Episode 38: 为什么有人曾说“收藏Lego比投资黄金更值钱”
骅：在今天的节目里我们与大家聊聊Lego（乐高）。圣诞节前夕，我问老公你想要什么圣诞礼物，他说Lego。我家老公已经六十多岁了，以前我们每次路过shopping mall里的Lego商店，他都会拖着我进去看看，然后会在里面流连忘返。因此他与我说他要Lego，我觉得一点都不奇怪。从这个小故事里我们也可以看出lego的魅力了。
Poy：是的。Lego绝对不只是小孩子的玩具，也是很多大人的心头好。在2021年的时候销售量已经超过80亿美元。目前在全世界有165家专卖店，在疫情期间全球零售业面临严峻考验的情况下，消费者依然对它情有独钟，销售额在2021年还增长了21%。再加上Lego无穷无尽的IP主题，说它是当今世界最有价值，生命力最强的一个品牌是一点都不过分的。可能大家都不知道，其实Lego的年纪比绝大部分的人都大，在2022年已经度过了自己90岁生日。
骅：这样一个90岁高龄的品牌，依然可以一直保持活力，做到老少通吃，真的很不简单。而且，Lego粉丝的社区也是如雨后春笋般的涌现，很多不同种类的lego 更是成了收藏家和二级市场利润丰厚的宝贝。现在我们时常听到有些父母说，“哎我的孩子们都不再喜欢玩玩具了，他们只想在他们的 iPad 上玩。”其实据一些市场数据表明，这个其实一个完全错误的perception，美国玩具业目前的收入其实超高了以往任何时候。而Lego则是其中一个最引领潮流的典型品牌。
Poy: 我想我们的听众朋友们，一定也会非常好奇乐高是如何一步步打造成引领潮流的玩具王国的。首先，我跟大家回顾一下乐高的历史。
乐高集团成立于 1932 年，至今依然是一家家族企业。乐高的名字是两个丹麦语单词的缩写组成——leg godt——意思是“play well”。乐高一开始呢是生产木制玩具，从1949 年开始生产塑料积木。1953 年的时候，公司正式把名字从Leg Godt改名为“Lego Mursten”或“Lego Bricks”，并且在1958 年的时候，正式获得专利。所有的LEGO积木颗粒都是可以相互锁定，相互关联，这就奠定了各种变形的基础，从那时起，乐高积木开始注重将主题引入到他们的产品中，并且开始涉足license交易，零售，主题公园等领域，逐渐把乐高变身成一件一件的艺术品。它们做了很多很多有意思的创作，比如用10多万颗积木搭出来的劳斯莱斯发动机，用7万多颗积木拼出来的金门大桥，用2万多颗积木拼出来纽约的帝国大厦，真的，只有你想不到的，没有你拼不出来的。
骅：但是我们的听众朋友们可能不清楚的是，乐高集团真正成为今天玩具王国的重要转折期其实是在1999年那一年。那一年乐高所制定的策略改变了公司未来的发展轨迹，为乐高真正成为玩具帝国奠定了重要的基础。那么大家要问，这个策略是什么？那我用一个简单的term来解释，就是他们跳出了过去许多license交易的条条框框，首次与好莱坞历史上最受欢迎的一部franchise电影合作。
那么这部电影是什么呢？就是我们大家非常熟知的《星球大战》。著名电影导演George Lucas在1999年那年推出了《星球大战》的prequel三部曲的第 1 集。这部电影因为是Lucas时隔很久以后再次带着观众进入他的星球大战体验，因此影片还未上映就已经极为轰动。乐高看准了这个机会，与George Lucas的公司协商申请，获得了宝贵的星球大战IP特许经营协议，在1999年影片上映的之际，首次推出 13 种以《星球大战》为主题的Lego套装，一下子引起轰动，这些套装供不应求，为公司注入了新的活力。在随后的20年里，乐高围绕着《星球大战》主题，一共推出了 700 套不同的Lego套装、五款视频游戏、甚至网络连续剧以及其他新产品等。
Poy：是的，正如我们之前在很多期节目里提到的那样，其实不管是在玩具行业里还是其他的行业，都是要拥抱变化的，如果不创新，就会停滞不前，公司的销售额会一落千丈。因此乐高这种完全跳出玩具业本身惯例的做法，的确可以为我们不同行业带来很多的启发。
骅：乐高与George Lucas的这次合作，为乐高打开了一片新天地。因为这一次的巨大成功，乐高也开始将公司的重点放到了继续与其他文化品牌合作知识产权交易，为customer开辟一个全新的游戏体验世界，比如哈利波特、DC 漫画、Marvel漫画等，现在几乎所有流行的文化都可以在Lego的积木中找到。另外，我觉得乐高最成功的地方就是抓住了《星球大战》这个机会，不仅在游戏产品的设计上做到成功的借力，而且在其他领域也是全面开花，包括产品的可用性，公司的零售战略，为消费者创造话题等等。
