Episode 41: 电商中的新鲶鱼Temu-北美拼多多来了!

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骅：Poy，去年夏天我们在这个播客节目里，与大家聊了来自中国的fast fashion品牌SHEIN的成功案例，那么今天我想与大家分享另外一个最近风头很厉害，也是来自中国的快时尚品牌。那么在分享这个品牌什么之前，先于大家聊聊Super Bowl。大家都知道，每年的美式橄榄球超级杯不仅仅是一年一度最重大的体育赛事，它也是各个企业与广告公司展示那些花巨资制作的重量级电视广告的PK舞台。像我这样的人看超级杯，无非是为了看中场的演出，还有就是那些超级广告了，至于谁胜谁负，对我来说根本就不是重头戏。

今年的超级杯广告当然也是五花八门，好莱坞电影明星们一个个相继出场为各种产品代言。但是其中有一个广告却是出奇地平淡，没有任何令人眼花缭乱的效果，而且没有知名明星的代言。但是也正因为如此，却马上引起了我的注意。其实这个广告有点像我们平时看到的Marshalls，或者Old Navy之类的广告，画面中显示一个快乐的年轻女性在她的手机上滚动浏览无穷无尽的一系列便宜货，并且在轻快音乐的陪伴下，似乎毫不费力地为自己和她的家人购买各种非常具有时尚感的衣服，鞋子，以及其他生活用品。音乐里还带有点俗气的叮当声，暗示如果我们观众也使用这个app的话，便可以“像亿万富翁一样的购物”。

看了这个广告以后，我马上到网上寻找，并且立即在里面浏览，然后当晚就动手购买了。那么大家要问了，这个品牌的名称是什么？那就是Temu（中文：特木）。

Poy: 对对，不仅仅是超级碗，最近感觉各大平台都充斥着他们的广告，包括Youtube、Google弹窗，连邮箱里也有，看得出来，都是大手笔的投放，而且有一种还是那原来的配方，还是那熟悉的味道，因为Temu就是国内大家都很熟悉的拼多多旗下的跨境电商平台。那么骅姐，你体验下来感觉如何呢?

骅：我觉得总体来讲还不错，我是在超级杯当晚下单的，Temu app的navigation不错，虽然琳琅满目的货物，但是很快就可以找到你自己想要的东西。而且比预想中的运输速度快很多，大概8天之后就收到了。收到以后有几条dress我不喜欢，退货的程序也非常简单，在美国的话，去周围的UPS 商店drop包裹就行了。

Poy：看来拼多多进入北美市场的前期准备工作做得还是挺不错的。作为中国移动电子商务的巨头，拼多多2018 年在纳斯达克上市，目前在市场上的估值已经达到了 1180 亿美元。拼多多在全球拥有超过 9 亿用户。拼多多与Temu的关系就如同抖音与TikTok的关系，是一对“姊妹公司”，所以Temu背靠大树，还是相当有实力的，出手就是不凡。要知道 ，超级碗上那短短的几十秒的亮相，据说就花掉了$1400万，真正的一掷千金啊。

骅：Temu其实是在去年 9 月才进入北美市场，据CNN的数据报道，Temu  app目前已被下载 2400 万次，每月用户超过 1100 万。最近据苹果与Google App商店的数据，Temu app的下载量已经超过了Amazon与Walmart，成为在美国下载次数最多的免费应用程序。Temu 也是继SHEIN之后，逐渐成为另一个成功登录北美，来自中国的popular电商品牌了。而且我想他们在超级杯上花巨资所作的广告一定又会给他们带来更多的顾客，包括我自己。

Poy：Temu能够如此快的进入美国市场，他们的打法和战术一定有很多我们学习与借鉴的。那么骅姐，你是否可以分享一下其中一些奥妙？

骅：我觉得我们可以首先问一个最基本的商业问题，Temu到底是卖什么？或者更好的问题是 Temu 不卖什么。 你登陆Temu 网站和app后，立即就会被各种优惠包围，比如17.48 美元的跑鞋、4.48 美元的万能扳手、6.99 美元的会说话的玩具仓鼠。横幅更是不断地推送各种折扣，最高可优惠 90%以上。产品数量的广度和价格的优惠真的是惊人。 Temu 也在他们的网站上解释了为什么他们的价格可以如此优惠，那是因为“由商家、物流合作伙伴和拼多多多年来建立的深度生态系统与网络组成而实现的“。

Poy：我觉得Temu对自己的定位非常清晰，将中国的“低价”生活消费模式带到北美，在性价比赛道上做到极致。不是有人就说嘛，它正在北美市场像素级复制国内拼多多的打法。当时在中国的拼多多，市场中淘宝、天猫和京东，已经是巨无霸了，但它楞是在看似密不透风的市场中杀出一片蓝海。他们将工厂与买家直接联系起来，拿到最优的价格，让双方都能获益。用“低价+补贴”的策略快速进入新市场，再通过“烧钱”的社交裂变式营销，迅速获得指数级用户。怪不得这几年，他们的股价在阿里巴巴等竞争对手遭受重创的情况还能继续上涨，让大哥们都有了深深地危机感。

