们的时代也是与时共进。从我看到的很多新闻里，Nike与Adidas两家也是在积极地在布局未来，全力以赴地与 Z 世代保持相关性和共鸣，并且从线下到线上，从核心运动到休闲运动，通过数字和虚拟世界的渠道，将为顾客带来更多激动人心的体验。

Poy：这听起来，又让我有点兴奋了，真是要拭目以待了。不过，讲起来，商业真的很有意思，好像在很多领域，经过市场的洗礼，淘汰和重组之后，总是会剩下几个，像耐克和阿迪这样的不分伯仲的优秀的竞争对手，比如饮料界的可口可乐和百事可乐，快餐界的麦当劳和肯德基，以及汽车领域的奔驰和宝马。这总是会让我想起电影《少年派的奇幻漂流记》里的那个场景，就是当派和老虎终于飘到了岛上，虚弱的派望着老虎走入丛林时的背影不禁失声痛哭的画面。派对老虎的感情非常复杂，他们是你死我活的对手，但是没有彼此的斗智斗勇，也不会有毅力撑到最后。换句话说，是对手，让彼此变得更好，所以，拥有一个优秀的对手，何尝不是一种幸运。

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。