Poy：没错，其实有时候marketing是需要去试的，很多条路，不同的产品适合不同的方式，当你发现一条路有效的时候，可以努力去深挖它，把它做到极致，你的风格也就出来了。乐高就是这样的，它通过与IP合作这个途径，不仅抓住了像星战、哈利波特这种，拥有一众男孩、男人粉丝的心，它还跟很多迪士尼的大IP合作，包括像《Frozen》在内的很多成功的大IP，又抓住了无数少女的心，像Frozon风靡的那些年，乐高真是不知道靠这个IP赚了多少钱。一方面那些大IP的粉丝们看到自己喜欢的IP的乐高，也乐得掏腰包收藏一套，乐高便随着这些大IP们走到了世界各地的粉丝面前。另一方面，对IP来说，比起IP自身的周边产品而言，以乐高的形式来诠释IP，会更有高级感、更具探索性，还更具有保存和收藏的价值，所以大IP们也会乐得与乐高合作，我相信乐高帮它们变现能力肯定也差不了，这就变成了一件共赢的事情，不禁让人感慨一句，IP的尽头是乐高啊！
那么除了与文化品牌进行知识产权合作之外，骅姐，你觉得乐高还有其他什么比较成功的地方可以分享给我们的读者朋友呢？
骅：乐高真的似乎是一个越来越年轻的90高龄品牌。我觉得如果从宏观的角度来说，这几年的疫情虽然颠覆了我们大多数人的日常生活，但是由于在家时间比以前多很多，不管大人还是小孩，大家玩玩具的时间似乎增加了很多。据最近我看到的一个数据，2021 年美国玩具零售额达到 286 亿美元，比2020年增长 13%。虽然COVID给我们带来了很多负面的影响，但是every cloud has a silver lining，它也给了我们很多家庭时间这个宝贵的礼物，提醒我们与家人一起玩游戏，一起共度时光的乐趣。
正因为如此，乐高也抓住了这个难得的市场增长好时机。除了多出了时间之外，由于其他许多娱乐行业，例如电影院，游船，剧院等因为COVID而被关闭，很多家庭忽然有了更多的可支配收入。一套乐高价格不菲，但是由于口袋稍微宽裕了一点，即使乐高没有做很多促销活动，消费者对价格的敏感度似乎开始降低。当然，从去年夏天开始，北美的市场一直在通货膨胀的边缘徘徊，因此乐高的销售情况应该也开始会受到一点影响的了。
Poy：骅姐，这一点我非常的同意。我身边的一些朋友疫情期间也开始玩乐高，因为乐高可以让人非常专注的沉浸其中，拼完整之后，有一种快乐的成就感。而且正像骅姐你开头说的，乐高是大人与小孩都会上瘾的游戏，而且现在的乐高产品与七八十年代相比，复杂了很多，我还看到过YouTube上有一个叫做The BRIC House的频道，就是由一位爸爸带着他的两个儿子一起玩乐高，并与观众分享如何收集乐高积木的视频。这种消费者自发创造的内容也让乐高的community越来越popular。
骅：除了消费者自发创造内容之外，美国最大的电视网之一Fox Network还有一个非常popular的节目，叫做Lego Master（乐高大师）。这个节目由美国著名的喜剧演员Will Arnett 主持，节目的核心就是组团参加创意拼图挑战比赛，它恰好呢也是在COVID期间开始播放的。刚才提到了，疫情期间大家在家时间多出很多，因此节目一出来也是深受欢迎，目前已经进入了第三个季度。通过这个节目，乐高的许多明星产品，例如星球大战和哈利波特系列，受到更广阔的曝光度，因此也为乐高增加了品牌知名度。 所以如果说疫情对乐高来说是一场完美的风暴，的确是一点都不为过分的。
Poy：是的，疫情给乐高的回报真的是非常可观。据乐高2021 年的年度财务报告中透露，他们比2020年增长27% ，收入达到 553 亿丹麦克朗（超过 80 亿美金），乐高公司也把它的业务成长归功于公司对电子商务的多年投资、产品创新和确保全球供应链网络。在报告里，乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森 (Niels Christiansen) 也提到2021年公司的投资组合是有史以来规模最大、最多样化的。他赞扬了乐高24,000 多名员工，在面对疫情所做出的非凡不懈的努力。
