Episode 44：“平民 Birkin”Telfar与众不同的定价模式
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骅：今天我想与大家聊聊我最喜欢的一个时尚品牌之一Telfar。我曾经在去年我们讨论纽约时装周播客节目里提到过这个品牌。从fashion的角度来说，我喜欢它的原因是因为它的样式，颜色以及它所崇尚的多样化和包容性的元素。但是我对Telfar的迷恋更是因为它所特有的商业模式。
Poy：嗯，一直等着您开这个话题，跟大家好好分享一下呢，那么首先你和我们的听众朋友们来介绍一下Telfar这个品牌吧！
骅：好的。Telfar是由时尚设计师Telfar Clemens在2005年的时候创立的，他现在最流行的那款Shopping Bag (中文是购物袋)是在2014 年推出的，但是他真正开始受到大众的瞩目大概是在 2020 年，那一年 Clemens 获得了美国时装设计师协会颁发的美国年度Accessory设计师奖，并且在2021 那年再次获得这个大奖，赢得了业界人士的认可。与此同时，这个品牌也开始受到很多名人的喜爱，比如我们大家熟悉的歌星Dua Lipa也是这个品牌的爱好者，经常背着它的shopping bag在街上行走。美国著名的脱口秀主持人Oprah也给了她的认可印章，把Telfar shopping bag列入到她自己2020 年“最喜欢东西”的名单上。
也正因为这些名人的效应，加上业界人士的肯定，现在Telfar Shopping Bag在纽约和洛杉矶的街头无处不在，在网上销售也是很快被抢购一空。2020年，当它首次在亚马逊上推出它的shopping bag系列时，几乎立即售罄。另外，Telfar极具保存价值，他们在 Rebag 等那些二手网站上的零售价几乎翻了一番，就连非常清高的美国歌星星碧昂斯也成为她的粉丝。在她的最新专辑 Renaissance 里，有一首歌曲就是描述了她把自己的爱马仕包放到storage里，取而代之地将 Telfar 手提包放到了平时用的closet里。
Poy：这还真是厉害，一包难求，这是每一个做产品的人，都梦想出现的场景。我也查看了一些资料，Telfar自2005年推出以来，现在已经成为市场上最受欢迎的手袋品牌之一，还被冠以平价版Birkin。根据配饰转售平台 Fashionphile 的数据，Telfar 包的sell-through rate高达 92%。这里我来解释一下什么是sell-through rate（中文翻译是销售率）, 它的计算方法是在一定时间内零售商售出的存货总量和同期从供应商处收到的存货量的百分比。那在零售行业，10% 的销售率被认为是不错的，在食品行业里，20% 被认为是好的。在电子商务中，5% 的销售率被认为是平均水平，而在汽车行业，2% 的销售率被认为是平均水平。而Telfar高达92%的销售率，表明它们的库存与销售的比例掌握的非常好，几乎没有库存。
另外，Telfar shopping bag的零售价通常为 200 至 500 美元，远低于香奈儿、普拉达和爱马仕等其它倍受追捧的手袋。根据对搜索流量进行分类的公司 Lyst 的数据，Telfar 手袋是 2021 年时尚界第三大抢手单品，仅次于勃肯鞋和白色口罩。那么骅姐，你觉得Telfar为何可以在18年里取得如此的成绩呢？
骅：首先我觉得是它的品牌定位。Telfar最抢手的Shopping Bag有着强烈的纽约布鲁克林风味。它的品牌口号是 “not for you — for everyone”，marketing campaign经常以布鲁克林的街景为主题，展示了不同种族，不同肤色，不同gender的面孔，非常符合目前北美inclusivity与diversity的主题，这也为它带来了一大批忠实的消费者。
刚才说到了，Telfar 购物袋的价格在200到500美元之间。这个价格与Telfar在时尚界的地位，以及名人追捧的程度来说，的确是非常亲民的价格，因此让人感觉更容易接近，并且保留了它inclusive的品牌promise。这个价格甚至比一些没有名气的普通包还便宜，真的是太物超所值了。还有一个有趣的故事，在 2021 年 3 月的时候，当 Guess 的 G-Label 手提袋使用了与 Telfar 相似的标志和设计时，Telfar 的粉丝们纷纷为其辩护，Guess 不得不立即宣布停止生产这款手提包
第二，我觉得就是它的style，质量，material与色彩缤纷的颜色。每个包均由纯素皮革制成，并配有斜挎带和提手，因此可以有多种方式佩戴。Telfar包一共有38个不同的颜色，融合了时尚和功能，每个包上都有Telfar的大标志和相当大的携带空间。 它的medium size包可以放置笔记本电脑和其他一些物品，而大号则是可以当作旅行袋。