骅：如同拼多多，Temu 的宗旨是让消费者能够从来自中国的厂家直接购买产品。有意思的是，在超级杯的广告里，可以看到一个可能被忽略的细节。在广告里，一个笑容满面的消费者打开Temu的盒子，画面很快将这个盒子指向工厂的大门，然后面带微笑的工人递出了另一个标着Temu 品牌的包裹。这个细节其实就是在说，无论你买什么，你都可以“直接从厂家那里得到它”。

对于中国供应商来说，Temu 提供了替代亚马逊直接面向北美消费者的途径，从而避免了Amazon向供应商收取的费用，包括高达 15% 的推荐费。亚马逊还禁止许多中国卖家控制留言区的评语。因此中国政府现在非常鼓励通过中国电子商务品牌向海外扩张。到今年2月份，中国已指定 132 个特别试验区，为向海外运送货物的电子商务公司提供税收优惠。

因此，回到Temu到底是卖什么这个问题，其实它的核心就是connection，它存在的意义就是为中国制造商在全球范围内销售建立一个良好生态系统的平台。

Poy：嗯，据说Temu采用的是类自营模式，即商家作为供应商只需要备货到仓，Temu负责商品定价、营销获客、履约等环节。因为他们做的就是低价赛道，所以他们会要求很大的议价权，通过十分优惠的价格，吸引和鼓励更多的消费者可以像亿万富翁似的自由购物，我觉得这个value proposition还是挺清晰，挺有吸引力的。

骅：第二点，我觉得它的定位非常清晰。不论是看超级杯的广告，还是去它的网站/app，或者它的社交媒体平台，它非常鲜明地把销售定位为“有趣”的购物，让你用最少的努力、无尽的选择和最便宜的架构，可以像亿万富翁一样地对后果不予考虑地shopping，让一时的心血来潮为自己带来无穷的快乐。超级杯广告里的一句台词 “I like it, it is mine”是最贴切地解释了这种shopping心态。

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Poy：对，我记得最近到youtube上刷到他们的广告，就是一些小清新的生活好用小工具，然后价格都是低到令人震惊的地步，我觉得作为一个消费者，真的很难拒绝。就算心里是拒绝的，也会不由自主地去默默地搜索下载一个看看，看看里面都有些什么好宝贝。

而且我发现它一个特点，就是所有的东西，都是尽可能的直白，你看它的平台强调低价，视频广告里的画面，价格就是显示在最醒目的位置上，超级大号的字体。

它强调自己的平台里包含各种各样的商品，就直接把logo设计成衣服、小木马、高跟鞋和包包的小icon图标，直白的告诉大家我们这里就是卖衣服、玩具、鞋子包包的，快来买吧。一点不遮掩，所以也许有一些要求比较高的消费者，可能会不太习惯，甚至觉得简单、粗野、觉得很low。但是这就是好像一个拥有野草一样生命力的村妇，也许的确有些不够高雅，但自有她的魅力，自有她受欢迎的群体。

骅：第三个我觉得Temu做得非常好的就是获取新顾客的能力。Temu app与网站页面上不断有五花八门激励你消费的特价促销方法，还有借用了TV shopping的模式，显示出特定商品在某个时间段已经售出了多少的数字，并且鼓励你让朋友下载Temu app为你自己积分（他们的说法是“team up“，有点接近Temu的英语发音）。比如我自己吧，超级杯当晚去了网站，首先看到的就是一条促销信息 – 如果我在30分钟之内购买的话，我即刻可以获取35元的优惠。因为他们产品的价格都很便宜，因此35元很容易就是购买价格总和的50%甚至更多，那这个优惠对我这个新顾客来说是非常有吸引力的，即使东西不好，也不是一个大不了的损失。

Poy：不得不说这些促销方式真的是懂人性的，这些游戏规则就是在对消费者的人性的透彻把握之后的产物。如果是5块钱，可能就没动力了，35元就是一个让很多人心动的价格了，几样东西一加，多少也让他们赚一点，不至于贴太多。又给限制了30分钟下单，完成一个交易闭环。所以，你看，一个简单的促销，从吸引到行动，再到下单，一步步都设计。

骅：其实我还算是付钱的了，Temu 还有很多做法可以让许多新客户根本不用支付任何费用。比如Temu 在自己的社交媒体上有这个有这么一个campaign，你介绍越多的人download这个app，就会获得越多的credit点数，并且可以用这些点数免费获取各种商品。Temu的这个做法其实与Amazon长期以来所作的策略基本一致，就是用亏损来获取市场份额。他们把赚钱的重点放在获取顾客life long的价值，而不是眼前的一两单买卖。

Poy：这也是体现他们直接的一个方面，很多B2C公司还在用天价的marketing budget来扩大知名度美誉度，从而吸引客户，一些CPG公司更是可以达到营业额的70%。Temu他们干脆直接拿这些钱给到客户，让客户帮着拉更多客户，真的是简单、粗暴却有效。

刚才骅姐你提到的Temu超级杯广告，因为没有任何的花哨设计，也没有明星承台，据US Today报道，它在超级杯 51 个广告中排名第 50 位，虽然广告的排名很落后，但是也可以看出Temu这种非常接地气的市场营销做法，把钱花在刀刃上。

