Episode 42：降价的Tesla, 是要登上铁王座还是跌落神坛？

骅：我们的播客自从开始以来，已经好多次聊了马斯克，但是却从来没有讨论过马斯克最赚钱的品牌Tesla。所以呢，在今天这一期的播客节目里，我们就与大家来聊聊Tesla，特别是Tesla打折这个话题。

有关Tesla打折这个话题要追溯到 2021 年底的时候，那一年，租车公司Hertz向Tesla订购了 10,000 辆Tesla Model 3，这一消息虽然让很多电动汽车支持者感到很兴奋，但是一些汽车行业专家和高管却已经开始在嘀咕特斯拉是否出现了overbuilding的早期迹象。

随后到了 2022 年底的时候，Tesla的 Model 3 和 Model Y 车辆出现了前所未有的折扣，折扣额高达7,500 美元，于是很多人猜测Tesla大概需要在年底之前清除大批库存的车辆。虽然这个打折促销已经在12 月底的时候终止，但是Tesla继续在全球最大的汽车市场中国继续降价销售。因此当其他汽车品牌都似乎库存短缺之时，特斯拉却是在为清除大量库存而伤脑筋。

这两天又看到新闻，随着价格战的推进，Telsa最近又下调了两款最昂贵车型的价格。Model S 在美国的价格降低了 5,000 美元，现在基本版售价 89,990 美元，同样的型号在2022年年底的时候是104,990美元。Model S的 Plaid 版现在售价 109,990 美元，同样在 2022 年底，它的售价售价 135,990 美元。

Poy：是呀。据他们给出的说辞是，量产之后，成本降低，想要让利消费者，让更多的人普及电动车。但我其实不太相信。要知道，特斯拉在过去是很少靠打折来销售汽车的。我记得最早开始定购Tesla的时候，玩的都是饥饿营销，产品稀缺，能开上的，都是各互联网公司的CEO、高层，时代弄潮儿的感觉，那股小傲娇的劲儿，在当时这个品牌形象，算是营造得相当成功的。而且，马斯克也曾经在各种场合，反对降价这种自降身价的做法。所以，最近的频频降价让Tesla逐渐走下神坛，不仅开启了电动汽车市场的价格战，也向行业的专家与客户，传递了一种Tesla品牌底气不足的感觉。

骅：其实我个人觉得Tesla在鼎盛时期都从来不是注重建立品牌效应。它今天在市场上的地位与价值和马斯克本人曾经的魅力有着密切的联系。虽然它仍然是电动汽车类别中的最powerful的一个品牌，但是它给我们的感觉已不再是曾经辉煌时期的那种至高无上，令人崇拜无比的样子了。Tesla曾经一直宣称自己不是一家汽车公司，但是现在越来越多的迹象表明Tesla is just another car company.

Poy: 是的。很有意思的是，马斯克一直非常反对为Tesla做任何的广告，我不知道他现在的想法是不是会有所改变。的确，马斯克经常出现在世界各大媒体的头条新闻里，已经成为Tesla名副其实的行走广告牌。在特斯拉最辉煌的年代里，你想购买他们汽车的话，通常是在一个长长的waiting list，最夸张的时候，要等12个月才能拿到你的车，而且每辆车的利润大约在$9,500美元左右。要知道，现在的很多汽车经销商卖车根本就不赚钱，主要是靠汽车的维修、保养、金融服务来赚。像Tesla一辆车近万元的利润，还需要做啥广告呀。但是，骅姐，咱们回过来看看，您觉得Tesla长期以来，不做广告会不会是他们的一个战略性错误呢？或者说，Tesla发展到今天，是不是应该像他的老大哥们一样，开始考虑通过品牌广告，来强化它的品牌形象呢？

骅：我觉得马斯克的反广告思维其实得到了很多市场营销行家的赞同，他们把Tesla作为最好的案例。我曾经看到一篇哈佛商学院的文章， 题目就是从“如何做广告”转变为“你应该做广告吗？在分析Tesla是否应该做广告之前，我们先来问一下这个问题，为什么汽车行业特别需要做广告。