我大概是在两年前开始注意Telfar Shopping Bag的，其实当初注意到这个品牌是因为我看到我喜欢的歌星Dua Lipa在街上背了一个鲜艳黄色的Shopping Bag，马上就对此有了强烈的印象，然后开始去网上查询如何购买。可是进入Telfar的网站，却发觉所有的包包永远都是sold out，真的好失望。
Poy：骅姐的这一番话，再一次验证了名人带货是多么的有效！那骅姐，后来你是怎么买到Telfar的Shopping Bag呢？
骅：是的，这就是我想说的Telfar非常独特的销售模式了，我觉得这一点也是它们成功的一个重要原因。如果你要亲身体验它其中一款包包的话，你必须首先订阅它的email，然后耐心等待Telfar的 销售event。Event通常是一个限时活动，每次活动通常只销售一个颜色的bag。比如你在周四会收到event的email通知，然后如果你想买的话，必须在周一从中午12：00到下午5：00之间去它给你的链接购买，而且动作要快，因为你想要的尺寸与颜色可能很快就会sold out。我从去年开始已经购买了四个Telfar的Shopping Bags，颜色从蓝色，绿色，到黄色。每次我看到自己喜欢的颜色将有销售活动，我会把购买时间放到我的calendar上，以免工作繁忙错过了机会。因为下一次你要等到自己喜欢的颜色有销售的话，可能要等上至少几个月。
Poy: 哇，为了买一个喜欢的包包，真是费了好多心思啊。由此也可见Telfar的粉丝们可真的是好忠诚啊！
骅：是的。一般来说，Telfar每月进行一次到两次的发售，而且数量有限，通常每个款式只有几百件，所以刚刚说了我为什么会郑重其事地把它的销售时间放在我的calendar上。Telfar另外还有一个名为 Bag Security 的program，可以让顾客在任何时候定制任何颜色的包，这样虽然避免限量投放的麻烦，但是如果以这种方式订购包的话，通常需要几个月才能送达。
总而言之，Telfar的玩法非常抓住消费者的心理。它以这种物以稀为贵的心理来代替其他奢侈品品牌昂贵的价格，让你觉得买到它的shopping bags犹如中了头彩，虽然不用花钱很多，却需要你花很多的efforts去购买，其最后的结果其实与其他luxury品牌类似的，那就是最终拥有Telfar包包的人不会很多，这样不但让顾客感到能够拥有一款它们的包，是一件很荣幸，很“奢侈”的事情，并与此同时也在不断提升Telfar品牌的价值，使它真正成为亲民价格的奢侈品品牌。
另外，Telfar的这个营销模式也能够很好地控制它的inventory。这种定时的销售方式可以让它减少库存，几乎是出一批就是卖一批，我觉得Telfar Clemens真的不但是一位前卫的时尚设计师，更是一个非常精明的商人，让我无限佩服。
Poy：另外我觉得从顾客的角度来看，他们对奢侈品的概念也在转变。比如像耐克和阿迪达斯这样的品牌，价格也很实惠，你经常可以在商店里和时装秀上交错看到他们的踪影，品牌形象经常在亲民与奢侈之间游刃有余地切换。经过一场COVID之后，消费者对式样的趋势也是变得更加随意，因此即使是传统的奢侈品也在努力揣摩顾客的品味。与传统的奢侈品品牌，例如爱马仕等惊人的价格相比，像耐克，阿迪和Telfar 更加的实惠休闲，而且也在被越来越多的奢侈品消费者视为时尚和可接受的品牌。据刚刚提到的Fashionphile 的数据表明，购买Telfar的顾客，通常也会购买像 Hermès、Gucci 和 Chanel 这样的奢侈品。
骅：最后，我想与大家聊聊Telfar非常独特的价格策略。Clemens 在 2017 年赢得了时尚界最负盛名的 CFDA/Vogue 时尚基金后，完全可以轻松地将自己的品牌定位为奢侈品牌并收取昂贵的价格。毕竟，就是在巴黎和佛罗伦萨的时装周上，Teflar也是能够与 Louis Vuitton 和 Givenchy 一起平起平坐，深受大家关注的热门品牌。
但是 Clemens 从建立自己的品牌以来，一直都在追求affordability。就是在成名之后，他也是坚持选择与时尚界认为很低调的品牌合作。当大多数时装设计师都在寻求高大上的美容品牌或者信用卡公司赞助时，Clemens却主动和K Mart合作，由他们来赞助他 2014 年的时装秀。2017 年，他为美国大型连锁饭店品牌White Castle的员工设计餐厅制服。去年，他与通常开设在低收入地区，并且以销售低价时尚服装而闻名的 Rainbow Shop联合举办一场现场购物活动。
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Poy：看来他没有忘记自己来自布鲁克林的根，用自己的才华让收入并不很高，但是时尚的人也能够享受他的”奢侈“品。
