Episode 32: 从卡戴珊获巨额罚款看品牌与influencer的合作

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骅：今天我们与大家来聊聊北美最著名的网红金卡戴珊。最近传出新闻，美国证券交易委员会 (SEC) 指控卡戴珊非法宣传加密货币，原因是卡戴珊在 2021 年 6 月的 Instagram 帖子中宣传EthereumMax 加密货币，但是她并没有披露自己因此而获得 25 万美元的报酬。因此除了支付100万美元的罚款之外，她还将支付25万美元的报酬加上利息。

美国证券交易委员会主席 Gary Gensler 在发表的声明里说，“这个案例提醒我们，当名人或有影响力的人认可包括加密资产证券在内的投资机会时，并不意味着这些投资产品适合所有投资人。卡戴珊的案子也提醒名人和其他人，法律要求他们需要向公众披露他们为promote证券投资而获得的报酬金额。“

Poy：说得对，是应该罚一罚了，否则这些人真的是以为自己可以为所欲为了。我觉得现在很多人都缺乏敬畏之心，尤其是当一些掌握流量或是话语权的人，更加需要将权力关进笼子里，否则一不留神，就可能对普通百姓造成致命的打击。

您刚刚提到卡戴珊的这个例子，就是很好的警示。坦白讲，我真的一直不太喜欢她，她靠公开披露私密八卦而成名发家，说她是当今最大的炒作新闻能手是毫不夸张，用shameless这个贬义词来形容她的做法也是不过分的，而且她就是靠着这样毫不顾忌的分享，居然成为了顶流，各大媒体杂志的头条、在Ins上居然已经有3.3亿粉丝，这个影响力可想而知。

所以SEC的这次罚款也算是为卡戴珊敲了一个警钟，提醒她不是任何毫无顾忌地宣传都是没有consequences的，以后她在选择为什么而宣传时，需要慎重地考虑与审查。

骅：大家都知道，influencer business现在在全世界是风起云涌。2016年的时候，influencer营销的revenue大概还是 17 亿美元，然而至今已飙升至 一个140 亿美元的行业，它的增长速度几乎是传统媒体的三倍。现在，一些B2C公司已经将 50% 以上的营销预算分配给了influencer。这些influencer打破了公司传统的sales team，成为当今最主要销售渠道之一。举一个例子，最近看到一个报告，说在过去三年中，一家估值为 100 亿美元的美容公司，支付给influencer费用的百分比从 2018 年的 5% 增长到 2020 年的 15%。公司为了向投资人保证“高达2倍”的卓越投资回报承诺，真的是不惜重金的使用influencer。

Influencer为公司带来巨大效益的成绩现在已经是有目共睹的了，但是也时常出现一些负面的新闻。例如2017 年 4 月，当“Black Lives Matter” 在美国风起云涌的时候，金卡戴珊的妹妹Kendall与百事可乐合作的广告受到社交媒体用户强烈谴责，认为该广告是为了商业的利益而利用这个黑人抗议运动，因此百事可乐不得不在不到 48 小时后将广告从各个社交媒体上撤下版本，因此大大损害了百事可乐的声誉，被贴上对一场重大社会运动“装聋半哑”的标签。

Poy：嗯，骅姐，您说的这个广告，我有印象。作为百事“Live for Now（就现在）”品牌活动的一部分，这支广告想表达的主题是年轻人的团结和当下的激情快乐。可是要命的是，黑命贵的起因是一场人命官司，百事拿抗议活动做背景来做广告，要把可乐的激情快乐与这场悲愤的运动结合起来，实在太过牵强。尤其是金小妹把百事递给现场的警察，连我都看得浑身难受，百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对，是对黑人人权活动的不尊重，实在是太不妥当了，我都不知道，百事怎么会让这条广告出街的。

https://www.youtube.com/watch?v=uwvAgDCOdU4

骅：所以百事可乐的这场公关事故也再一次告诫我们大家，用influencer蹭热点一定要小心，不留神就可能会产生负面的影响。

那么我们再回到我们今天播客的主人公金卡戴珊。Ethereum Max 聘请了他和其他几个influencers在社交媒体上推销他们的代币，包括前波士顿凯尔特人篮球明星Paul Pierce 和拳击手 Floyd Mayweather。当卡戴珊确定为这家公司 去年6 月在她个人的 Instagram 账号上做广告时，美国监管机构和社交媒体观察者都觉得这是一个疯狂的举动，因为这个token在市场上存在只有一个月。更严重的是，当她六月份在Instagram账号上分享的时候，她并没有把这个token如此之短的timeline分享给她3亿多的粉丝追随者们。