首先，为汽车做广告的目的有很多，有为打品牌效应，也有为公司未来12个月的需求做宣传铺底，做促销。在品牌学里，汽车品牌与护肤品品牌类似，消费者对与品牌的情感连接依赖很大。比如我们有多少人可以说出奔驰与宝马之间的区别，购买汽车品牌犹如给自己贴一个标签。汽车公司深知消费者的心理，因此他们投入巨额广告费用，时时刻刻地提醒消费者他们开什么车就是自己哪个俱乐部的人。曾经看到这样一个故事，有一位英国人，他把卖掉自己公司的部分收益用来购买一辆阿斯顿马丁，当有人问他是什么促动了他买这辆车，他笑着承认说是因为在14岁的时候看了阿斯顿马丁广告而产生购买愿望的。你想一个14岁的男孩怎么会知道阿斯顿马丁的功能，但是正是因为这则广告里所包含的luxury，style与exclusivity的品牌特征激发了他未来想成为一个拥有阿斯顿马丁所代表的成功人士的梦想。

正因为一个品牌的汽车代表了一群人的身份，因此价格其实并不起着主导作用。喜欢买兰博基尼的人绝对不会因为太贵而去买便宜的Honda，价格越贵越能代表他们的成功。而汽车公司不断做广告也正是为了赢得更多与车品牌志同道合的消费者。

因此回到Tesla，刚才说了，他们一直以零广告投放以及几乎不雇佣市场部门人员而自豪，因为马斯克就如同一个活广告牌，他每天在媒体里的曝光度为Tesla带来无穷无尽的免费广告。但是也正是因为如此，马斯克个人成了Tesla的品牌灵魂，而且一旦马斯克去年开始因为收购Twitter而发生了一些列PR问题之后，Tesla品牌也跟着老板的言行举止而受到影响。早期支持Tesla的粉丝都是比较民主开放，而且教育成都比较高，他们支持马斯克是因为Tesla所一贯主张的环保社会使命，以及马斯克所象征得未来形象。但是马斯克收购Twitter时得言论也让他们看到了一个倾向右翼，梦想成为媒体大王的真实马斯克，这在很大程度上激怒了这批支持者，因此一旦你不喜欢马斯克，你也会同样不喜欢Tesla了。

Poy：这就跟明星代言是一样的。一旦明星形象受损，品牌方也跟着遭殃。在过去的二十年里，特斯拉打破了人们的预期并颠覆了汽车行业，但在 2023 年，这家曾经被誉为是revolutionary的汽车公司却出现了一个不可思议的现象 – 那就是它的一些粉丝们开始反对它，这个迹象也表明他们品牌所依赖的那种近乎神话般的，象征着未来的汽车制造商的声誉，可能正在失去它的光环。

另外，Tesla的持续打折，也激怒了不少以前用全价购买Tesla的消费者。网上也出现了很多消费者的公开申诉，我看到有人这样说， “我申诉是因为我认为特斯拉的打折对它的忠实粉丝是一件不公正的事情，像这样一夜之间降价真的太疯狂了，感觉是被Tesla骗了。”

我是非常理解他说的感受，通常消费者的心理都是物有所值，他们会默认这个产品这么贵是因为科技、材质、设计等等原因，并不会承认自己就是冤大头，但是现在特斯拉降价，就是摆明地告诉所有人，这个车成本就是这么低，就是可以这么便宜，你们之前多花的钱，都是白瞎的，这换谁都会很不爽的。

所以很多高端品牌，想要推出一个不那么贵的平价产品，或者平价产品想要推出高端系列，通常都会采取双品牌，或是多品牌运营，尽量避免低端品牌对于高端品牌的冲击，这在汽车行业更是相当普遍的，比如说奥迪之于大众，雷克萨斯之于丰田，讴歌（Acura）之于本田，英菲尼迪之于Nissan日产。

Tesla身处汽车这么成熟的品牌市场之中，真想不通，他们怎么会犯这样的低级错误？骅姐，你觉得这是为什么呢？

骅：首先我觉得这是一个市场负面的信号。当Tesla解释为什么在全球降价的原因时，它的解释是“通过normalize cost inflation，把缩减成本的部分分享给他们的顾客。”然而这个解释让很多汽车行家，股票分析师甚至媒体记者都感到不可信。

一般来说，价格折扣传递出来的却是完全相反的信息，也其实是在默认Tesla现在价值比我们曾经认为的要低。那对与一个消费者来说，打折虽然大家都喜欢，但是如果你不断打折的话，也会让他们养成一种behaviors，那就是如果你不打折，我就不来买了。