骅：他曾经说“许多品牌将价格作为barrier of entry，但是我从来不希望我的品牌出现这样的情况。” 他真的是不但这么说，而且已经让affordable成为品牌鲜明的DNA。就在这两天，Clemens又因为采用巧妙的价格战而成为美国媒体追随的热门话题。
他最新的定价模式故事是这样的。Clemens最近几周将在他的网站上发布Telfar最新一期中性服装系列，当客户开始购物时，他们会发现价格并不是固定的。相反，网站上将有一个动态定价工具，让最受欢迎、销售最快的产品会更有一个合理的价格。
我两周前正好在CBS Morning节目中看了对他的采访。他说这个想法大概起始于一年前，Clemens 与他的创意总监 Babak Radboy 在为这个中性系列的服装定价，在这个过程中，他们发觉给衣服定价的空间非常大，比如一件连帽衫，在做了市场调研之后，可以为它定价 100 美元或者600 美元。当然，大多数品牌一定会收取他们认为消费者愿意支付的最高价格，但在与 Radboy的讨论过程中，Clemens觉得这种定价方式是违背了 Telfar 的品牌道德。如果Telfar真的将这件连帽衫定价 600 美元，那么只有一种人可以买它 – 那就是那些可以afford这个价格的人。
因此Clemens与Radboy都认为更公平、更合乎逻辑的定价方法应该是基于这件连帽衫到底有多受欢迎的程度。如果他们知道某些产品的需求量很大，他们可以向工厂下更大的订单来协商更便宜的价格，然后将节省的费用转嫁给客户。 因此两人考虑的越多，就越感觉到目前时尚界的定价模式已经完全落伍。
有了这样的初步想法之后，Radboy 和 Clemens 请来了咨询师，专注开发一种新的定价工具。那么这个定价模式到底是什么呢？这里我来解释一下。刚刚提到了Telfar最近release了一个新的中性系列服装，在服装上市的当天，当你去Telfar网站浏览购买的时候，你会看到每件商品都将以批发价出售，但价格会随着时间的推移而上涨，每 20 分钟上涨约 1 美分，或每周上涨约 10 至 20 美元，最后售罄的价格将成为这件服装的最终价格。
Poy：哇，这个定价模式很有趣啊！其实，先到先得，用低的价格回馈早期的支持者，从这个角度来讲，也是很合理的。而且整个销售过程特别透明，可以为Telfar收集到很多宝贵的顾客数据。不过我觉得能把这个模式玩转，也很不容易。首先，这个价格策略对于消费者来说，也有一个接受的过程，大多数品牌以最高价开始销售，然后随着时间的推移，再以打折的方式清仓多余的存货。大家都习惯这样的思维定式，突然反其道行之，还是需要相当的冒险精神的。第二，若不是对自己的产品有绝对的信心，也很难玩转这一套，保不齐很多消费者一开始动心，然后一看越来越贵，产品没有那么大的吸引力了，就会导致他们直接放弃购买行为。
骅：Clemens 和 Radboy 也很明白，他们是利用这个系列的销售来做一个定价的实验，其实最大目的是帮助他们确定未来系列的定价。其实定价模式这个问题已经是时尚专家多年来一直在谈论的话题。许多品牌因为不能准确预测订购数量，最后靠大幅打折来清仓。
因此，Telfar 的这种动态定价模式虽然有点古怪与复杂，但却是 Clemens 挑战时尚行业强加界限的一种方式。因为这个价格模式刚刚开始，所以目前还不清楚Telfar的顾客是否会完全理解这个价格模式的更广泛的目标，但有一点是毫无疑问的，就是赶快抢购自己喜欢的样式，越是早买，价格就便宜。
Poy：骅姐，听完你的分析，我还有一个小小的感性的认知。我想这应该也是它为什么会卖得好的底层逻辑。当然，首先产品好是基础。我想说的是还有一个很重要的点，这个品牌从一而终地非常地真诚。就像它官网的slogan所说 it is not for you，it’s for everyone. 从它的产品设计、定价、销售模式，甚至官网图片上的模特，方方面面都在践行着这句话。你看它的设计，极简的外观和百搭的色调，让众人很轻易就打造出时尚感，完全呼应了品牌献给所有人的初衷，就是站在消费者的角度，让每一个人都买得起的好品质的产品。定价就更不用说了，我们已经大篇幅地探讨了这个问题。那再比如使用的模特，如果大家有空，可以去它的官网看看，模特的多样性，真的不是一个大码模特就交待过去的，是真的各种肤色、各种身材，各种年龄，我想这也不是一句政治正确能做到的程度。
所以说，一个品牌，是真心爱着你的消费者，还是只想以爱之名义去赚钱，消费者是有感知的。这点也是值得我们每位柠檬水的创业者朋友们学习的地方。不是有人说嘛，放下对赚钱的执念，赚钱只是你做好一件事情后的附属品。
好了，今天的节目就到这里了，在结束今天这一期的节目之前，我们也想询问一下我们的听众朋友们，你们对今天的话题有何感想呢？欢迎大家在我们的网站上留言。如果你想加入我们在多伦多的柠檬群的话，请与我们联系，我们的微信号是reelstone, 我们的网站上也有其他的联系方式。谢谢大家的收听，我们下一期节目再见！