由于这些争议，Ethereum Max的这笔广告投放也是损失惨重，在卡戴珊的 Instagram 帖子之后，损失了 将近70% 以上的价值，这个结果显然不是他们想看到的。

Poy：是啊。讲到这里，我又不禁感慨了，有时候，这个社会太浮躁了，很多人总想着一蹴而就，总为以品牌就是出个名而已，其实完全不是这样的，品牌是靠一步一步的行动打造出来的，靠着你优质的产品传递出来，靠着你服务的口碑做出来。而且，名人代言虽然看上去光彩夺目，时常也会带来很好的效果，利用他们的知名度和美誉度，借力打响自己的品牌知名度和美誉度，实现弯道超车。但这也是一把双刃剑，一旦名人出现公关危机的话，也立即会对他们代言的产品产生相应地负面影响。 我记得2018 年的时候，著名电影明星Will Smith为了加深自己在社交媒体的声誉，花了很多努力与辛勤的工作，并且在三个月内真的将自己打造成“Instagram 之王”。然而作为一个深受大家喜爱的influencer和艺人，他所建立起来的这些个人品牌财富却在去年奥斯卡颁奖典礼上，因为扇了喜剧明星Chris Rock的耳光而大大受损。所以，他在公众场合失去冷静，他所代言的产品品牌也为此蒙羞，品牌方也很无奈，毕竟品牌并不能时时刻刻控制代言人的言行举止。

感觉和influencer的合作，也是处处是坑啊。那骅姐，您觉得公司应该如何与influencer合作，在我们当今这个复杂的移动互联网时代，品牌方应该如何做，才能保护好自己不踩坑呢？

骅：我觉得第一呢，就是要选择适合自己公司品牌策略与成长目标的influencer。不管你是超级名人，还是普通人博客，重要的是要选出最适合品牌需求的influencer类型。撇开预算不谈，这种选择最重要的criteria是品牌的顾客价值和形象。建立成功的长期合作伙伴关系，关键是将品牌的价值主张与所选influencer的价值主张保持一致。

Poy：嗯，您说的这一定真的是需要排第一位的。我发现，尤其在西方社会，政治正确几乎是铁律，没有任何回旋的余地。越来越多的企业也深知这个道理，基本上一遇到重大事故，与明星之间就立刻解约，无论多大的腕，因为品牌主知道，让多关于立场方面的事情，没得商量，一定得坚守底线。包含我们前两周讲到的阿迪达斯最近也遇到事儿了，他们与侃爷合作的椰子系统，可以说是阿迪的最重要的摇钱树了，但是侃爷在twitter上再次发表反犹言论，激起民愤。巴黎世家、GAP纷纷跟他解约。阿迪损失应该是最惨重的，系列球鞋停产，2022年第4季度预计损失高达2. 5亿欧元。要知道，自2018年以来，Yeezy系列每年销售额都在十亿美元以上，成为了adidas近年来最为重要的业务之一，更是adidas在潮流领域与Nike对标的唯一牌面，与他解约，损失惨重可想而知了，说是Adidas断臂求生也不为过了。

骅：你说的没错，所以说Adidas即使承受这么重大的损失，也要停产解约，更加说明了，政治正确或者说是价值观的重要性。

那除了价值主张一致之外，第二就是要找到正确的合作模式。现在市场上influencer人数与种类繁多，通常在理想情况下，你应该只与一两个有影响力的人进行互动。虽然目标用户人口统计数据可以帮助您筛选出合适的平台，但选择代理机构（agencies）是一件更复杂的事情。起点是找到这些influencer agency的特点，所吸引的influencer类型等。如果你的目标是吸引粉丝数量比较小的微型影响者（micro-influencer），那么选择拥有众多名人influencer的agency可能就是不是特别合适的了。一旦确定了合适的agency，下一步就是比较它们的能力、声誉、过去的成功案例以及客户的testimony。

