Episode 31: "你是在Airbnb住宿，还是在零售showroom里？“

骅：可能是我自己比较喜欢购物，所以在柠檬变成柠檬水播客节目里，我们好像经常聊很多零售业的品牌，比如巴诺书店，Banana Republic，Old Navy, 慕思家具，Lululemon等，还有一些线上的零售品牌，如SHEIN，Wayfair等。

Poy：是的，除了我们自己喜欢购物之外，本身零售业也是相当有意思的，因为它面向大众，创新的东西层出不穷，市场也是瞬息万变，有很多值得我们学习的地方。

不过，我发现一个问题，就是这么多年来，许多零售品牌都在努力寻找更多的销售途径，但是核心的问题依然是如何在线上线下与消费者建立seamless的联系，比如到底是斥巨资继续搭建无限接近真实的虚拟体验呢？还是继续投资实体店里的顾客体验？

骅：不过除了你刚才提到的线上线下的投资提升之外，我也经常在考虑是否还有其他第三个方法可以让消费者不通过传统的商店或者网站的方式，但是照样可以体验他们可能感兴趣的产品或者品牌呢。

我先问大家一个问题，不知道我们的听众朋友们是否有看过英国著名的电视连续剧”Black Mirror“？看过的朋友是否注意到其中有一个镜头？剧中的主人公去访问他朋友的家，进门以后就喜欢上了房间里的一盏灯，然后他说nice lamp，他的手机听到了这句话，马上就自动把这个灯的购买链接给到了他。当初看剧的时候只是觉得这个挺有趣的，但是Poy，现在这个场景正在慢慢成为现实。

正好最近看到了一个很有趣的信息。美国一家初创企业Minoan创造了一种新型的零售渠道，英语是“native retail”（中文翻译成”本土零售”）。那么这个是什么意思呢？其实它也是一种广告的植入。想像一下在你挑选的Airbnb的房间里有一个漂亮的咖啡磨豆机，如果你喜欢的话，可以马上用手机扫一下二维码，然后轻点几下就可以立马订购。再比如，如果你喜欢上了房间里的其他产品，比如床垫，沙发，高档肥皂或者洗发水，极有艺术气息的咖啡桌、Wi-Fi扬声器等，体验喜欢了之后，你也可以马上扫码购买。那这种当场的体验，远比在Amazon上看图片猜测要真实很多，顾客购买的信心也会增加很多。

Minoan为了实现他们的这个愿景，已经与Airbnb和其他一些精品酒店建立了合作关系，让他们从数百个参与品牌中挑选产品，帮助他们将度假住宿转化为展示厅。

Poy：这个主意太有创意了，听上去真的非常有意思，的确是用一种非常新颖的零售方式，可以激励消费者购买更多的产品。我觉得现在虽然零售商都在想方设法的从线上线下一起为消费者提供购买体验，但是从我们的个人经历来说，线下的真实感还是线上不能比的。

对于品牌方来说，也只能两手抓， 一方面通过Facebook 与Google这样的平台大量购买在线广告来增加销售，另一方面通过Shopify和阿里巴巴来降低新建品牌的销售门槛，数字渠道成为品牌突破挑战的重要战场。与此同时，实体零售的运营成本仍然高居不下。坦白来讲，无论线上还是线下渠道，市场都是变得越来越倦了，想现在让你的产品出现在消费者面前已经越来越具有挑战，成本也越来越高了。因此您上面所说的做法，可以让消费者在自己的行程中顺带地、不会感受到丝毫强推销的情况下，在现实世界中体验了产品的设计与用途，然后可以非常方便地下单，每一个环节都很顺畅，彼此加分，的确是一个非常聪明的做法。

骅：是的，你说得非常对。这个营业模式里有三个关键的parties – 消费者，酒店或者Airbnb的host，还有就是品牌/产品供应方。这个模式要成功，三方都必须有明显的价值。那我们来具体分享一下三方各自的价值。

首先是消费者。从消费者的角度来说，两年COVID的lockdown让大家对真实世界的体验有了新的渴望，尽管北美依然面临通货膨胀等问题，但消费者的花费依然出人意料地稳定，旅游业也正在慢慢复苏，这种将旅游与产品相结合的沉浸式体验，并以此来引导消费的做法我真的觉得非常有创意，让消费者在旅行途中，“惊喜”地发现各种有趣高质量的产品。根据我曾经作过一些消费者调研，无意之中觅到自己喜欢的物品，是我们喜欢shopping的一个重要原因。现在大型的shopping mall里，retail公式化的营业模式已经大幅度地减少了消费者“觅宝“的感觉，我们的shopping似乎变得越来越目的化，我小时候在上海的大街小巷里，逛小店觅宝时那种特有的Joy，那种“惊喜发现”的情感成分似乎越来越少。可以说shopping现在是越来越无聊了，shopping mall现在更是一年最多去一两次。

除了惊喜发现之外，assurance也是非常重要的一个顾客benefits。例如我们在网上购买蜡烛，你不知道它会是什么味道，我们基本上是根据产品的图片，描述还有其他顾客的反馈来确定这是我需要的蜡烛味道。而Minoan的这个设置，可以让你和蜡烛，桌子或床垫一起生活使用几天，让你确切地知道自己订购的蜡烛味道是什么。

正因为这种沉浸式的购物体验，也许会让我哪天走入酒店房间，忽然意想不到地找到自己梦寐以求的东西，然后iPhone一键，旅行回家后自己心爱的产品已经出现在家门口了，这种感觉一定会很棒吧！

Poy：是呀，我觉得这个真的是走到了沉浸式购物体验的最后一站了。像宜家等家具店，是把一个客厅一个卧室都呈现在消费者的面前，但毕竟不是真的使用，顶多就是看一看，摸一摸或者坐一 坐，但咱们现在说的这种模式是真的让你用一用，可以说真的做到产品与消费者之间的零距离了。