骅：是的。我最近看到一篇文章，其中分享了一位Temu粉丝如何利用她自己的Facebook、TikTok 和 Snapchat 大量发布有关 Temu 的信息，说服朋友加入Temu App，就此获得大量积分和免费产品。这位粉丝说每当她在 Facebook 上发布 Temu产品信息，她的帖子很快就会被她 Facebook 朋友的评论所淹没，他们当中很多人大多数还会repost她推荐的链接，让更多的人知道Temu。Temu 还将这个奖励制度用了一个极为贴切的口号 -  “Team Up, Price Down.” （中文是团结一致，降低价格）。

Poy：这也是国内拼多多的当年的来由，朋友都过来帮忙砍一刀，价格就降下来了。购物购出游戏的乐趣了。

骅：第四点就是Temu产品种类的数量与速度。与TikTok 为你提供无穷无尽的视频来entertain你一样，Temu 则为你提供了无穷无尽的商品。和SHEIN类似，Temu每天会增加数千种新产品，向老外显示出什么是真正的“中国速度”。如同TikTok 好像很懂你喜欢什么视频一样，Temu也好像非常懂你的风格与爱好。最近我看到了一个新鲜词“shopatainment”，中文翻译就是“购物娱乐”，“shopatainment”的一个核心就是通过对顾客的了解，为顾客提供更加有趣的shopping体验。Temu可以说是“娱乐购物“的典型代表。如同TikTok，Temu的母公司也是财力雄厚，并且愿意为它的发展投入巨资，因此我觉得Temu除了产品的种类是优势之外，更大的优势是利用自己雄厚的资金投资顾客数据的开发，研究出更加准确的推荐算法，让顾客的shopping体验更加的有趣。

Shopping的最大乐趣是“发现”，特别是你在意想不到的情况下发现。以前我在国内的时候，经常是穿梭在大街小巷里与朋友逛小店获得这种“发现”，现在随着科技的发达，Temu可以让你坐在家里看着电脑体验这种“发现”的快乐，也正因为如此，据说美国人购买的衣服比几十年前多了五倍，如果是我个人的话，可能多了五十倍都不止吧。

Poy：骅姐你真的超喜欢购物，我真是自愧不如。现代社会shopping的定义已经与以前相比有了根本性的转变。消费者的需求，也是多种多样。那么骅姐，Temu应该说是在北美市场发展得非常迅猛了，但刚开始，也有很多不看好，您觉得在它接下来的发展过程中，可能会遇到的挑战是什么呢?

骅：其实挑战还是挺大的。刚才提到了，Temu因为与TikTok有着一些共同的特点，因此被称为电商领域的 TikTok ，它的快乐shopping品牌体验也是需要通过收集美国用户的数据而产生，因此可能会引起美国政界的关注，特别是最近中美外交局势比较紧张，这从大环境来讲对Temu是不利的。另外，一些美国人也会对一些中国工厂为了获得低价而虐待劳工的问题提出抗议。

第二，质量的保证。因为这些商品都是直接来自工厂，Temu无法有系统性地保证产品的质量，并且处理用户抱怨工厂直销模式所带来的劣质商品和客户服务等。另外，大家都知道我特别喜欢买dress，但是在Temu的网站与App上要找到好的dress难度比在SHEIN上大很多，原因是Temu的照片质量非常差，非常的不专业，看着这些照片，经常会难以下手。我觉得Temu很重要的下一步是厂家商品规格的统一性，否则它会难以和SHEIN竞争。

低价格虽然可以赢得第一批用户，但是如何保持顾客的忠实度同样重要。当你以不惜一切代价获取新的客户之后，但是却因为质量差，或者尺寸不准确等问题，很快就丢失了这些顾客，那么Temu的盈利模式也会存在致命的问题。

第三，Temu 自己也承认，它的订单比亚马逊的订单需要更长的时间才能送到顾客手里，通常是 7-15 个工作日，原因是这些产品都来自“海外仓库”。但是我在社交媒体上也看到有很多Temu的顾客抱怨说有些产品等了两个月还没有收到 。因此Temu 的网站上表示，如果包裹没有在交付窗口内到达，他们会提供 5 美元的信用额度。

最后，我想说一下如果越来越多的美国消费者涌向 Temu 购买低价商品，这可能会迫使亚马逊和其他竞争对手也大幅降价。Temu与SHEIN的崛起也说明中国的工厂已经变得足够成熟，不再需要通过第三方，可以直接面向消费​​者销售了。这些直接来自中国的便宜商品，会给美国的生产商带来巨大的压力，逼着他们进一步削减成本基础和利润结构，虽然良好的竞争还是需要的，但是这也可能会进一步地影响美国国内的制造业。

Poy：骅姐，你总结得相当全面了，无论如何Temu，也好，SHEIN也好，感觉像是沙丁鱼里的鲶鱼，搅动市场，让竞争对手们产生压力，为消费者们带来品类更丰富，价格更便宜，物流更快速的物品。

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！