Poy：嗯，确实，这就好比选择投放平台，要选择与自己的客户群比较match的平台，进行投放。而且整合资源是需要很多时间和精力的，如果品牌方一个一个与这种micro-influencer对接的话，实在是太耗时耗力了。

骅：第三呢就是能够识别数字的真假。我们通常犯的一个错误就是经常将粉丝的关注数量，点赞的数字等与实际的消费者参与度等同起来。现在很多社交媒体平台都可以通过支付一定的费用购买到粉丝的数量，直播观看数，视频浏览量等，正因为如此，公司更要自己建立比较好的分析工具与scorecard，能够在虚假机器人的世界中，识别真正由influencers所带来的结果。比如自定义 URL 和促销代码可能是跟踪销售的最简单方法，同时也可以找到一些特殊的分析工具来监控品牌知名度、衡量印象和评估反馈评论等等。在选择influencer的时候，千万要记住粉丝的人数并不重要，粉丝的质量更加重要。作为一名受人尊重，质量很高的influencer，五千粉丝一定比五万个机器人账户绝对是更有价值。

Poy：这个点我也是非常有感触的。每一个influencer就相当于是一个媒体，选择对的媒体，才能起到事半功倍的效果。如果是运动品牌，选择体育频道投放，一定是比综合频道的效果更好。而合家欢的产品，打在晚间8点的剧场广告，也比投其它频道的广告精准。

骅：第四呢就是有“永远在线”的心理准备与策略。网络世界是由微趋势和流动模因所驱动的。社交媒体永远是处与动态，不受年度化、标准化与固定化的影响。因此作为公司来说，传统的静态宣传已经越来越没有效果，要成功必须从传统的慢节奏，转为无时无刻都在跳动，都在引领潮流，都在与观众对话的现代社交媒体趋势，而要真正做到这一点，不但我们的思维方式需要有巨大的转变，也需要我们有更大的激情与能量！说到这里，我都感到自己有点累了老了，哈哈。

Poy：骅姐，您一点也不老，这样旺盛的精力和超强的行动力，让我们这些后辈都是望尘莫及的。

骅：最后一点呢就是要能够掌控与降低声誉损害的风险。从我们今天播客刚刚开始的案例里我们看到到社交媒体是无情的，不管你是名人influencer 还是micro-influencer, 一个小事件都有可能把一个品牌淹没在长久名誉损害的海啸之下。因此，在与任何influencer签署合同之前，公司都应该对他们进行一些背景调查，审核一下他们过去参与过的活动。合同中也可以放入适当的条款，以防止未来可能损害品牌的事件发生。

当然，虽然金·卡戴珊和威尔·史密斯正在他们名人influencer所犯的错误付出代价，但肯定不乏那些跃跃欲试以他们为榜样的新面孔。英语里一句老话“buyer beware买家当心”，在我们这个时代也被赋予了崭新的含义。

Poy：嗯，骅姐，您说的很对，您说的这一点我太有感触了。我以前在市场部的时候，就深深体会到把钱花好，是多么不容易的一件事情。另外也想补充一点，就是当我们选择一influencer的时候，如果品牌方只是把他们当成是一个传播渠道，给他们相应的传播内容，千篇一律，其实是会有点可惜，没有把这些influencer用好。

因为每个influencer被众多的粉丝关注，通常都是因为自己的一些特性被喜欢到，所以当这些大V们合作时，一定要要求大V们按照他们平时的post风格，重新撰写品牌方的想要表达的内容，也就是定制化的内容，这样他的粉丝们才更愿意去接受品牌方所推广的内容，否则内容与大V们平日的风格不同，就会有一种割裂感，也会让粉丝们自动过滤掉这些内容。所以，好的内容，可以让品牌在influencer的投放获得更好的效果，呈倍数级放大。

那么今天的节目就到这里了。在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们今天这一集的下面留言。谢谢大家的收听，我们下期节目再见！如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。