骅：你说的没错，这是我听过的那么多购物体验模式中，可以说是最零距离的了。那说完消费者，我们再来聊聊品牌供应方。刚才已经提到了，现在品牌除了线上线下之外，都在努力渴望找到新的方式来吸引潜在消费者，特别是能够与消费者建立直接联系的渠道。因此呢，Minoan平台一出现，就受到品牌方的热烈欢迎。据Minoan说，他们甚至几乎不用与品牌方做任何销售，只要有接洽，马上就会加入。 现在加入的品牌方名单越来越长，包括Article, West Elm, Crate & Barrel, Pottery Barn, Wayfair等。

Poy：我要是品牌方，也一定会去努力争取这个机会的。只要产品有吸引力，这是一个再好不过的展示机会了。另外，我觉得这种模式还有一个优点，因为这些顾客已经体验过了产品，估计退货率也会大大下降，这样品牌方就能获得更多的利润空间。

骅：除了刚刚提到的消费者与品牌方之外，还有一个非常关键的一方，那就是Airbnb或者其他酒店的host，特别是那些提供短期租赁的host，原因是提供这些短期租赁的主人大部分直接从零售店里购买家具，厨具等，因此为了吸引更多的host加入这个平台，Minoan特地为他们建立了一个购买平台，让他们有机会以大幅折扣的价格从参与品牌那里购买产品，其价格甚至可以与批发价格相抗衡，有些品牌的折扣甚至高达60%。

除了帮助host省钱之外，Minoan也希望能够为他们创造更多的赚钱机会，让host的property成为“购物”空间。其实，这个做法许多大型连锁酒店早就开始采用，其中最著名的是威斯丁酒店（Westin）在1999年推出的天鹅绒床，在当时成了名副其实的热门产品。威斯丁的这个策略已经是商学院的热门案例了，Minoan的模式虽然与其类似，但是也让host有更多的选择，并且根据自己的喜好与房间主题来选择合适的产品，把自己的Airbnb装扮成为一个沉浸式精品店+酒店，并且成为除了房租之外的潜在收入来源。我想只要Minoan能够让host看到更多的好处，他们就会有更大的动机与创造性地管理自己的空间。

Poy：是的，我觉得Minoan这个角色也很有意思，因为无论是类似于airbnb这个角色还是品牌方这个角色，如果是它们来做这件事情，可能都会做得比较局限，因为品牌有限，产品有限，但如果是一个第三方平台，能统筹不同的产品类目和不同的酒店业态，这里还分中高低端或者是小资清新工业风等不一样的风格，需要引入很多的玩家来统筹规划。所以这个事情要做成，还一定得是一个第三方平台，不过不知道他们的收费结构是怎么样的？咱们刚才说的这三方是否都能够获得利润呢？

骅：这个问题很好。我看了好几篇文章，觉得Minoan的fee structure 也非常合理。如果顾客购买了100美元的桌子，品牌方收取70美元，Airbnb host收取15美元，Minoan作为管理方收取余下的15美元。这样对品牌方来说利润还是挺不错的，而且退货也会减少，对品牌方的利益非常的大。

Poy：那么Minoan现在目前是专注在Airbnb与精品酒店这条线上，那么您觉得他们的商业模式还可以延伸到其它的产业吗？

骅：我觉得完全是有可能的。在我们今天节目刚开始的时候，我们提到了Minoan把这个新的零售渠道称之为“native retail （本土零售）”。我觉得这种沉静式的销售体验完全也可以被应用于从餐馆到健身房的各种现实世界里。

不过目前来说，我觉得Minoan选择从酒店开始还是很深思熟虑的。Hotel的房间是一种精心策划的环境，它被称之为”a four-wall influencer”。作为游客，住在自己精心挑选的Airbnb或者其他短期租赁房间，在自己向往喜欢的城市旅行，这简直犹如电影的一副理想化场景。在这样的环境里，即使时间非常的短暂，但由于你的心情比较愉快，看到摸到好的东西也许会更加情不自禁地激发你的购买欲，并且为自己的旅行途中添加有趣的故事。因此这些布置趣味独特的Hotel房间虽然客人只是短暂的居住，但绝对是一个极好的三维广告。

Poy：我觉得今天的这个案例真的很有趣，也让我脑洞大开。这也让我很有感触，现在很多品牌花大钱注重VR、元宇宙等，这种很新鲜很cool的技术开发，那其实我们可以想一想，是否也返璞归真一下，回到零售业的101法则，就是产品，价格与渠道。今天这个案例其实听上去非常的朴实，但是又很接地气，最重要的是不需要consumers花很大的力气去学习这些cool的新玩意儿，而是在我们熟知的场景里自然地与产品交流，引起购物的欲望，而且无论是酒店方或是品牌方，都不需要花大笔的成本，重新构建场景或者是装修，可以说是一种非常低成本的渠道再创新，项目可以很容易就启动了。

另外，我在想，这个案例对我们很多创业小伙伴来说，有什么启发的地方。Minoan的这种创新模式，追溯源头，其实也是一种优势互补，或者是跨界Crossover模式，airbnb不仅卖体验，也卖家具。好比美发店里开个美甲小档口，餐厅与奶茶店之间开道门，客户资源共享，共同开发客户的消费欲。所以我们很多创业的小伙伴也可以想想，市面上有什么业态是可以在不用投入太多成本的情况下，就可以和我们资源互换，合作共赢的。

骅：另外，我在想，我们自己的家是否哪一天也有可能成为一个gallery呢？如果我们借用Uber的模式的话，我们是否也可以把零售业下放到千家万户呢？当然这个听上去还是有点做梦嗷！

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。