在打折这一点上，我觉得LV与Zara是两家做得非常好的品牌。像LV，你几乎从来看不到他们打折，所以做为一个消费者来说，几乎不指望它会降价，于是也就心平气和地买原价的东西了。而Zara正好相反，他们每年定时有两到三次清仓大减价。作为Zara的忠实消费者来说，我既会开心买不打折的产品，也会偶尔去打折的时候瞧瞧，原因是如果都是等到打折的话，许多我喜欢款式也许早就没有了。

Poy：另外我觉得电动汽车行业现在竞争越来越激烈了。如果几年前Tesla还是看上去像一个年轻并且斗志旺盛的行业颠覆者形象，那现在的Tesla看起来更像是一家传统的汽车制造商公司。当年马斯克曾经非常英武地在《钢铁侠》电影中露面10 秒钟，承诺带我们去火星。那时真是一时风头无两，获得无数粉丝的心。但现在电动汽车市场已经是所有人的游戏了， Tesla逐渐被很多竞争对手不断赶上，它应该终于意识到，与世界上一些最知名的汽车品牌竞争绝对不是一件简单的事情，别人百年的积累，绝对不是你一时的功力就可以替代的。

骅：回到他们降价这个题目，这也说明Tesla的确是在渐渐地失去优势。Tesla自 2003 年推出以来，它的calling card一直是technology。在过去的20年时间里，Tesla一直处于电动汽车革命的前沿，提供了首款可与gas汽车相媲美的电池，并且首个建立 Supercharger 网络设施，为电动车的普及打下基础。另外，特斯拉还不断地更新无线软件，并且在touchscreen和无钥匙车辆进入等方面一直处于领先地位。但在多年领先于传统汽车公司的技术之后，Tesla的未来主义风格也开始慢慢变得陈旧了。

现在一些老牌的汽车公司，例如通用汽车、福特和现代等，他们所生产的普通电动汽车现在的续航里程已经可以与Tesla匹敌，类似 iPad 的触摸屏现在早已成为新车的标准配置。其他汽车公司甚至在软件上也迎头赶上，并且投资数十亿美元与Tesla抗衡新的汽车功能，比如自动驾驶和高性能的电池等。

马斯克自己多年来也一直承诺要提供完全无人驾驶的Tesla，去年他表示，如果不优先考虑自动驾驶技术，Tesla的价值将会基本为零。于是特斯拉迅速开发出 2 级自动驾驶系统，驾驶员虽然无需触摸方向盘，但还是需要时刻注意路况。与此同时，通用汽车和福特等竞争对手，已经成功地推出了类似的自动驾驶系统。今年2 月初奔驰汽车在美国的公路上获得了有史以来第一个 3 级驾驶自动化认证，这也为马斯克的自动化野心敲响了警钟。

Poy：其实汽车公司一直以来在技术开发方面都是你追我赶。Tesla只不过是抢占了先机，设定了足够高的标准，以至于竞争对手需要很多的时间才能赶上，但现在汽车行业财大气粗的老前辈们也开始超越他们的新对手了。

而且我觉得Tesla的技术问题不仅限于汽车的性能，其实它的外观也有很多不足之处。自 2012 年发布 Model S 以来，Tesla还没有完全重新设计任何一款车。它最受欢迎的车型 S 和 Model 3 的设计，大约是在五年前，这种未来感的流线型的车身风格也不具竞争优势了，因此就光是从汽车外形的美观与潮流方面，Tesla也在被竞争对手不断超越。如果Tesla未来想保持一些竞争优势，更新外观设计也迫在眉睫了。

还有它的内饰粗糙廉价感，也是常常被消费者们诟病的。开惯了其它同价位高端品牌车型的人，要去接受Tesla的内饰，还真的是需要一些包容心才行。

所以，如果说Tesla的光环褪去，其它本来就不差的内燃机汽车品牌也能出品电动车了，那人家勾勾手指头，三心二意消费者，又回到他们曾经归属的那个品牌群体了。

骅：对，除了原有这些汽车品牌的围攻，其它电动车品牌也在拼命地追赶。包括在Tesla最看重的中国市场，上海的超级工厂虽然解决了产能问题，却也在那里遇到了跟它打差异化的对手比亚迪，而且比亚迪在电池技术上也拥有很大的优势，并也在积极地寻求海外市场更大的发展机遇。所以，Tesla面对中国这么大块电动车市场的蛋糕也并不能独享，份额更是不断被蚕食，真的是一刻也不能掉以轻心。