骅：还有呢在我们的播客节目里我们经常全球的零售业因疫情而受到了严重的厌恶与困扰，但乐高呢因为本身在美洲，亚洲与欧洲拥有五个生产基地，他们在海外工厂的布局上面做得非常好，例如所有美国地区的供货都由墨西哥的工厂来提供，因此避免了乐高产品需要从亚洲或者欧洲漂洋过海才能到达美国的问题，缩短了其供应链。
Poy：嗯，这个总体布局确实非常具有全球战略眼光。这里插一句，墨西哥这几年发展也是相当迅猛，由于中美贸易战还有疫情的关系，反而成为了渔翁得利的人，这个国家劳动力成本较低、贸易协议开放、还有高精的劳动力，政局也比较稳定，所以目前它已经成为了北美工厂的乐土，包括特斯拉在内的很多制造业公司都在墨西哥投资、建厂，毫无疑问，这个国家在新一轮的地缘政治格局中找到了一个非常合适的定位。
骅：另外，我还想分享一个观点，我觉得乐高非常懂得消费者物以稀为贵的心理，因此有意识地制造了收藏乐高这个现象。因此有些乐高的产品虽然价格非常的贵，但是由于数量与发行时间都是有限，他们的价值会不断地升值，有些人甚至开玩笑的说，乐高积木比黄金更加值钱。乐高把这种消费者心里成功地运用到自己的商业策略里，喜欢收藏乐高产品的大多数为成年人，主要是购买他们在自己年轻时买不起或者错过的乐高set。
这里我可以推荐我们的听众朋友们你去看一个YouTube的视频，视频的主人公是一个乐高收藏迷。他在自己的house里特地设计了一个乐高investment room，里面存放他将在未来要出售的乐高游戏set，这些set目前都已经在市场断货了。他估计他所收藏的乐高产品当时的零售价大概在24,000美元到25,000美元之间，但是现在已经上升到了至少42,000美元到43,000美元之间，差不多上涨了70%左右，这可比许多股票或者其他的投资上涨速度要高出很多的，哈哈。
因此很多乐高迷将乐高产品视为一种投资策略，你甚至可以去一些网站查看跟踪那些乐高最值钱，哪些乐高的主题最受人欢迎，并且学习使用用机器预测乐高价格的模型，以及如何管理乐高收藏品来获取最大投资回报等等。
Poy：看来这些乐高爱好者真的把这个变成了一个事业在认真的做。我想也正是因为有了他们的这种commitment，乐高才会有如此强的生命力。而乐高呢则是下足功夫，不但保留了收藏的价值，而且让它像其他投资产品似的，变得保值增值，让乐高成为可以代代相传的家族财产。很多老一代的家庭可能家里橱窗中的摆件都是一些装饰品或是花瓶、古玩。可是到了年轻一代的家庭，许多都是摆满了一橱柜的乐高成品。
据我看到的Google 搜索数据显示，乐高在 2021 年获得了最受欢迎玩具品牌的桂冠。乐高也是迄今为止搜索次数最多的品牌，在过去 12 个月中有 7630 万次谷歌搜索，这个数字可真的是庞大无比的呀。
另外我觉得与其他的投资相比，收藏乐高的人可能并不是纯粹为了赚钱，靠它来发家致富，而更多的是觉得乐高为他们带来了无穷的乐趣，并且让大人们有机会可以与自己的孩子一起做一件大家都觉得有趣的事情，与孩子们共同学习，共同思考，共同创造，共同成长。这么一个共同努力的成果，摆在橱柜里也是非常有纪念意义的。我想这也许是乐高具有如此生命力的一个重要原因吧。
骅：Poy，你补充地非常好。我觉得乐高这个商业案例真的非常有趣。这里我与大家总结一下，我觉得他们的成功主要是，第一就是跳出玩具行业的条条框框，通过与好莱坞大片的合作，闯出了玩具领域与其他文化品牌知识产权交易的新模式，一下子把自己的business带到了一个新的level。
第二呢，我觉得虽然疫情的确为乐高带来了意想不到的好时机，但是我觉得与其它在疫情期间迅速成长的品牌相比，乐高有着非常强大的foundation。谈到品牌的成功，我一直坚持这样一个观点，那就是Brand is a promise being consistently kept。这句话里有两个词非常重要，一个是promise，一个是consistently kept, 任何品牌如果有再好的promise，但是不能做到这些promise，都将是昙花一现。而乐高在疫情期间，不但抓住了这个机会，更加重要的是他们从产品，从供应链等各个角度持续保持了他们的promise。
第三我觉得很有意思的是他们制造提升乐高价值的能力，正是这种策略，为自己持续地建立一大批忠实的粉丝，一代接一代地为这个已经九十高龄的品牌带来无穷无尽的活力与源源不断地价值。
Poy：这的确是一个可以让我们的听众朋友们好好学习的品牌案例。好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！