所以一句话，竞争，绝对是导致Tesla降价的一个重要原因。

另外，我想提的就是Tesla特有的销售模式。Tesla从一开始就决定要避开dealer的模式，而直接向客户销售汽车，这样可以让Tesla在定价方面拥有更多控制权，而且车的利润比其传统竞争对手更具优势。

但是现在，福特和奥迪等公司都在效仿Tesla创新的直销方式，改变他们的销售策略。更重要的是，这些传统汽车公司还拥有马斯克所没有的一个重要财富，那就是实体店dealer网络，客户不但可以在那里购买汽车，而且还能维修他们的车辆。与之相比，Tesla的服务网络仍然相当薄弱，到目前为止全美只有 670 家门店和 1,300 个移动服务options，为大约 200 万辆Tesla提供服务。由于网点服务不够，这就让那些传统的汽车公司，比如通用，福特等等，有机会通过维修从Tesla的汽车而获得丰厚的利润，并且深入研究Tesla的技术。

Poy：有意思的是，Tesla虽然销售服务网点不够，但是汽车销量却貌似已经出现了供过于求的挑战。想当初Tesla曾经为了满足顾客压倒性的需求，不得不在加州的装配厂外搭起帐篷，日夜赶制汽车。但是这个天平从 2021 年底开始，便发生了显著的倾斜。我们在今天播客的开头提到，当时Tesla与汽车租赁公司Hertz签署协议提供 1 万辆汽车，这个合同虽然在短期内让Tesla的市值达到 1 万亿美元，但业内人士已经在开始怀疑Tesla是不是已经开始供过于求了。

骅：当你供过于求的时候，用降价来销售汽车也是顺理成章的了。更令人不可思议的是，当Tesla公司的优势开始下滑的时候，马斯克却失去了重心。从去年春天开始，马斯克似乎越来越痴迷于 Twitter。为了筹集资金购买Twitter，马斯克去年大部分的时间都在出售Tesla股票，价值达 229 亿美元。他重心的转移，加上夸夸其谈的行为，以及接管后Twitter后 所出现的各种混乱，也导致Tesla股价暴跌。然后正因为股票暴跌，使得投资者惊慌失措，再加上Tesla大幅度打折，因此整个市场都在关注马斯克是否准备好应对 2023 年的经济衰退了。

另外最重要的一点是，从品牌学的角度来说，价格折扣过多会严重损害品牌的形象。品牌越premium，越有价值越也越强大，过度使用价格折扣就会使得品牌渐渐失去其价值。

另外，刚刚我们虽然分享了Tesla的很多挑战，但是它现在依然是一个强大的品牌。马斯克巧妙地结合三个要点 – 1）先进的技术、2）不断制造具有新闻价值的内容，3）巧妙的品牌架构，创造出了Tesla的奇迹。建立这种品牌的财富是非常不容易的，因此作为一个品牌爱好者，我衷心希望Tesla不要将自己辛辛苦苦建立的品牌优势因为打折而受到损伤。品牌所拥有的asset是品牌与普通商品之间的最大差异，因此希望顾客在购买Tesla的时候，原因不是因为打折，而是因为它代表了未来，代表了绿色环保，代表了创新，只有这样，Tesla才会走得更远。

最后我想说的是，Tesla的这些问题并不是说公司会失败，而更是说Tesla 的灰姑娘故事已经结束了。而且最近Tesla在市场碰到的问题也是给马斯克和Tesla一个警钟，警告马斯克不要把他宝贵的时间痴迷在他的新宠儿Twitter上，而是需要花更大的努力度过经济大环境与公司面临的各种难关，继续能够在电动车领域保持领先地位。

Poy：骅姐，您说的很对。如果说曾经的汽车市场是按照Tesla和非Tesla来划分的阵营，那无疑那时Tesla面对的是一个蓝海市场，也为它的成长赢得了宝贵的时间。但是现在的市场又不一样了，所有品牌在电动车方面的布局已经迎头赶上，它们又归属在同一个阵营里，消费者只是在奔驰、宝马、丰田、本田、尼桑、Tesla等等品牌里做选择，Tesla面临的挑战可就远不止曾经的这些。这就好比曾经你是一个国内的少年组比赛冠军，现在进入到世界级的奥运赛场，要求和水平都将是另一个级别，短兵相接的全方位肉博战开始了，留给Tesla的时间有限，不知它是否已准备好了？

好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！